提高顧客忠誠度的途徑分析

賈建龍

摘 要：在營銷過程中為提高顧客忠誠度，企業一方面要重視顧客的感受，通過細分客戶、提高顧客讓渡價值等措施，為其提供更好的服務，從而留住顧客，使其成為企業的忠實顧客；另一方面要重視企業內部建設，提高員工的服務意識，重視員工的發展，并實現企業內部信息共享，使企業團結為一個整體，最終實現企業與顧客的雙贏局面。

關鍵詞：顧客忠誠度；顧客讓渡價值；服務

中圖分類號：F723文獻標識碼：Ａ文章編號：１００６－３５４４（２０12）０1－００58－04

一、文獻綜述

眾多學者從不同角度對顧客忠誠進行了研究。吐克認為顧客連續3次購買產品和服務即為忠誠，而勞倫斯則認為需要連續4次購買。 奧利弗將顧客忠誠定義為“對一項喜愛的產品或服務做出重復購買或重復惠顧的承諾， 盡管環境影響和營銷努力可能會導致轉換行為”[3] 126 。Fornell認為忠誠度由顧客滿意度、轉化障礙和顧客的聲音構成。弗雷德里克·萊希赫爾德與其在貝恩策略顧問公司的同事經過研究發現，高忠誠度會產生高利潤和高增長率。他認為顧客忠誠包括三方面，即：忠于原則，忠誠在于人，顧客忠誠是一門科學。[4] 朱迪恩·W·肯凱德認為，“顧客忠誠是一種建立在正面體驗和價值基礎上的行為” [5] 9 。他認為一旦顧客在內心產生忠誠的情感，這種情感就會推動顧客去保持這份忠誠。

國內學者從20世紀90年代開始著重對顧客滿意度進行研究， 他們提出了評價顧客滿意的標準和如何提高顧客滿意的方法。關于顧客忠誠的研究，我國尚處于初步階段。

本文認為，顧客忠誠不僅要涉及顧客的態度，還要結合考慮顧客的行為，只有二者一致，并且能夠持續，才能說這是一個忠誠的顧客。

二、顧客忠誠的行為表現及其價值

顧客忠誠是顧客在情感上認同企業， 在行為上支持企業，它是顧客情感和行為的融合。忠誠的顧客會購買更多的產品和服務， 企業投入較少的費用就可以維護好與他們的關系，除此之外，他們還樂意將產品和服務推薦給家人朋友。

（一）顧客忠誠的行為表現

1. 有再購買意向， 并且可能產生實際的再購買行為。盡管再購買意向具有某種不確定性，但是正因為有了心理上的考慮， 才有可能產生實際的再購買行為。

2. 愿意并能主動地將產品和服務推薦給別人。忠誠的顧客在自己購買企業產品和服務的同時，還能將自己好的經驗、 體會與家人朋友進行交流，從而使他們也對企業產生興趣，最終產生購買行為。

3. 愿意給企業獻計獻策，幫助企業成長。由于忠誠客戶對企業的喜愛和忠誠， 他們會主動承擔起監督員的職責。 一旦發現企業的某些產品和行為引起消費者的不滿，他們會給企業提建議，使企業改正。除此之外，一些忠誠的客戶還會給企業獻計獻策，使其改善產品，提高服務，幫助企業更好地成長。

4. 自覺摒棄其他產品和服務。有些忠誠的客戶，對企業具有高度的依戀， 他們會自動摒棄企業競爭者的產品和服務。 如在附近的商場沒有該企業的產品時，他們會不辭辛苦地去更遠的地方購買。

企業競爭更重要的是客戶的競爭，可以說，誰擁有了客戶，誰就擁有了發展的機會。而根據研究機構調查發現：如果企業的客戶忠誠度下降5%，那么相應的企業利潤會隨之下降25%；相反，如果企業將每年的客戶保持率提高5%，就可能會使企業利潤增長85% [2] 。客戶流失率越高，企業為了留住客戶而付出的相關代價就越大。

（二）顧客忠誠的價值

1. 增加銷售量，增加公司利潤。忠誠的客戶是良性的消費者， 他們不僅自己多次重復購買本公司的產品和服務，而且影響周圍的人產生相同的行為，從而保證了公司銷量的不斷增加， 為公司創造了穩定的利潤。

2. 起到宣傳的作用。 一方面為公司減少了宣傳上的成本， 另一方面口碑效應能更好地宣傳公司和公司的產品。

3. 能夠及時地向公司反映市場和產品的狀況，從而使公司能夠更好地改善產品， 更好地做好市場和占領市場。

4. 加強競爭地位。 忠誠客戶持續地從企業而非企業的競爭對手購買產品和服務， 從而使得企業在市場中的地位變得更加穩固。

三、顧客忠誠的認識誤區

誤區一：顧客滿意等于顧客忠誠。顧客滿意是一種心理狀態， 它是顧客在消費中和消費后將其內心期望與實際所感受到的效果進行對比后產生的一種感覺狀態。它是一個差值，即：客戶滿意=期望效果-實際感知。這種狀態可以分為三類：不滿意——效果不及期望；滿意——效果與期望相稱；非常滿意——效果超過期望。顧客忠誠不僅是一種情感，對企業產品和服務的依戀，而且是實際的重復購買行為，它是二者的融合。有些學者認為只要提高顧客的滿意度，顧客的忠誠度也會隨之提高。其實這是不成立的。不錯，顧客忠誠是建立在顧客滿意之上的，但是顧客滿意僅僅是顧客忠誠的必要條件而并非充分條件，從顧客滿意到顧客忠誠還有很多要做， 他們之間的關系不是簡單的線性關系。 對于那些對企業滿意的顧客， 他們也會受外界的影響， 諸如競爭對手的降價，親朋好友的推薦，而選擇離開現在滿意的企業。因此顧客滿意并不等于顧客忠誠。

誤區二：顧客忠誠是企業實行優惠價格的結果。 打折、 返利之類的價格優惠對消費者會產生誘惑，從而會在短期內提高企業的銷售額， 但是這種做法并不能真正將顧客變成自己持久的消費者。 降低價格甚至有可能對自己建立顧客忠誠度還是有害的， 它會讓原本忠誠顧客中對價格敏感的一部分人感到厭煩，從而損害了這一部分顧客的利益。另外，降價也會迫使競爭對手做出相同甚至力度更大的反擊，從而導致惡性競爭。

誤區三：企業占領的市場越大，企業的忠誠顧客越多。 市場占有率是企業的銷售量在市場同類產品中的比重，是企業與同類產品的競爭對手進行對比，是外部比較； 而顧客忠誠度是企業的長久顧客與企業當前顧客的比較，它是內部比較。提高市場占有率的主要任務是開發新的市場，爭取新的客戶，然而，企業在忙于提高市場占有率時很有可能損害已有忠誠客戶的利益，忽略了他們的服務與維護，最后使原有的客戶轉向競爭對手。

四、提高顧客忠誠度的途徑

提高顧客忠誠度，可以從兩方面入手，即企業外部與企業內部， 企業外部是指購買企業產品或服務的顧客，企業內部是指企業自身的建設。具體而言包括以下幾個方面。

（一）提高外部顧客忠誠度

1． 細分客戶。 企業總在談要提高自己客戶的忠誠度，其實首先應該做到的是培育自己的客戶，然后發展自己的客戶。同時，我們也應該認識到并不是所有的客戶都能成為自己的忠實客戶。 一方面因為企業的實力有限， 培育發展忠誠客戶會占用企業大量的人力、財力，如果對所有客戶一視同仁，將會浪費資源，降低企業運營效率。為此企業應該在自己有限的資源下，實行服務差別化，來追求效益最大化。另一方面，客戶有優劣之分，正如“二八法則”所揭示的一樣，企業80%的利潤是由20%的客戶創造的，為此企業要抓這些客戶，要抓大客戶。那么如何尋找具備這樣潛質的客戶呢？在市場營銷中可借鑒“市場細分”戰略對客戶進行細分。對客戶進行細分要借助于客戶數據庫管理， 也就是通常的CRM管理。CRM立足于企業利益，貫穿于整個客戶生命周期，堅持一切“以客戶為中心”，為客戶服務，讓客戶滿意。在功能上，CRM系統是眾多系統、眾多功能的融合，它應用現代化信息技術，將營銷、服務和維護等加以整合，在“以客戶為中心”核心思想的指導下，重新設計了業務流程，從而將客戶資源實現了有效利用。借助于CRM，不僅可以采集客戶的信息，并動態地進行更新，而且可以對客戶進行差異分析，識別出企業的關鍵客戶：哪些客戶占用了企業較多的資源，但卻創造較少的利潤， 相反， 哪些客戶占用了企業較少的資源，但卻創造較多的利潤。根據企業的發展目標，以及客戶對企業的價值（銷售收入、投入成本、與企業的戰略關系等），把客戶進行分類，識別出企業要培育的忠誠客戶。

2． 提高顧客讓渡價值。 顧客真正看重的不是產品價值，而是顧客讓渡價值。顧客讓渡價值是指顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客總價值指“顧客感知和期望通過消費產品（或服務）獲取的一系列經濟、功能和心理利益的貨幣價值”。顧客總成本指“顧客預計在評價、獲得、使用及處理某個特定市場提供物時所發生的一系列成本，包括貨幣、時間、體力及精神成本”。 [3] 124 提高顧客讓渡價值，可以從以下三方面入手。（1）用特色產品吸引客戶。使用特色產品，企業需要有敏銳的洞察力，同時要敢于創新，善于創新，不斷捕捉市場動態，滿足顧客日異多樣化的需求。 產品的創新不一定要將自己的產品完全改變， 可以在產品的內在結構上下功夫。 包括三個層次：1）核心產品，是指消費者購買產品的關注點，即利益所在，它是消費者真正想要得到的東西。2）有形產品，這是消費者購買核心產品的載體，它是可識別的形象，可以被我們所感知，如產品的外觀特色、產品的質地及產品的包裝等。3）附加產品，即顧客在購買有形產品時，賣方提供給消費者的諸如分期付款、免費送貨、安裝和售后服務等等的附加服務和利益。附加產品或稱為附加利益，現在成了企業新的競爭點。（2）提供超值的服務。現代顧客購物時，在滿足其基本購買實物需求的同時，更加注重所感知的服務，服務質量對客戶忠誠起著直接甚至根本的作用。所謂超值服務就是超過顧客心理期望值的服務， 一個企業如果能為顧客提供這樣的服務， 那它一定可以感動自己的顧客，讓顧客從心底認同企業。能在心智上“征服”顧客的企業，就是真正的贏家。要提供超值服務，企業就要注重顧客的期望。除了同行業提供的服務及顧客本人的體驗能影響顧客的期望以外，還有一點就是企業的宣傳。如果企業宣傳得言過其實，很可能就會使顧客的期望值大于其感知價值，顧客發現事實并非如自己所想， 必然會引起不滿的情緒；如果企業宣傳得實事求是，則會讓顧客的期望值接近感知價值，顧客就會感到企業反映事實，值得信賴；如果企業宣傳得留有余地，那么必然會讓顧客感到驚喜， 感到自己得到了超值服務， 從而留住顧客。（3）提高企業形象。企業形象是客觀性與主觀性的統一，是人們對于企業的一種總體印象。企業形象具有獨特的特點，可以滿足顧客對個性化的需求。當企業建立了良好的形象， 可以提高其在顧客中的美譽度和知名度， 從而讓顧客更加偏好自己所喜歡的企業，形成對企業的忠誠。

3． 維護好與顧客的關系。 客戶關系管理是一種商業戰略， 它將企業的關注點由企業自身轉移到了客戶身上。 客戶關系管理通過整合業務流程可以實現資源的優化配置，降低企業的營運成本，提高企業的工作效率；可以拓展企業的生存發展空間，增加企業的市場份額，增強企業的競爭力。客戶關系管理需要動態地收集信息、分析信息，把握客戶的心理與需求，了解他們對于公司的意見，然后制定客戶戰略，發展維護好與客戶的關系，提高客戶忠誠度。為了提高企業的客戶關系管理水平， 企業需要設置專門的部門，利用現代科學和管理技術，整合各個部門，通過業務流程再造，為顧客提供更加優質的服務，從而與客戶建立起良好的關系。 實施客戶關系管理要與客戶進行交流， 既要關注產品和服務的問題及改善措施方面， 更要讓顧客參與到產品的創意和開發推廣上，讓他們體驗企業的生產和服務，感到自己是與企業一起成長的， 這樣無形中讓顧客成為了企業的一部分，與企業共呼吸。

4． 實施客戶流失管理。做好客戶流失管理，企業需要從兩個方面著手：一是對于那些流失的客戶，要分析其流失的原因，從而改進企業的服務，減少客戶流失；二是對于現有的客戶，要進行調查，了解他們對企業的意見，排除他們流失的隱患，未雨綢繆，及早做好工作。具體而言，實施客戶流失管理要做到以下幾點：（1）通過相關計算，測定現在企業的客戶流失率。（2）對于流失的客戶，分析他們流失的原因，按照不同的原因分別計算出各個流失部分占流失總人數的比例。（3） 計算出總的流失造成的利潤損失，并分別計算出不同流失原因造成的利潤損失， 然后計算降低總的流失率和各自流失率所需要的費用。用損失的利潤和改善流失情況的費用支出做比較：如果這部分費用低于損失的利潤，則支出費用，矯正企業現在的客戶流失狀況； 如果高于損失的利潤，企業可以不在整體上矯正客戶流失，而應該根據目標，對嚴重導致客戶流失的某些方面進行控制。

（二）企業內部建設

1． 建立“以客戶為中心”的文化。現在的市場是買方市場，顧客的需要是企業的追求，顧客是上帝，這些理念早已經被我們所熟悉， 但是仍然會出現很多消費者權益受到侵害的事件。究其原因，一方面是中國的市場發展還不成熟， 消費者維權意識還很淡薄，另外更重要的一方面是，“以客戶為中心”，在很多企業中，還只是一個口號，企業并沒有把“以客戶為中心”融入自己的文化。為此，企業需要在公司內部建立“以客戶為中心”的文化，對企業員工進行教育，讓其認識到顧客對于企業發展，對于員工自身發展的重要性。 公司要建立相關的規章制度， 實行獎罰，推行“以客戶為中心”的理念。

2． 做好企業內部員工忠誠的培養。 作為產品和服務提供者的內部員工，他們代表著公司的形象，他們對待顧客的態度，服務顧客的水平，直接影響顧客消費的期望，影響顧客對企業的態度。努力做好內部員工的忠誠培養，有利于提高他們的工作激情，并使他們將這份激情轉化為工作熱情。 從而用這份熱情打動顧客， 讓顧客感到企業是真正地在為他們考慮，為他們著想。

3． 注重接觸點的服務，注重信息共享。客戶接觸點指的是客戶與公司某一個部門或某一渠道中的員工接觸， 在這個業務交往中， 除了提供產品和服務外，我們還可以利用這個機會，滿足顧客的個性化體驗，實現客戶業務流程的高效化，從而創造出更大的回報。每一次接觸，比如逛街、挑選、付款以及售后服務保障等， 都為企業員工提供了一個絕好的商業機會。要利用這些機會，將客戶對企業的“瞬間的信任”轉換為客戶對企業的“瞬間的價值”。在這些接觸點中，無論渠道如何變化，客戶想得到的是： 橫向體驗中的企業與單個用戶的長期穩定關系， 以及縱向體驗中始終如一的體驗。（1）橫向體驗。需要記錄顧客每次交易的信息， 以便建立全面的客戶關系史。企業不僅要記錄信息， 還要將這些信息在企業內部分享， 讓顧客在以后的每個接觸點上都能得到優質的服務， 從而建立顧客與企業的長期關系。（2）縱向體驗。客戶和企業互動很可能會采取多種途徑。如接觸公司零售終端的銷售人員、批發人員、網絡服務和客戶服務熱線，等等。為此，需要企業的各個部門，實現信息共享，各個部門進行配合，整合信息，不要讓信息成為孤島，以便更好地為顧客服務，提高顧客的忠誠度。

致謝：本文在寫作過程中得到我校楊琳老師的悉心指導，在此表示衷心的感謝。

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（責任編輯：龍會芳；校對：李丹）