西門子,關不上的“危機之門”

吳衛華

擁有百萬粉絲的新浪微博主@羅永浩可愛多率領大隊人馬來到西門子總部砸冰箱，一場維權的行為藝術之后，眾人微笑合影，老羅還特有愛心地提醒大家愛護草坪。保潔阿姨迅速地清理了現場，因為老羅要求“比砸之前還要干凈”。不過，對于西門子來說，這回他們的品牌也確實是“輸了個干凈”。

社交媒體時代，正確的危機處理方式究竟是什么？CRISIS原則告訴我們：Communication（妥當溝通）、Rapidly（快速反應）、Identify（正確判斷）、Spokesman（恰當發言）、Integrity（誠實守信）、Solution（有效方案）才是正確的應對方式。而在這個案例中，西門子幾乎一錯再錯，完敗于社交媒體。

Communication。從一開始羅永浩的一條微博、一個抱怨，西門子就陷入了多重“門”。首先便是員工不恰當的網絡言論，質疑羅是自我炒作，而實名大罵，開始了“謾罵門”。這個東北人被激怒了，連續不斷地集結消費者，將更多的問題呈現。德國人有著工程師般嚴謹的生產流程，卻在微博輿論管理這個流程上顯得松散無序。

Rapidly。微博讓危機傳播提速，傳統媒體時代給廠商留出了24小時反應時間，而微博時代，這個時間被縮短為2小時。經過若干天的拖延后，微博上的負面已經開始蔓延，廠商代表才遲遲打電話給羅永浩想“私下溝通”。相信這通電話如同火上澆油般地讓老羅大為光火。雖然說互聯網已經讓全球互聯互通，但可以想象這通遲來而生硬的電話，遭遇了水土不服。總之，這個最后的結果是成就了“私了門”。老羅更加憤怒，吹響了“集結號”，負面言論再次海量匯聚。

Identify。西門子按捺不住，通過熟人關系再次聯系老羅，卻又陷“公關門”。羅表示西門子必須公開道歉、承認并解決問題，在指定的時間前發布相關信息。通過短信、電話等多種方式的溝通、修改、確認之后，西門子最終沒有在羅指定的時間前發布指定的內容。對此嚴重性的錯誤判斷，讓老羅終于暴怒了，第一時間將與公關溝通的短信截屏、電話錄音公布在網上，并聲稱要去西門子總部砸冰箱。

Spokesman。此時，網上卻忽然出現了大量罵老羅的帖子，老羅再次將其在微博上公布，“水軍門”又出現了。可是，傲慢的德國人繼續將錯誤進行到底，相關負責人就此事首次公開面對媒體。卻稱門關不好是心理問題，對問題冰箱數量、生產時間模糊回應，遲遲不出具權威檢測報告，還拉攏家電行業協會為其“背書”。面對記者的提問，西門子和協會方面的回應卻澄而不清，不恰當的回應引來更多質疑，形成“背書門”。

Integrity。“將錯誤進行到底”，是此次危機的最大特色，面對普遍質疑，他們開始了媒體溝通之旅。在北京、上海、廣州召開了“媒體說明會”。但這樣的說明會并不是誠實地承認自己的問題，而是為自己開脫，希望挑動傳統媒體去質疑老羅的維權目的。結果，某媒體的一篇為其開脫的文章更加激怒了老羅，被其稱為“立場鮮明、邏輯詭譎”。從而引發了傳統媒體與微博名人之間的罵戰，“論戰門”再次出現。

Solution。終于，西門子家電中國總裁兼CEO致函媒體，向對冰箱門關閉效果不滿意的消費者道歉，承諾將專門開通新浪微博客戶服務平臺，解決用戶網絡投訴和維修申請，并提供免費上門檢測服務，不論冰箱是否在保修期內。這次的聲明，用老羅的話來說“態度還不錯，值得肯定”。但針對其沒有質量問題的說法，老羅認為其解決方案不夠具體、有效。

老羅的維權故事還沒完，因為不正確的社交媒體應對，西門子的“危機之門”越來越關不上了。中國消費者以行為藝術的方式將維權之旅推向了最高峰，而廠商的形象卻因在危機中的責任缺失、溝通失誤、漠視顧客而墜入谷底。“德國品質”的坊間認知變得漸漸模糊，這也為所有的企業敲響了“社交媒體危機應對”的警鐘。