放大網(wǎng)絡(luò)口碑的神奇力量

王延延

人們喜歡交談，而且樂于與人分享對事物的看法，人類的天性造就了口碑效應(yīng)。其實，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中，口碑營銷已經(jīng)被多次成功運用。

人們對口碑的高度信賴，在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中被放大數(shù)倍，網(wǎng)絡(luò)口碑營銷將更深遠地顯示出它神奇的行銷力量。如果我們能很好地利用網(wǎng)絡(luò)平臺，它將成為企業(yè)打造品牌、維護品牌且節(jié)約成本的重要渠道。

筆者認為，從口碑傳播基本的要素5T出發(fā)，與網(wǎng)絡(luò)平臺緊密結(jié)合的方式會有很多：

談?wù)撜撸═alker）:找到愿意談?wù)撃惝a(chǎn)品的人

首先通過線上、線下的方式收集目標談?wù)撜叩臄?shù)據(jù)庫。然后與他們建立聯(lián)系，在線上平臺建立類似于粉絲俱樂部的方式進行溝通，微博平臺的運用在這一環(huán)節(jié)很有必要。

當然，最重要的是保持他們的熱情，在線上平臺用心運營，鼓勵大家參與談?wù)?。這其中也需要一些小技巧，比如為他們提供一些關(guān)于該產(chǎn)品和企業(yè)的獨家信息，開展一些有趣的活動，給予一些“特權(quán)”，或者舉辦一些簡單聚會等。

話題（Topics）:想辦法為客戶提供便于傳播、有影響力的話題

對于數(shù)字業(yè)務(wù)，話題的制造可以從兩方面入手： 一是產(chǎn)品本身，重點利用產(chǎn)品本身的賣點制造話題，但該話題不一定包括所有的賣點，因為需要保持話題的簡潔明了，易于傳播。如中國移動飛信——“免費發(fā)短信”，手機郵箱——“三秒鐘讓人記住你的郵箱”。

二是病毒型活動，比如借助一些小型有趣的游戲，寓營銷于樂，借助這些游戲的口碑推廣數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)。 比如紅星美凱龍的愛家日活動，在微博上參與小型測試即可有機會得到回家陪家人的往返機票。此外，還可以慈善捐款、體驗等相結(jié)合，為客戶談?wù)撎峁┰掝}。

工具（Tools）:為客戶提供一些更快、更方便傳播話題的工具

適當?shù)墓ぞ邔⒂兄谠掝}的快速傳播，像電子優(yōu)惠券、病毒式電子郵件、免費樣品、“告訴朋友”或者“推薦好友”按鈕、官方微博、社交網(wǎng)絡(luò)SNS、客戶評論和“熱銷產(chǎn)品”排行榜，以及“其他客戶已經(jīng)購買產(chǎn)品排行榜”等等。

參與（Taking Part）:參與客戶之間的交流，確保話題傳播的持續(xù)

在這一過程中，需要積極參與到客戶的交流當中，尤其是在粉絲俱樂部中：一是感謝那些為你說好話的人，這樣他們就會不斷地為你說好話；二是為那些有疑問和抱怨的客戶解決問題。有一位消費者，在一個小論壇發(fā)布了投訴該產(chǎn)品服務(wù)的負面帖子，網(wǎng)站通知企業(yè)的售后服務(wù)人員后，服務(wù)人員立即在網(wǎng)上通過實名與用戶進行對話，迅速解決了問題。這種對話使消費者深受感動，并主動要求版主刪掉以前的負面帖子，并將這個解決過程在網(wǎng)上發(fā)帖公布給網(wǎng)民，贊揚該企業(yè)的售后服務(wù)。

跟蹤（Tracking）:利用一些分析工具跟蹤和分析傳播的內(nèi)容和效果

通過對口碑的內(nèi)容分析修正話題，同時，對口碑營銷的效果進行評估。通過一些跟蹤分析工具，可以及時掌握客戶到底在傳播什么話題，哪些話題比較流行，以不斷提升口碑營銷的效果，同時提升產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。

最近流行在廠商、論壇、達人間建立新產(chǎn)品的體驗平臺，達人在試用新產(chǎn)品時發(fā)現(xiàn)的問題，會及時反映給廠商，便于廠商及時改進產(chǎn)品，消費者通過分享達人的真實體驗報告來選購產(chǎn)品。

在社會化媒體高度發(fā)達的今天，每一個消費者都有話語權(quán)，口碑必須是網(wǎng)民真實意見的流露，所有壓制、強迫的舉動，對口碑沒有任何好處。說到底，社會化媒體口碑營銷之道的核心在于真實和誠信，所以企業(yè)必須建立在一定信譽基礎(chǔ)上，再加上實際的品牌宣傳，人們才愿意義無反顧地分享、體驗其產(chǎn)品，只有這樣，才會真正達到口碑營銷的效果。