福田全球發布盛典突出國際化

隨著世界經濟中心向中國轉移呼聲的高漲，“中國制造”向“中國創造”邁進的時代已經來臨，對本土品牌而言，如何為之注入“國際化”的品牌基因、如何助力“全球化”發展戰略的落地，已成為營銷領域最新且重要的課題。我們在2011年10月份操盤的“福田拓陸者全球發布會”大型活動中，成功地為福田皮卡演繹了國際化的品牌形象，得到了國內外主流媒體、福田全球經銷商和客戶的一致好評，成為業界“如何為本土品牌植入國際化基因”的成功典范。

從實際操作的角度上說，大型品牌活動是企業品牌形象體現的關鍵環節，要想塑造一個企業的國際化品牌形象，需要通過活動過程中的語言、文字、圖形、視頻、聲音、舞蹈、內容等全方位詮釋“國際化”的理念，并展示出國際化的“品質”和“服務”，才能真正確保與會者獲得深刻的國際化感覺，這是一個不小的挑戰。特別是對于一直以來本土味濃重的福田品牌，要通過一場大規模的新聞發布會活動塑造出全球化、國際化的形象，更是不容易。我們帶著極大的壓力和興奮感，通過“四環定位分解執行法”，順利地達成了目標。

第一環：“國際化”目標確定與分解

從一開始，大家就很明確本次發布會要達成的目標，即“給自主品牌的商用車——福田拓陸者塑造出明確可感的國際化形象”。這一形象看似虛幻，其實也很真實和確定，從執行層面來說，意味著整個發布會的方方面面都要能體現“國際化”，不管是視覺還是聽覺，是行動還是理念。

“國際化”對于福田而言，代表著通過這個全球發布會，向社會各界展示自主品牌商用車“福田拓陸者”的國際化價值、全球化戰略和由“中國創造”并向外開疆拓土的堅定信念。而要想組織一場千余人參與的大型活動，并在活動細微之處貫徹落實“國際化”思想，就要求我們必須與各方溝通，具體包含福田品牌國際化的意義、國際化的調性、國際化的行為和國際化的結果等，從執行人員（工作人員、福田員工、第三方供應商）到目標客戶（全球經銷商、國內外媒體），都要進行反復的傳達和溝通，確保“國際化”的品牌目標深入人心。

第二環：“國際化”的活動內容設定

為了使“拓陸者”發布會達到“大場面、大傳播”的效果，我們特意把整個發布會分為兩大板塊，即重點媒體專訪板塊和全球發布盛典板塊。

媒體專訪安排在發布盛典開始之前，主要目的是讓部分重點媒體深度了解福田的經營戰略和新車拓陸者的性能，以PPT講解和深度交流方式，全面展示福田汽車的品質和文化，達到對活動消息深度理解和深度報道的目的。而發布盛典則是面對所有媒體、經銷商和社會各界人士，目的是通過視聽感受、語言文字、藝術表現等綜合形式，通過現場體驗和互動，生動形象地展示福田的強大實力和國際化形象，這是發布會的重點。

全球發布盛典的框架內容設定，主要是通過三大篇章進行演繹，包括激勵篇——海外經銷商頒獎典禮；激動篇——拓陸者全球發布盛典；激情篇——拓陸者品質內涵演繹等。

在激勵篇章上，設計的內容是福田海外業務戰略計劃發布和福田汽車年度海外TOP10經銷商頒獎典禮，這兩個重頭戲讓整個篇章豐滿有力；在激動篇章上，主要設置了新車發布儀式和拓陸之舞，福田副總經理用英文講解拓陸者的優勢特點，從科技理性的角度講述拓陸者的優秀性能；在激情篇章上，主要由拓陸者發現之旅視頻和六國風情舞來演繹，通過載歌載舞的感性藝術形式，展示拓陸者的價值品質。

第三環：“國際化”的創意表現

在本次發布會上，為了把“國際化”的概念落到實處，我們從新車亮相、文案撰寫、平面設計、視頻制作、舞蹈編排、語言串詞等方面都圍繞“國際化”的概念進行創作，而在場地選擇、硬件配備、舞臺設置、燈光呈現等方面上，也均以“國際化”的標準進行配置，以使活動具備扎實的綜合基礎。在具體的執行中，我們重點進行了以下四大“國際化”創意。

震撼的開場視頻:一開場的暖場視頻，往往奠定了一次活動的格調，我們以“實力福田，中國商用車第一品牌”為主題內容，以福田15年發生的大事來進行視頻演繹，包括福田海外第一個生產基地的竣工、第50萬輛福田汽車的出口時刻、福田全球化步伐的每一個重要腳步等，通過凝重、雄渾、宏大、激揚的音樂、舒緩寫實的風格和剪輯現有素材等手段進行創作，并通過英文配音加中文字幕的方式，達成了務實、震撼的效果。

拓陸者5T概念挖掘與演繹:為了解決商用車普遍不被媒體關注的問題，專門根據拓陸者特性總結提煉了5T要素概念，具體包含：Turbo（動力性）、ComforT（舒適性）、Task（通過性）、Technology （特技性）、Trust （安全性）。采用英文講解結合屏幕的互動展示，給觀眾留下性能卓著的深刻印象。

新車出臺方式:為了表現拓陸者的優秀性能和科技品質，我們特別采用了視頻和實體統一銜接的方式亮相——16連屏的巨大屏幕，展示拓陸者穿越荒涼的草原、通過茂盛的森林和險灘、穿行崎嶇的山石路、越過皚皚白雪的高原，接著，屏幕下方濺起銀色亮點后畫面幻出黑屏，屏幕從中間分開，真正的拓陸者皮卡車出現了，這時亮燈，皮卡車緩緩駛下坡道，來到轉動舞臺，夢幻般地進入了觀眾的視野。

六國風情舞蹈表現藝術:為了表現拓陸者用戶的全球化，受國際用戶歡迎和追捧的感覺，我們特別邀請了大量外籍演員進行六國（產品重點出口銷售國）風情舞蹈的表演，包括南非的樂隊表演、澳大利亞的牛仔舞、智利的現代舞、馬來西亞的爵士舞、伊朗的宮廷舞、巴西的熱舞等等，不同膚色演員圍著汽車跳動的熱辣舞姿和展示的各國民俗風情，藝術化地演繹了拓陸者勇往直前的開拓精神，給大家留下了難忘的印象。

第四環：“國際化”的活動執行管理

試想，一場2000人參加的活動，200多個工作人員的指揮和協調，還需要把各方人員的最佳狀態調動出來，沒有一定的管理智慧是不可想象的，為了確保管理的高效率和準確度，我們整合運用以下三種管理思維：

扁平管理思維:扁平管理思維在大型活動中的作用顯而易見，即反應速度快，有利于迅速準確地處理各種突發情況。該模式的運用，需要一個強有力的總指揮，他需要具備快速判斷、準確溝通和即時決策的能力，不僅要走一步想三步，還要走一步確保一步，能同時對供應商、媒體、客戶、自身的工作人員進行指揮和控制，這些都需要多年的活動經驗的磨練，更需要一支成熟的作業團隊來支撐。

動態管理思維:動態管理在本次活動執行上有兩個主要體現，即天氣情況的監控和媒體接待管理。活動當天天氣情況的監控，提前一周開始并每天持續更新，為了確保準確度，直接與活動所在地的昌平區氣象局聯系，進行即時動態的更新。

在媒體接待和管理上，24小時即時溝通更新制度非常給力，200多家國內外媒體人員的溝通和接待，涉及到所有媒體人員的聯系、機票的預訂、接機、酒店預訂、現場控制、禮品發放等諸多環節，不僅要做到無差錯，還要達到貼心滿意的高度。我們的經驗就是之前精心準備，之中用心接待，之后溝通總結。與人的溝通沒有捷徑，只有用心才是王道。

一體化管理思維:在這次活動的秩序管理上，所有工作人員在活動開辦的前一周就緊密聯合作戰，整個活動的現場管理執行工作手冊將近1000頁，細到領導的走位圖、禮儀的臺步、兼職的妝容、麥克風電池更換的時間點等，都有全面規范和解說，確保每一個人都知道自己的工作和標準，所有人員的工作朝著一個方向疊加，最終達成最初設定的目標。

特別值得一提的是，為了能使活動到位，核心策劃人還專門根據福田的調性，直接會同所有第三方的供應商一起工作，以使每一個局部工作都具備“國際化”的標準，從而保證了整個發布會的協調性、一致性、完整性，淋漓盡致地體現“國際化”的概念。

案例實際操作感悟:想要成功主辦一場大型活動，精妙的創意和嚴謹的管理缺一不可。創意是高潮，是記憶點，是很多年之后留在與會人員心中的記憶，而管理則是鋪墊，是基礎，是決定創意能否起作用的先決條件，兩者不可偏廢，必須帶著“創意先導、管理護航”的均衡思想，才能有效確保一場活動的成功舉辦。同時，如果一臺晚會能做透一個核心概念，把核心概念落實到創意和執行的方方面面，那么，就很有可能取得超乎想象的效果，這也是時空視點傳播顧問公司一直以來追求的“為卓越，傾所有”的價值取向。