杜蕾斯:數字就是機會

杜惠清

2011年，微博營銷沙龍中必聊的話題就是杜蕾斯。而它官方微博的成功，被業界認為可載入中國的微博營銷史冊，其具體做法也成為經典案例，被數字營銷專家們拿來講述和剖析。一時間，探討杜蕾斯的數字營銷無處不在。

事實上，自前年被利潔時家化（中國）有限公司收購后，杜蕾斯在中國市場數字營銷的傳播加大了力度和廣度，并得到業界認可。對于具有私密性、敏感性的產品，不能不顧忌公序良俗，在遵從社會道德的前提下，巧妙營銷，不僅不能冒犯受眾，還要迎合他們的心理，提高他們的品牌忠誠度，這些，杜蕾斯是怎么做到的？

為此，《國際公關》記者專訪了利潔時家化數字營銷市場經理陳慧菱，解碼杜蕾斯數字營銷背后的力量。

擬人化定位

收購杜蕾斯僅僅是個開始，接下來怎么做是關鍵。陳慧菱一語道破杜蕾斯營銷的精準定位，“因為品類因素，與其它快消品不同的是它不能夠做很多公開廣告，那么數字就是機會。”杜蕾斯的數字營銷是全面開花的，幾乎覆蓋了國內所有的社會化媒體，如新浪微博、騰訊微博、人人網、豆瓣、開心網等。而讓杜蕾斯名聲大噪的，離不開微博的功勞。

在社交媒體時代，沒有人愿意與冷冰冰、姿態高的企業對話。陳慧菱說，杜蕾斯官方微博的第一步，就是做擬人化定位。起初，因為受眾族群的偏好，內容比較貼近宅男。一段時間后發現，杜蕾斯應該有更鮮明的性格，并與粉絲有更好的互動。

幾經調整后，杜蕾斯逐漸變成了一個“有一點紳士，有一點壞，懂生活又很會玩的翩翩公子。”在這樣的定位下，杜蕾斯官博的形象有了變化，從單純的“性”回到有趣、平實的生活中。杜蕾斯官方微博在跟網友互動時，還會自稱“杜杜”，這個“杜杜”就是微博團隊賦予品牌的人物角色：“有些小清新，小壞壞”，以幽默傳遞一些性知識，有時也多愁善感的談談愛情，并時不時說個笑話。

業內人士評價，微博擬人化，就相當與消費者談戀愛。日常的維護發布、回復應對，可以看做柴米油鹽的平凡瑣事，而活動可以看做燭光晚餐的浪漫舉動。杜蕾斯官方微博1周過萬，半年過15萬，說明了微博營銷空間還是很大的。

像正常人一樣，杜蕾斯也有喜怒哀樂。當動車事件、小悅悅事件等發生后，杜蕾斯會率先把頭像換成黑絲帶，微博底色也變成黑白，并宣布“今天停止微博一天”，在第一時間發出祈福和禱告。

杜蕾斯官方微博功能與別家不同，它肩負著更多使命。除了定時發布微博外，還兼具客服、與消費者溝通、招聘等許多任務。很多人好奇，那么做好這些事情需要多少人手？答案是很多。

僅內容而言，就需要分工出專門做圖片、拍視頻、寫文案、回復的人員。如果要策劃活動，比如正在舉辦的“杜蕾斯寶貝計劃”等，則需要更多的團隊一起完成。陳慧菱說，杜蕾斯將代理公司當成內部團隊的延伸，我們之間會保持最頻繁最即時的互動。

勇于嘗試創新

而營銷界對蕾斯微博的解讀，不外乎其對熱點事件的敏銳把握、對“大號”的關注以及對關鍵詞的及時捕捉等。不可否認的是，杜蕾斯確實在這些事件中嶄露頭角。而陳慧菱認為，杜蕾斯做的絕不僅于此。

2月的火腿腸熱帖，4月的草根名博@作業本“懷孕”事件，5月的方舟子罵戰，到今年6月的北京暴雨，網民開始熱議杜蕾斯。北京暴雨當天有人把杜蕾斯套在鞋上，拍了照片，發在微博上，表示有杜蕾斯回家不濕鞋。很快被互相轉發，20分鐘后，杜蕾斯成為新浪微博一小時熱門排行榜第一名。緊接其后，藍精靈歌等事件層出不窮，一時間，杜蕾斯風生水起。

相對于這些幾乎所有人都耳熟能詳的事件外，陳慧菱認為，微博的創造性體現在很多方面。比如，它能夠支持部分部門職能并節省預算，例如廣告、客服、渠道、數據調研和用戶反饋。在目前趨勢下，微博也在與銷售、跨界合作等方面做著嘗試。

在異業結合的道路上，杜蕾斯聯手了很多企業。比如防毒軟件趨勢科技公司，它們在微博上做出的承諾是，粉絲同時關注兩家，就可以獲得防毒軟件和杜蕾斯Love Box。陳慧菱說，異業結合一定要找好合作點。對趨勢科技和杜蕾斯而言，它們的共同點是“防毒”與“安全”。今年夏天，杜蕾斯與貝玲菲化妝品合辦的線下活動中，突出的是“挑逗”與“性感”。杜蕾斯女粉絲相對少，而貝玲菲男粉絲相對少，在實際活動中達成了互補。

對杜蕾斯來說，粉絲即用戶。杜蕾斯做得最好的功課之一，就是與粉絲的良性互動。對粉絲的評論，杜蕾斯的回復總是詼諧幽默。而杜蕾斯與粉絲共同完成的創意內容作品，則數不勝數。

比如2月，一幅用兩根火腿搭成“八”字形的圖片，遠看很誘惑，打開才看清是火腿。這條微博上，杜蕾斯說：“想歪的同學，請面壁去！”很多人轉發并評論“面壁去！”更有很多粉絲，把自己的雙腿擺成同造型，拍照片，上傳到微博，與“火腿照”幾乎難辨真假。最后，杜蕾斯索性搞出一個評比，看誰拍的更像。

陳慧菱說，杜蕾斯的粉絲中，有相當一部分人，每天留言、評論，就像上班族天天打卡一般。這反而讓他們感覺到，品牌知名度高并不意味著成功，更要放下高傲姿態，跟粉絲進行平等、真誠的溝通。

甜蜜的負擔

關注杜蕾斯微博的有一批牛人，比如關注對象只有59人的王石等。起初，對一些非常好的微博，一些“大號”或“媒體”會主動轉發。而當杜蕾斯越來越火的時候，陳慧菱發現，即使有好的微博內容，那些大號也不會轉發了。

陳慧菱猜想，可能是杜蕾斯的微博被大家解析的太細致了，以至于很多人開始思量，每一個微博背后的目的是什么？也有一些人開始拿著放大鏡去解讀，比如出現一條微博，后面會出現不好的評論。

不過，陳慧菱也拿一句名句與同事們相互安慰，“真的出名了，就會有一部分人罵你，如果還沒有，說明你還沒出名。”

杜蕾斯官博要繼續做的，就是網民感覺它一直在跟他們說話。陳慧菱說，杜蕾斯會永遠秉持先微博后營銷的原則，不會生硬地植入產品信息，希望用一種親切的方式跟網友溝通。微博營銷其實沒有太多秘密，也沒有一步登天的神話。在各種技巧之余，微博營銷就是一群本身就是資深數字領域用戶的創意團隊，每天用最真誠的態度，與粉絲進行親切的對話。