愛德曼掌門人:要有“吃螃蟹”的精神

艾慶梅

近日，愛德曼公司全球總裁兼首席執行官理查德·愛德曼來到中國國際公共關系協會，接受了《國際公關》雜志的專訪。與理查德談話很輕松，他熱情、幽默的言語總能調動現場的氣氛。1996年，理查德從作為公司創始人的父親丹尼爾·愛德曼手里接過接力棒，成為首席執行官，并帶領公司繼續前行。與父親一樣，理查德身上流動著激情的血液，他愛玩、愛挑戰新鮮事物，并宣稱公關人不能做“工作狂”。

向父親“匯報思想”

理查德從哈佛商學院畢業后，在父親的堅持下，直接進入了愛德曼公司工作，盡管這并不是他的初衷。理查德大學時研究的是市場營銷，并一直夢想在這個行業有所發展。但是，在他讀MBA的第二年，父親的公司面臨一個困境，當時ADB廣告公司想收購愛德曼，而這是父親不愿意看到的。因此，理查德決心加入公司，與父親一起戰斗。在愛德曼公司，他先后擔任過紐約分公司經理、歐洲區經理和美國區總裁。

說起父親，理查德露出了敬意的微笑。毫無疑問，父親是對他人生影響最深的人，父親的傳奇故事一直激勵著他。在半個多世紀里，丹尼爾·愛德曼把愛德曼從一家只有3人的公司，發展成為在全球超過50家分公司的公關業巨頭，而他本人也被稱為“公關業之父”。父親的光環并沒有掩蓋理查德的才華，反而激勵他更加努力。

理查德一直把父親作為學習的榜樣，甚至每天都要給父親打一通電話，他笑著說這是“匯報思想”。父親的精神指引加上自身的努力，理查德漸漸在業界贏得一席之地。他曾獲公關界最高獎項“Silver Anvil”；在2007、2008年被《公關周刊》（PR Week）稱為“最具影響力的公關決策者”；2008年被《廣告時代》評為“年度最佳公關公司領導人”。

第一個吃螃蟹的精神

愛德曼公司的名氣，是父親丹尼爾靠一個又一個成功的案例打拼出來的。理查德要做的就是讓這個歷經半個世紀的公司繼續保持優勢。理查德不負眾望。他告訴記者自己曾經處理過一次危機公關，印象比較深刻。不過經歷這次事件后，他得到了更多的肯定。

1993年，愛德曼的客戶在芝加哥投資了一個企業，他們在施工中把河底的一個隧道打穿了，致使河水迅速蔓延到芝加哥的核心地段。接到客戶的緊急電話后，理查德馬上去現場找原因。撥開重霧，原因漸漸明朗，原來是施工前政府提供的地圖并未清楚標記河底的隧道，而且這張地圖與某有線電視臺施工時得到的地圖不一樣。于是，他馬上召開新聞發布會，向公眾說明情況，替客戶解釋。最終，客戶在這場危機中全身而退。

經過父子的努力，“第一個吃螃蟹”的精神已經融入到公司的骨髓中。在互聯網剛剛興起的1995年，父親丹尼爾敏銳地意識到它的巨大潛力，并建立了公司網站，成為公關業里“第一個吃螃蟹者”。此后的幾年間，公司為300多個客戶提供了以網絡為基礎的公關服務。2001年，理查德通過網絡幫助微軟進軍電腦游戲市場，推廣了日后大受歡迎的Xbox游戲機。

近年來，隨著博客、微博等社交媒體的興起，理查德積極開展新媒體公關，并把它們發展成新的業務增長點。2002年，在慶祝公司成立50周年之際，“愛德曼國際公關公司”更名為“愛德曼公司”，這也是理查德自信的表現，他認為，只要提到愛德曼，客戶都會知道它是公關業巨頭。

愛德曼公司一直致力于開拓全球業務，從上世紀60年代起，就先后在歐洲和北美成立分公司。進入80年代后，愛德曼加快了國際擴張的腳步，并在1985年進入中國。理查德說，公司未來會加重在巴西、印度、中國及俄羅斯的業務分量。“兩年前這些國家對全球的業務貢獻僅占5%，現在達到了9%，我希望未來能達到15%。”

愛德曼公司在進入中國后，也交出了不俗的成績單。比如，與寶潔牽手，為其旗下的沙宣品牌做推廣，使沙宣很快成為中國護發產品市場的佼佼者；在兩年時間內提升了“紐約人壽”的知名度，使其獲得中國政府頒發的數量有限的經營許可證。對于中國市場，理查德充滿信心：“希望能夠幫助更多的中國企業樹立良好的形象，并走向歐美市場，這樣也間接地提升了國家形象。”愛德曼公司2006年被《PR Week》授予年度最佳大型公關公司稱號，也是第一家入主中國的國際公關公司，還榮登中國國際公共關系協會評選出的中國十大國際公關公司排行榜前列。

為配合公司的全球戰略，愛德曼公司建立了全球人員調配系統。理查德認為這有助于員工互相了解彼此在做什么，“我們已經挑選了發達國家的優秀員工到發展中國家工作，從2012年開始，我們會從發展中國家向發達國家派出員工。”

媒體“四葉草”理念

理查德一直堅持做行業調查研究，希望愛德曼公司成為業界最聰明、最有思想的公司。最近幾年，理查德加大了對新媒體研究的投入，并提出了媒體“四葉草”的理念。

在數字化時代，新聞無處不在。根據皮尤研究中心的調查顯示，近一半的美國人表示他們在日常生活中，從多達6種媒體平臺獲得新聞資訊。理查德說，“如果企業、公關公司只關注傳統媒體：電視、雜志、報紙等，這樣就會失去2/3的受眾的關注。我們應該與時俱進，學會利用好新的社交媒介，比如說微博、博客、QQ……通過這些了解受眾在談論什么，以及他們真實的想法，同時在交談過程中發出我們自己的聲音，與他們形成互動。”

談及傳統媒體，理查德表示，從報紙本身的功能講，它不會死亡；但若只是以印刷的方式來呈現新聞，那它肯定會死。報紙的內容要承載一定分析性的文章，而不僅僅是消息，要讓人們從中獲取有價值的信息。在理查德看來，公關公司與廣告公司在借助社會化媒體時有著本質性的區別：廣告公司一般做的是產品層面的有獎銷售（促銷），而公關公司則是借助這個平臺，談論更加深遠、更有意義的話題。

關于媒體類型，理查德認為有四種：主流、混合、社交和自有，并把它們比喻成一枚四葉草。在第一片葉子——主流媒體上，擁有傳統的平面媒體或廣播媒體的承載工具。第二片葉子——混合媒體，是網頁版的傳統媒體以及《赫芬頓郵報》這樣生來就有的數字化媒體。第三片葉子——社交媒體，包括Facebook、Twitter和YouTube等。第四片葉子——自有媒體，包括一個品牌或公司的網站以及應用程序。自有媒體之所以重要，是因為每家企業都是一個媒體公司。居于四葉草中心的是搜索和內容，這是一個適用于所有媒體形式，以及激發“搜索排名”內容的通道。

理查德舉了兩個小例子：一是Xbox Kinect在正式發布半年前就開始寫科技博客，得到了促使產品改進的有力反饋，然后，它進入主流和社交媒體，在全球推介發布活動；二是Ben and Jerry冰淇淋工廠，依靠Facebook應用程序來對新的口味集思廣益，然后才將其推介到博客和主流媒體。

“我們必須努力促進在所有不同媒體上激起反響的故事講述方式，確保個人故事和想法是我們輸出內容和高品質內容的組成部分……可輕松創建并共享信息圖標和短格式視頻，以強化搜索結果。”理查德說。

成為企業領袖顧問

理查德一直認為，公關從業人員應該致力于成為社會性媒體領域的領袖，而不是追隨者的角色。“我們從客戶那里接受信息和資料，我們像中間商那樣轉給消費者。現在我們不能再滿足于信息銷售員的地位，而應成為客戶和消費大眾都能夠信賴的事實發現者。”理查德說：“作為公關人，不僅要做一個簡單的溝通者，更要成為企業領袖顧問。這就要求在服務客戶時，除了做好傳播工作外，還要了解企業運營的各個方面，真正融入到企業的精神中。”

關于公關人才問題，在理查德看來，未來公關的競爭不僅僅存在于同行之間，還存在于一些社交媒體和廣告公司之間。現在越來越多的人開始關注公關行業。他認為，公關行業要想在政策和傳播方面有效引導企業機構，需要的不只是具有傳播技能的專業人才。他說：“有些人認為記者是公關人才的最好來源，因為他們文筆好、意識強，但我認為他們對公關流程的認知還不夠，需要進行更加專業化的培訓。”

生活中的理查德酷愛美國歷史，經常去參觀博物館，喜歡參加社區活動：帶孩子們打籃球、爬山、去游樂場。他說：“我非常喜歡和孩子們一起去游樂場，但我不能玩過山車，否則下來一定會吐得不行。”

對于未來，理查德希望自己的孩子可以繼承愛德曼的事業，從事公關行業。最后他開玩笑說：“我最大的愿望是有大學聘請我當歷史教授，這樣的話就不會再那么辛苦了。”