歐洲看重節日營銷品牌

經濟低潮之下，歐洲今年的圣誕節市場銷售已經成為從政府到民間最頭疼的問題。眼下走在倫敦最著名的商業街之一邦德街，幾乎每一家商店都張貼著三折或是五折的減價廣告。商家季節性降價促銷原本并不稀奇，但英國這一輪的減價潮是從2011年五六月份的初夏時節就開始，并且一直沒有停止過。倫敦《標準晚報》早前的評論說，持續半年的商家減價促銷行為在英國近20年來都很少見，或許只有梅杰政府時代，英國人遭遇的經濟蕭條期可以與之相比，不過這一次的程度顯然要嚴重的多。

為了吸引顧客光顧，英國商家使出了渾身解數推銷自己的產品。在英國最大的零售連鎖藥店兼化妝品店BOOTS,商家登出了這樣的廣告:凡購買30英鎊的女性化妝品即獲贈等值的一套男性護膚品。一家連鎖的歐洲自行車行更是打出廣告說，在該店選購自行組裝的自行車，買一個輪胎可以免費獲得另外一個輪胎。另外，從不做減價促銷的蘋果、任天堂等品牌，時下也難抵降價潮。雖然蘋果MP3播放器價錢仍是鐵板一塊，但商家會笑臉送上一堆護套、車載充電器等配件。

不過即便商家如此賣力地甩賣，他們還是不得不沮喪地承認:眼下是看的人多買的人少。大家都不愿為這個圣誕節開出長長的購物禮單了。但畢竟節日到了，“禮尚往來”這句話在歐洲也一樣被看得很重。雖然經濟不景氣，但對于歐洲人來說，遇到親朋好友的婚慶生辰，或是民俗節日還是要有份禮物備上的。面對潛在的市場，商家如何做好品牌營銷就成了關鍵。

嵌入企業文化

無論是大企業還是小公司，英國的商家總會在節日期間，為市場帶來特色產品。這其中就有多種選擇，但首先是要體現企業文化，讓老顧客或是商業搭檔在收到禮物時立刻想到自己的品牌。

英國的一家大型家用能源產品企業每到圣誕新年，都會向市場推出一塊精致的商務禮品，這是一支包裝精致、外型為一根巨型火柴的點火器，可以讓家里有內嵌壁爐取暖的家庭用來點燃爐火，或是用它來點擺放在客廳的裝飾性蠟燭，這家企業當然最希望的是每當人們用到這根點煙器時，透過火焰想起這份禮物是來自一家能源公司。

英國商家在品牌營銷中看重的另一點是“要體現出對客人的高度評價和贊許”。一些從事金融或是信息咨詢的公司，會給重要的客戶特意定制刻有人名和公司名稱的萬寶龍鋼筆，或是純銀制作的車鑰匙牌，而這些自然成本不菲，一般都在百元英鎊以上。

創新消費方式

挖空心思想辦法在產品的消費方式上創新，也是在節日品牌營銷中的關鍵一環。很多歐洲企業會在節日期間，推出一些特色產品，來吸引對自己公司業務還不太感興趣或是不了解的潛在客戶和合作伙伴。

一家法國唱片公司在今年送出的商務禮品，就是一個鍍銀金屬制的名片盒，不過所不同的是這個名片盒的背面底部刻著唱片公司的網址和一個一年內免費從該網址上下載歌曲的代碼。雖然金額不多，但是足以讓收到禮物的人按圖索驥登錄網站看一看。還有一些安排商務旅行的公司會送上一把紙質鑰匙形狀的賀卡，卡上寫著某家酒店的入住預訂電話和客戶代碼，收到禮物的人可以憑這個號碼免費享受一晚豪華酒店生活。

還有一些公司推出的品牌營銷策略也一樣令人稱奇。一家專門訂做領帶的德國企業今年在市場上推出的新年主打禮品就是一張名片，正面印有一個人名和電話號碼，而反面則是送禮者的一句叮囑：“我們的祝福在他手中”。

在你買下這份禮物之后，當收到禮物的人好奇地打電話一問才知道，這是一個著名的裁縫店的號碼，而他們會登門或是在店里安排時間為顧客專門設計一條個性化的領帶，當然面料都是來自送禮的領帶公司。能夠收到這樣的禮物，對于每一個人來說都會感到新鮮和難忘。

奢侈品的保值營銷

除了各種創新設計以及配套服務之外，歐洲商家在節日期間所采取的另一個品牌營銷策略主題就是“保值”，而多數歐洲奢侈品牌秉承的都是這一理念。英國零售業總商會的市場專家理查德·多德對筆者介紹說，雖然品牌知名度依舊，但是奢侈品制造商也不得不承認，2008年末的全球金融危機的全面爆發給奢侈品市場帶來了巨大沖擊。

英國《衛報》的報道說，奢侈品雖說是最具抗跌系數的商品，即使不會像汽車行業那樣直面寒冬，但似乎也會不寒而栗。在剛剛過去的米蘭、巴黎時裝周上，那些之前奢華或前衛到不可收拾地步的服裝已經很難覓見蹤影，代之以更趨保守和經典的服裝、配飾設計和顏色運用，因為這樣的服裝能夠經受住潮流的沖擊，可以多穿個三年五載。時尚觀察家指出，這種“投資型時裝”的出現正是奢侈品在當前金融危機下尷尬與慌亂的反映。

“其實并不是因為消費者們購買不起了，而是在這些富豪的心中有了更多的恐慌和不確定性”，多德說，全世界有超過1.8萬個億萬富翁，千萬富翁更多達44萬，這些人中的多數在這場金融風暴還沒有平息之前，會比往年更加謹慎，他們更愿意投資在一些在中短期可以獲利的領域，而不是大量購買這些高級服裝、皮包以及陶瓷水晶等奢侈品上，而這類奢侈品生產商也成為受打擊最嚴重的群體。

不過多德認為，雖然面臨市場一定時期的萎縮，但是奢侈品的社會地位卻很難被撼動，因為它們所代表的始終是人們對于舒適生活的一種向往。奢侈品之所以從古至今能夠存在，是因為它有著與眾不同的評估標準。簡單而言，奢侈品的價值評定標準來自兩方面：首先是高質量、手工制作的東西，能經久耐用，而且某些特質能吸引人。其次是幫助消費者實現一些夢寐以求的事，比如有時候購買到稱心如意的商品，這就是成就夢想的部分。

在專業人士看來，相比較中產市場的品牌，奢侈品牌更能承受金融風暴沖擊，因為名牌奢侈品始終有它的市場。雖然眼下經濟低迷，但對于某些顧客來說現在仍想購買奢侈品，只不過他們不想買得太多，他們寧愿購買一個1500美元的名貴手袋，而不會購買5個300美元的手袋。就是這樣的一個選擇決定了奢侈品和高昂的價位緊密聯系在一起。

歐洲的節日商品市場雖然五花八門，但是理念卻大體一致。歐洲消費者在收送禮物上都會注重謙虛、禮貌和尊重傳統，因此在禮品的用料包裝風格上，強調簡單平實而不花哨。歐洲人很傳統地認為，只要你付得起，不管是何物你都應設法得到最好的，然后終生珍惜。