游昌喬：陽光是最好的危機管理

劉曉玲

《國際公關》:創立關鍵點是基于什么樣的初衷？在關鍵點發展的過程中經歷了哪些重要轉變？

游昌喬:我曾經接觸過很多優秀的企業，在考察過程中發現品牌對企業的影響越來越大，企業也越來越重視品牌，很多人都在從事品牌的工作。但我認為，所謂專業，就是相對領域的絕對領先。在品牌這個大的領域，能不能找到一個小的分支，在其中保持絕對的優勢，在分析了自己的核心優勢后，我們于1998年創立了關鍵點。

2007年之前，關鍵點只做危機公關和政府事務，2007年之后開始介入傳統PR業務。在公司發展上，由追求規模上的大轉變為追求強；在客戶開拓方面，由做加法轉變為做減法，即由客戶越做越多過渡到越做越精；在發展策略上，由做乘法轉變為做除法，即由追求跨越式發展到追求平穩發展。

《國際公關》:危機公關和危機管理一直是關鍵點的主力業務，關鍵點在這方面有什么優勢？在選擇客戶時，有什么原則或標準？

游昌喬:我們的優勢主要體現在三個方面，第一，專業背景。我個人對危機公關有長期的研究，我們有自己的理論體系，同時在業界有一批資深的專家。第二，危機公關需要非常強的溝通渠道，我們有政府背景和高端媒體資源。第三，鑒于危機公關的特殊性，我們的做事風格深得客戶信任。

在選擇客戶時我們有兩個原則，即向善、向上的價值觀念。首先，客戶沒有做違法犯罪的事情，這是最基礎的標準，絕對不能違背。其次，企業本身有強烈的品牌重建的愿望，如果客戶對自己都沒有信心，我們也不會去做。

《國際公關》:從事危機管理多年，最讓你印象深刻的事情是什么？給你帶來了哪些啟發？

游昌喬:曾經有一個跨國公司客戶，其產品被某省衛生廳抽檢出化學元素超標。事實上，其產品本身根本沒有質量問題，衛生廳抽檢的是一批假貨。但衛生廳直接召開新聞發布會，各大媒體爭相報道。事情發生后，企業一直堅持要把事實講出來，但當媒體都在報道你的產品有問題的時候，自己為自己辯解就是徒勞的。后來這家企業找到我們，我們的建議很簡單，第一是道歉，第二是宣布召回。

之所以給我印象最深，是當時該公司的老總在我辦公室里流下了眼淚，他覺得，我們沒犯任何錯，為什么要召回？我告訴他，第一，什么是真相？只有大家相信你的時候，大家才會相信真相，如果不再相信你，那么你所說的任何東西都不再是真相。第二，危機公關最重要的第一步是什么？其實很多危機會無限地蔓延放大，很重要的原因是我們的企業對危機公關第一步的期望值不現實，危機公關的第一步不是品牌重建，而是讓自己不再成為關注的話題和談論的焦點。這一步需要有舍得的大智慧，放下的心態很重要。第三，召回有重要意義，一是說明企業是負責任企業。不管產品質量出現問題的幾率是多少，落實到消費者個人身上就是百分之百，作為一個負責任企業來說，在事實查清之前最負責任的行為就是召回，這是消費者最期望看見的。二是說明你的企業是有實力的，仍然健康活著。事實證明，召回策略贏得了消費者的支持和諒解。

《國際公關》:請介紹一下危機公關5S原則。

游昌喬:1. 承擔責任（Shoulder the matter）。危機發生后，無論誰是誰非，企業應該承擔責任。應該站在受害者的立場上表示同情，并及時安慰，通過新聞媒介向公眾致歉，解決深層次的心理、情感問題，從而贏得公眾的理解和信任。

2. 真誠溝通（Sincerity）。企業處于危機漩渦中時是公眾和媒介的焦點，此時企業應該主動與新聞媒介聯系，盡快與公眾溝通，說明事實真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。

3. 速度第一（Speed）。好事不出門，壞事行千里。在危機出現的最初24小時內，消息會像病毒一樣，以裂變方式迅速傳播。而這時候可靠的消息往往不多，社會上大多充斥著謠言和猜測。危機發生后，首先控制住事態，使其不擴大、不升級、不蔓延，這是處理危機的關鍵。

4. 系統運行（System）。在逃避一種危險時，不要忽視另一種危險。在進行危機管理時必須系統運作，絕不可顧此失彼。只有這樣才能透過表面現象看本質，創造性地解決問題，化害為利。

5. 權威證實（Standard）。當危機發生后，除了自身的澄清，還要適時地邀請重量級權威人士到前臺說話，解除消費者對企業的警戒心理，重獲他們的信任。

我們在危機管理方面很重要的一項就是咨詢業務，幫助企業建立危機管理體系。在危機管理5S原則之后，我們還有一個公關傳播5B原則，兩者是一脈相承的。很多人都知道危機公關是在危機發生之后如何管理，但更重要的是危機發生之前。

比如紅十會和郭美美并沒有什么關系，為什么大家會誤以為郭一定與紅十字會有關系呢？是因為大家對紅十字會不了解，如果紅十字會公開、透明、規范，我們相信，100個郭美美也不會傷害紅十字會。所以最好的危機管理是做好日常的傳播，讓大家了解到你不為人知的、美好的、吸引人的一面，讓公眾了解你從而支持你、信任你。最好的危機管理就是陽光。

《國際公關》:在當今社會化媒體越來越發達的環境下，關鍵點的危機公關業務相應做出了哪些調整？

游昌喬:我們已經在建立微博事業部。該部門將以專業媒體人士、策略專家、技術專家為核心，整合具有豐富實戰和理論經驗的外圍專家團。在開展微博公關活動中，與政府公關、財經公關、危機公關等互聯互動，建立起具有聚變效應的傳播模式，保證客戶傳播效益的最大化。

《國際公關》:微博時代對危機公關帶來了那些挑戰？

游昌喬:微博時代對危機公關的挑戰主要來自于以下五點：

1. 危機的源頭無處不在。在微博時代，人人都是媒體，人人都是觀眾，人人都是演員，任何一個細節都可能成為危機的誘發因素，我們也許能控制某一個媒體，但我們無法控制每一個人。

2. 信息沒有價值，注意力才有價值。這個挑戰的殘酷性在于：好消息通常不能吸引注意力，而能夠吸引注意力的往往是壞消息。

3. “擴音器”作用明顯。“微博或論壇曝光——網民關注——傳統媒體報道——網絡轉載——網民議論放大——更多媒體關注——更多社會關注——事件升級，掀起高潮”，這種令人恐怖的裂變效應，往往使企業措手不及。

4. 垃圾累積效應。負面信息一經發布，就會被不斷談論、轉載，甚至被丑化，就像沒有回收的垃圾一樣，散發著臭味。當累計達到一定量之后，則覆水難收了。

5. 100-1=0。當你被無數人圍觀的時候，即使你做了100件好事，也抵不過1件錯事帶來的傷害。任何一個微小的疏忽或者節的失敗，都可能導致100-1=0的效果，前功盡棄，甚至萬劫不復。在微博時代，尤其如此。

《國際公關》:在微博時代，危機公關有哪些需要注意的問題？

游昌喬:第一、讓微博成為防火墻。搶占社會化媒體陣地，建立危機的防火墻。首先要建立危機公關體系；其次，要做好輿情監測工作，確保在第一時間發現危機源頭，了解危機動向和趨勢；最后，主動、系統、全面地進行傳播，積極承擔社會責任，潤物細無聲，潛移默化地樹立正面形象。

第二、讓微博成為著陸艙。一些機構、企業或個人對網絡公關、危機公關的認識存在偏差，解決問題的方法是依賴于雇用水軍灌水及刪帖。但事與愿違，帖子越刪越多，是非越來越混淆，事情越鬧越大。如何讓社會化媒體不成為放大器，而成為著陸艙？關鍵要做好危機公關5S原則。

第三、讓微博成為潤滑劑。從某種意義上來說，微博是企業的潤滑劑。做好這一點，應注意以下“五度原則”：1. 高度：地位雖高，姿態要低。公眾人物、企業或機構必須要理解并接受公眾對他們提出的高于普通人的道德和行為標準，善待公眾，善待社會，接受媒體監督。2. 態度：面對媒體，態度最大。人們會原諒一個犯錯誤的孩子，但不會原諒一個不認錯的孩子。3. 風度：保持低調謙遜，永不得意忘形。4.氣度：得饒人處且饒人。寬容是寬容者的通行證，狹隘是狹隘者的墓志銘，即使是污蔑，也要表現出一個企業應有的大氣和寬容。5. 尺度：不要過激，不要糾結。當危機發生后，不要給大家留任何理由，讓自己成為負面關注的焦點。因為只要你在話題中心，就會不斷遭受傷害。

總之，在微博時代處理危機要做好三個第一：立場第一，真相第二。要反思自己有沒有站在公眾立場；態度第一，內容第二。說話的時候要本著對公眾負責的態度；行動第一，口號第二。要采取切實有效的行動來解決問題。這是至關重要的。