洋品牌“雙重標準”行不通

卿本佳人，何苦淮南為橘，淮北為枳。到底是什么原因，讓跨國公司在中國就不怕壞了名聲呢？面對洋品牌的雙重標準，一味膝跳反射似的抗議，已被證明效果不彰。關(guān)鍵還是要看清洋品牌們“雙重標準”背后的公關(guān)邏輯。

2011年11月，“因愛而生”的跨國巨頭強生，又一次遭遇公關(guān)危機。據(jù)美國“安全化妝品運動聯(lián)盟”(CSC)報告稱，兩年前就被驗出含有兩種有毒物質(zhì)的強生嬰兒洗頭水，至今仍在中、美、澳大利亞等國銷售。而在丹麥、芬蘭以及英國和日本等市場，含毒成分已被清除出洗頭水配方。

6年來，強生3次爆出“含毒”丑聞。尤其讓中國媒體感到憤怒的是，自2009年9月以來，強生產(chǎn)品召回的次數(shù)高達22次，卻全與中國無關(guān)。

中國網(wǎng)的一份輿情觀察報告顯示，自2011年11月1日強生“雙重標準”門曝光以來，媒體對此事的關(guān)注持續(xù)了10天，相比于其他突發(fā)事件的5天關(guān)注周期延長了一倍。有86%的受調(diào)查者認為，強生針對不同國家實行不同標準，存在歧視成分。“強生在公眾心目中那個溫和無刺激、給嬰兒最好呵護的形象已經(jīng)支離破碎。”

這已經(jīng)不是強生第一次被指“雙重標準”了，相信也不會是最后一次。而隨便百度一下，在國內(nèi)被指雙重標準的跨國企業(yè)，不只強生一家，世界知名品牌紛紛上榜。如2011年年初，豐田召回油門和剎車有缺陷的汽車，在日、美、英等市場召回近170萬輛，但在中國內(nèi)地卻沒有召回一輛。

其實早有研究者指出，一些跨國公司長期以來存在著一個嚴重問題，即把中國當做一個推銷二流產(chǎn)品及服務的市場，這種態(tài)度正是他們奉行雙重標準的深層原因。關(guān)鍵是這種態(tài)度，并不會影響到他們在中國市場的既得利益。

雖然輿論對強生的鞭撻持續(xù)，但卻難以提出有效的處罰措施。在這一場紛爭中，批評不得不轉(zhuǎn)向另一個靶標——相關(guān)標準的滯后和缺失。但根據(jù)國情，話題到此就再難起波瀾了，洋品牌們對這點看得很清楚。

對企業(yè)來說，品牌美譽度是魚，利益最大化是熊掌。企業(yè)追求品牌美譽度，并不是它天然渴望流淌的“道德的血液”，而是一個良好的形象，更有利于獲得利潤。魚與熊掌兼得當然好，一旦兩者發(fā)生沖突，舍美譽而取實利，是企業(yè)的天性。何況在中國市場，取了熊掌，還常常又可以把魚撈回來。

一位曾在外企服務過的人士就透露，在一些跨國公司，某些產(chǎn)品為了占領(lǐng)市場，會以更廉價的成本上限，配合產(chǎn)品在該國家或地區(qū)的合格下限，以獲取利潤的最大化，這儼然已成為一種流行的潛規(guī)則。

何況在充斥著不安全產(chǎn)品的中國市場，即便品牌的美好形象“支離破碎”，那也不過是從云端跌倒半空，相較于其他產(chǎn)品，仍然保持競爭力。“我雖然沒有你想象的那么好，但我比他們要好，我相信你還是會選擇我。”這是中國消費者的無奈，也是洋品牌敢在中國實施“雙重標準”的潛臺詞。

靠架空輿論、綁架標準，從而忽略消費者的感受，再用強大的宣傳來覆蓋負面信息，這就是一些洋品牌們霸道的公關(guān)邏輯。不過世道在變，公關(guān)手法固然可以一時得手，卻不可能永遠通行。