出版業是怎么賺錢的?

李好

2012年1月8日，出版業一年一度的盛會北京圖書訂貨會將在國際展覽中心召開。2011年的中國出版業依然創造了一連串耀眼的數字，圖書品種數和出版碼洋再創新高，各大出版集團爭相上市融資，全國經營性出版社全部完成轉企，成為市場主體。一切都很好，除了兩個月前光合作用書店的倒閉給這些數據加上了危機的注腳。

出版業賺錢不容易。出書成本在上升，競爭在加劇，隨之帶來的就是利潤率的走低和回款的日益艱難。就連電商業巨頭凡客誠品，在2011年11月因為《喬布斯傳》而和中信出版社合作后也向媒體感慨：賣書真不賺錢，太累了。

出版業賺不賺錢的命題最終走進了另一個方向，那就是國有出版社和民營出版公司的區別。不過在民營出版公司領頭羊新經典的眼中，國有也好，民營也好，“最重要的是建立一個能激發員工熱情的平臺”。

這也是高傲的國有出版社最需要學習的事情。

2011年12月12日，網上傳來因經營不善而倒閉的光合作用書店即將重組的消息。凌霄聽到這個消息后表示短期內決不會給光合作用書店發貨。他是一家中央級出版社的發行業務員，兩年半前，凌霄和光合作用書店對賬后，又等了三個多月才收到五千元不到的書款——正常經營的書店會在當月或下個月付款。

“近年書店效益普遍不好，導致出版社回款也越來越困難，我們必須控制風險。”凌霄這樣告訴記者。

回款難，難于上青天

凌霄至今仍懷念圖書業的黃金時代。當時的新華書店總店和首交所、津交所一統全國圖書的發行和銷售，包銷了全國范圍內出版社的所有產品，出版社無憂無慮地印刷出一本又一本新書，而不用擔心是否賣得出去。

新華書店總店的改革，讓一些中小出版社，尤其是中央級出版社知道了市場競爭的殘酷。但凌霄幸運地趕上了電商在圖書行業的噴發，他負責北京片區和當當網業務時，曾在年終考核中被評為全社第一，拿下高額獎金。從2007年到2010年，當當網營收高速增長，由4.469億元上漲到22.817億元，增幅超過510%。越來越多的人開始選擇在網上購書，甚至在書店選好書后上網購買。與當當、卓越等網上書店的一路高歌對比明顯的，則是民營書店的漸行漸衰——2007至2009年間，我國倒閉關門的民營書店就達一萬多家。

凌霄最后悔的事情就是當初沒有預想到當當網的發展能如此快，以至于在發行部片區調整時，他將當當網的業務拱手讓與他人。從2009年起，他負責廣東、福建、海南和東北三省片區，必須與愈加萎縮的書店打交道，從他們的手里討回款。地面書店的回款仍占據出版社回款的60%以上，書賣得再好，如果書店整體是虧本的，他們就沒法及時向出版社支付賬款。書店的慘淡經營導致出版社的回款日漸困難，這兩年，凌霄頻繁出差，和片區新華書店的采購打成一片，給他們送小禮品，包紅包，只為自己社的書能在書城里擺個好位置，年底能多收回款。同時，他還要盯著回款困難的若干家分銷商，免得他們關門大吉時，出版社落個錢不見錢，書不見書的下場。

他的努力作用不大。沒有電商的支持，今年的回款，他排全社倒數第一。

與傳統書店的回款難相比，當當、卓越等網絡書店簡直是出版社的夢幻客戶。他們流程化作業，進貨量多，退貨完善，不會出現呆壞賬，能為出版社提供大量現金流，和出版社的結算賬期只有三個月，而傳統的地面書店賬期是一年半，甚至更長。

凌霄渴望重新代理電商業務。2011年7月，凌霄發現蘇寧易購即將銷售圖書后，火速和對方簽下了合同。在他寄出合同時，他的同事，一位主管江蘇片區的業務員發現了。一番明爭暗斗之后，凌霄無奈地把蘇寧拱手讓人——因為蘇寧總部位于江蘇。

盡管如此，凌霄對于電商的態度卻是矛盾的，沒有租金等成本壓力的電商雖然能以更低折扣賣書，但如果電商過于強勢，勢必對地面書店造成更大威脅。

更讓出版社惱火的是當當、京東、卓越之間全年無休的價格戰。凌霄告訴記者，出版社發給當當、亞馬遜、京東等網站的書，折扣與發給實體書店的書是一樣的，但當當等電商的議價能力在提高，他們看上的書如果要求出版社四折、四五折供貨，出版社也只能咬牙供貨。凌霄所在出版社的一套暢銷童話書被當當看上了，要求低價拿書，出版社每套只能賺一毛錢。印了一萬冊，最后利潤一千塊。

面對電商之間一輪接一輪的“圖書音像滿200送400”、“購書滿200打對折”價格戰，出版社早已從興奮變成了麻木、焦慮。出版社供應商之間有幾個QQ群，提到年底各大電商又有一輪促銷即將開始，沒有人為此高興，因為聰明的電商把價格戰的壓力也轉移到了出版社，促銷不僅導致出版社從電商處拿到回款減少，也讓地面書店的銷售受到擠壓。促銷狂歡讓消費者受益，讓電商吸引了眼球，但出版社不是其中的贏家。《新華每日電訊》在最近的評論中更是直稱出版社是網站促銷的“冤大頭”。

然而，要出版社明確對這些網站說“不”，又是辦不到的事。放棄電商，相當于放棄了一大塊市場，沒有出版社愿意冒險。對電商又愛又恨的凌霄依然緊盯著電商市場，盼望自己分管的片區能上馬一家網上書店。

電商摧毀了傳統書店，又將把出版社帶向哪里？沒有人有答案。

外行人領導內行人

比起回款，更讓人鬧心的是管理。凌霄所在的出版社，直到十一月初，2010年的編輯、發行考核結果仍未完成。“說話的多，干活的少，這就是我們的工作環境。”凌霄很無奈。

2008年，新聞出版總署啟動了全國出版社的改制。眾多出版社從此由事業單位轉制為企業，但轉制后人事管理權仍牢牢地掌握在上級主管單位手里。這就導致出版社雖然經營管理靠自己，但是沒有選擇自己領導的權力。

目前經營一家小型圖書公司的許君對出版社的管理深有體會。他畢業于中國人民大學歷史系，畢業后進入一家民主黨派主管的出版社，短短幾年便成為了社里的骨干，策劃的圖書年底回款占全社的一半以上。但內部的派系斗爭使他不得不黯然出走。進入一家經營困難的中央級出版社后，他遇到了知人善任的領導，而他迅速推出一批暢銷圖書，創造了大量回款，成為了出版社的半邊天。然而幾年后新社長上任，新領導不認同許君的選題方向，兩人逐漸心生芥蒂，最終許君自立門戶。

“出版社最大的問題是外行人領導內行人。有些出版社已經開始從外部聘任社長、總編了，但更多的出版社管理層仍是由上級指派。有時候，換一個領導，就會死一家出版社。因為領導換了，思路就換了，思路不對，出版社就開始走下坡路，”許君其實并不想脫離出版社，“但如果一家出版社領導不尊重專業人士意見，讓人沒法做事，那我就只能離開。”

許君評價，和國有出版社相比，民營出版公司最重要的兩個優勢就是執行力強和同心同德。一位不愿意透露工作單位的受訪者告訴記者，她所在的出版社討論了快半年才決定開通微博，彼時新經典、磨鐵等民營書商早已收獲幾萬名粉絲，磨鐵總裁沈浩波更是在微博上推書、寫詩和員工互動、約作者吃飯，玩得不亦樂乎。而她工作的出版社開通官方微博后，不僅沒有專人打理，連出版社的眾多員工都不去關注這家官微。“出版社一直是事業單位，一切體制內部有的陋習它都有。但它完成了轉制，成為了企業，企業該有的現代管理制度它都沒有。”1982年出生的王莉在出版社工作已有四年，正在尋找另外的出路。

北京印刷學院的王關義教授則表示：“一個企業的成長應是能者上，不能者下。出版社完成轉制后，注銷了事業單位資格，成為了自收自支、自負盈虧的企業。作為企業，應該有自主權，包括財權、人權。政府應該甘當幕后英雄，有所為，有所不為，多做宏觀的引導，讓整個行業沿著健康的軌跡前進。”

不過，在出版業摸爬滾打了十四年的凌霄也許不會那么關注出版社的管理和經營問題了，他已經時刻準備好離開這個行業了——這個行業收入普遍不高，而他每天努力工作十小時，工資卻不升反降，他對此很不滿意。而在記者調查的十二位國有出版社員工中，只有一人表示今后不會離開這個行業。對于要謀求大繁榮、大發展的出版業來說，或許，這是一個危險的信號。

（應受訪者要求，凌霄、許君、王莉為化名）