從品牌精神看企業營銷戰略

陳潔

摘要： 安踏品牌以超越常規的速度迅速成長，并成為中國體育用品行業的標志性企業，與其關鍵時期的戰略抉擇，尤其是品牌精神的塑造有著密不可分的關系。在營銷策略和溝通策略上，安踏都做出了適合品牌特點的決策。其營銷戰略對其他企業的營銷戰略選擇有著一定的借鑒和參考價值。

關鍵詞： 安踏企業營銷品牌精神競爭戰略

1994年，安踏（福建）鞋業有限公司成立，安踏品牌創立。最初，安踏只是福建晉江幾千家小鞋廠中的一個，沒有顯赫的背景，沒有雄厚的資金，靠給國外品牌做加工生存。如今，安踏已經成長為中國領先的體育用品品牌企業之一，市場領域包括設計、開發、制造和行銷安踏品牌運動鞋、服裝及配飾。2007年7月，安踏在香港聯交所主板上市；2008年1月，在中國品牌研究院公布的《第三屆中國最有價值商標500強》排行榜上，安踏以16.72億元的商標價值成為中國體育用品行業標王；2008年3月，安踏榮獲中國商業聯合會及中華全國商業信息中心頒發的“中國旅游運動鞋市場綜合占有率連續七年第一”的稱號；同年3月，在安踏發布的2007年年報中，安踏以5.378億元的凈利潤超過老對手李寧。

一、安踏的經營策略

從昔日不知名的小廠到今日體育用品行業的標志性企業，短短18年間，安踏走過了一條發展速度領先于競爭對手的道路。其成功與其關鍵時期的戰略抉擇有著密不可分的聯系。依靠關鍵時刻的正確決策，安踏的品牌發展得到了根本性轉折。其實，安踏的成功更重要的是在日常的運營中，安踏深諳營銷之道，在定位、產品、分銷和傳播上都做出了適合品牌特點的決策。

1.定位策略。

在大眾市場營銷時代，品牌只需要對社會上所有的消費者采用同一種方法大批量生產和銷售同一種產品就能取得成功，而在市場日益細分的時代，品牌必須對自身有著清晰的定位，在產品線、價格基準、市場領域等方面做出精準的取舍，才能獲取最大利益。

（1）定價中端，不盲目追逐高利潤。

經過調研，安踏認識到自己的目標消費對象是社會上的草根一族、普通大眾。這個市場的消費水平較低，因而不如高端市場的利潤豐厚，但龐大的消費群體背后蘊藏著無限的商機。安踏并不想和耐克、阿迪達斯等高端品牌抗衡，并不想謀求高價格帶來的高利潤，而更關注消費者的需求和企業從整體營銷中得到的價值，希望以不遜于國際名牌的款式和草根消費者消費得起的工薪階層的價位成為爭奪市場份額的有力武器。

（2）專注體育領域，拋棄不相關業務。

不當的品牌延伸可能會模糊主導產品的形象。安踏將自己定位為專業體育品牌，生產線上生產的鞋、衣、包、襪和配件都是緊緊圍繞著體育展開的，而不會為了拓展生產線而進軍與體育連接度不高的業務。2001年，安踏曾試圖發展休閑服飾業務，簽約娛樂明星蕭亞軒代言帆布鞋和休閑服飾，盡管銷售不錯，但很快安踏就放棄了這個嘗試。安踏董事會主席兼首席執行官丁志忠認為：“我們做帆布鞋包括請娛樂明星雖然沒有賠錢，但是在戰略上有點失策。我們既然選定了做體育用品，我們就一定要有選擇有堅持。”正是對體育領域的專注，才使得安踏能夠在體育用品行業成為最有價值的商標。

2.產品策略。

營銷的基本要素是產品，其他的營銷要素都必須圍繞著產品進行，產品滿足消費者需求的程度直接關系著品牌的未來。安踏在產品策略上始終堅持為消費者提供真正的價值。

（1）圍繞著體育領域推進產品多元化。

安踏品牌創立之初，產品線上只有運動鞋類別，2000年，安踏利用品牌走向全國的機會，開始進軍運動服裝、箱包和運動器材市場，2001年，北京安踏東方體育用品公司成立，公司正式跨向運動服裝、配件等產品領域，使得安踏最終從單一生產運動鞋的企業成為大型綜合性體育用品企業。2008年上半年，在市面上共有1091款新鞋、1308款服裝及1024款新配件以滿足不同消費者的不同需求。

安踏不斷尋找新的機會投放新產品以取得差異化優勢。2008年，安踏第一次提出業務多元化戰略。1月安踏兒童事業部啟動，9月正式推出安踏KIDS系列，目標消費額者為9歲至14歲的兒童。安踏認為，當前中國兒童體育用品市場發展潛力巨大，但尚未出現領軍品牌，希望能通過功能與款式并重，具保護性又物超所值的產品成為這一市場的主導，讓安踏獲得新的盈利增長點。

（2）技術和品質至上。

丁世忠認為：“以品牌為核心是正確的，而支持品牌的只能是好的產品，所以，產品研發是品牌競爭的最重要的一環，產品必須要做到國內同行業第一才行?！?/p>

安踏深知，優秀的產品質量是品牌持續發展的生命。為了保持核心競爭優勢，安踏于2005年，成立國內首家運動科學實驗室。實驗室與比利時著名的運動鞋研發機構RSCAN、北京體育大學生物理學實驗室，以及中國皮革和制鞋工業研究所合作，致力于增強運動鞋安全性、舒適性的研究和技術創新。這樣，技術和品質至上，性能和款式并重，大大增強了吸引消費者的能力。

3.分銷策略。

渠道是企業成長過程中非常關鍵的外部力量。企業的定價情況要看是否使用大型經銷商和高質量的專營店。企業的銷售力量和廣告決策要看經銷商們需要多大程度的說服、培訓、激勵和支持。企業是否需要開發或購置新產品，需要看這些產品是否適合渠道成員的銷售能力。歸根結底，產品被市場認可需要借助渠道的力量。

借助悉尼奧運之后品牌知名度和品牌形象的迅速升級，安踏對整個銷售體系進行了全面的重新規劃和完善，從流通批發、專柜銷售轉為代理商和專賣店經營，并以分級經營的加盟模式進行合作，自2001年第一家安踏專賣店在北京開設以來，安踏透過分銷商管理旗下遍布全國的零售店鋪，已建立廣泛的分銷網絡。安踏還重點加強了對旗艦店的建設。目前，安踏在主要城市的黃金地段開設了8家旗艦店，分別位于沈陽、武漢、上海（兩家）、北京、長沙、重慶及廈門。未來，安踏將建設更多旗艦店，實現“一個大城市有一個安踏旗艦店”的目標。這些旗艦店是品牌的前沿陣地，它們展示著安踏的最新產品，展現著品牌的正面形象和品牌實力，為消費者提供了一種親身體驗品牌的途徑，擔負著建立和維持品牌身份的任務。

二、從溝通策略看安踏品牌效應

品牌存在于消費者的心中，被消費者認可的品牌才是有價值的品牌。隨著市場競爭激烈程度的加劇及市場向買方市場的轉變，任何企業要獲得市場上的優勢地位都必須和消費者保持有效的互動和溝通，向消費者準確地傳達品牌價值，從而維系品牌與消費者之間的關系。從一定的意義上說，品牌的溝通效果的優劣直接決定著品牌的成敗。具體來講，溝通既包括制作觸動消費者內心深處的廣告、選擇為消費者認同的代言人，又包括開展各種活動，以不同的方式，在不同的層面與消費者聯系。

1.以極具平民性的廣告直抵消費者內心。

在具體的廣告制作上，尤為令人稱道的是在確定“永不止步”的品牌精神后，安踏拍攝的一系列以此為主題的廣告，其中典型的例子是以普通人做主角的一則廣告片，畫面展示著各個平凡的人們的拼搏進取，文字訴說著：“你沒有他的天賦，你沒有他的條件，你無人喝彩，世界不公平？但你有夢想的權利，讓心跳成為你的宣言，讓疤痕成為你的勛章，讓世界的不公平在你面前低頭”。通過這些極富感染力的廣告，安踏為平凡的人提供了精神上和心理上的支持，直接打動了目標消費者的內心，使品牌在情感層面上獲得了消費者的支持。

另一個系列的廣告是為北京奧運會創作的一系列廣告。早在2007年8月，安踏就啟動了“08等我來”奧運一周年倒計時廣告戰役，《宣言篇》成為非奧運贊助商的運動品牌打出的第一條奧運廣告。這類廣告圍繞著安踏民族品牌這一核心展開宣傳，傳遞出中華民族的拼搏精神，愛國色彩濃厚，可以喚起廣泛人群的心理回應，提高品牌美譽度。

2.贊助體育活動，塑造消費者心目中的專業形象。

安踏的核心價值觀之一就是“致力與體育事業共成長”，通過贊助各項體育賽事和體育運動，安踏在消費者心目中樹立了專業的體育公司形象，從而取得了消費者的積極認可。

事實上，1995年，安踏就開始涉足體壇，贊助了世界舉重錦標賽，但安踏最重要的贊助項目是中國三大頂級聯賽，包括中國男子籃球職業聯賽（CBA）中所有16支參賽球隊的裝備和服裝及主場廣告（2004年開始）；中國乒乓球超級聯賽的唯一指定運動裝備和服裝贊助商（2005年開始）；冠名贊助安踏全國排球聯賽、安踏全國排球大獎賽、安踏全國排球錦標賽（2007年開始）。

雖然這些聯賽不及奧運會等國際賽事影響力大，但安踏認為，籃球、乒乓球、排球是中國消費者喜聞樂見的體育項目，易于被消費者接受，而且這些聯賽每年比賽的持續時間長，基本上CCTV體育頻道每三天就會轉播一場安踏贊助的賽事，因而是長期的、可持續的贊助渠道。而且，幾大聯賽的觀眾不同、照顧的市場級別不同，能夠進行很好的互補。贊助體育賽事，已不僅僅是一種單純的營銷傳播，而深入到了安踏的戰略。

3.組織各類活動，與消費者積極互動。

安踏還在營銷中緊密地與目標消費群體進行積極的互動，培養安踏對消費者的親和力，建立和維持消費者與安踏情感上的聯結，進而一方面培育開發新顧客，另一方面加強老顧客對品牌的忠誠度。

（1）安踏積極舉辦全民性的體育運動，如，2006年5月，安踏舉行極限運動進校園活動，吸引了北京、廣州、成都三地十余所大學的學子參加。2006年7月開始，安踏在北京、上海、廣州、成都等12個城市舉行了中國規模最大的街頭籃球賽，比賽的優勝者不僅可以加入CBA新賽季比賽，而且可以實現從草根到球星的夢想，這一活動吸引了超過2萬名球迷的參與。這些活動的開展實現了安踏與體育精神的緊密銜接，實踐了將“超越自我”的體育精神融入每個人生活的企業使命。更重要的是，成功接近了目標消費者，拉近了與消費者的距離，在為其帶來良好的運動體驗的基礎上，加強了品牌的親和力。而且，這類活動本身就構成新聞事件，能夠吸引媒體的報道，從而擴大活動影響的人群，贏得更廣闊的市場空間。

（2）安踏還積極舉辦與體育或品牌有關的各類活動，如，雅典奧運會時期，組織了“百名安踏助威團”觀摩奧運會的活動，這在中國體育用品行業中屬第一例，得到了較大程度的關注；積極舉辦球迷與運動員的見面會，讓球迷獲得了與喜愛球員之間互動的機會，也提高了大眾對中國聯賽運動的關注；2007年以來，相繼推出了“挑戰CBA玩轉全明星”、“我的夢想我來寫”、“CBA，加油，一起來”、“我的設計，我的CBA”、“鉆石般的籃球鞋由您來設計”、“煉自己，訓練贏”等活動，讓消費者對體育、對品牌有了發言和實戰的機會，增進了消費者對安踏的好感。

（3）安踏很好地利用了在年輕人中普遍使用的互聯網這個平臺，通過互聯網的獨特性質加強了與消費者的互動。如，為CBA安踏休斯敦訓練營設立留言板，邀請消費者發表意見和互相討論；設立代言人斯科拉和弗朗西斯的網志，促進消費者與其偶像代言人的交流；為了點燃人們的激情，促進消費者在奧運主題上的互動，推出了與“加油中國”廣告系列配套的“加油中國”網站（www.anta.com/gochina/index.html），為消費者提供奧運的最新信息，邀請消費者上傳任何關于“加油中國”的內容。這些都是增強安踏品牌影響力的有力途徑。

四、安踏的未來展望

今后，中國經濟仍將持續增長，人民生活水平仍將不斷提高，加上北京奧運會的推動作用，體育活動將更為普及，廣大民眾對運動的關注度和參與度將進一步提高，對體育用品的需求也將持續增加，中國體育用品市場將進一步整合。消費者會傾向于選擇品質優良、優格合理及表現卓越的專業體育用品，這給安踏以必須緊緊抓住的機遇。

正如安踏的宣言：“我們堅信品牌價值是經營決策的基準，是安踏人傾力維護的核心。我們從不懼怕變革的風險，預應前瞻的格局，以隨需而變的創新，創造客戶終身價值?！笨梢灶A見，安踏的創新永不止步，品牌成長也永不止步。安踏正在朝著“成為中國市場品牌美譽度和市場份額雙第一的中國體育品牌，并成為全球銷售排名前十的體育用品公司”的目標穩步前進。

參考文獻：

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