好樂買李樹斌：巨蟹男生的“鞋生意”

江川

只用了5年時間，李樹斌就將好樂買建成中國最大的鞋類B2C電子商務網站。

一件短袖T恤，一件格子襯衣，一條牛仔褲，外加一雙運動鞋，這是李樹斌給人留下的第一印象。如果僅依此判斷，80%的人會認為他是一個不折不扣的學生。然而事實上，這個生于1980年的巨蟹座男人卻掌管著一家年銷售額近10億元的鞋類B2C電子商務網站。這離他告別大學時代僅10個年頭。

大學時代的李樹斌更是出盡了風頭。大一的時候便通過自學的編程技術替外面的公司編寫動畫和設計網站，最多的時候一個月能賺到過萬“零花錢”。大三的時候創建了中國傳媒大學著名的校園論壇“核桃林”。2002年本科畢業時，成為搜易得的技術總監。

搜易得曾是中國最有影響力的網上商城之一，鼎盛時銷售額高達數億元，就連京東商城的劉強東，當時也在搜易得賣光磁產品。2005年搜易得被愛國者收購后，李樹斌成為馮軍手下的一位總裁。

2006年，李樹斌還用業余時間創辦了音樂分享網站Songtaste，用戶多達數百萬，并在2010年以1000萬元出售。

盡管至此李樹斌在別人眼里已算小有成就，但其事業上真正的起色卻始于2007年，他和長期經營傳統建材生意的魯明一同籌資80萬元模仿美國知名鞋類 B2C 網站 Zappos創辦了好樂買。

現在，李樹斌已經將全部精力都放在了好樂買。這是一個需要人打起十二分精神的領域—— 雖然有了紅杉、德豐杰、英特爾、騰訊等多家投資機構總共8700萬美元的風險投資，2011年的收入也近10億元，但在電商寒流的影響下，李樹斌仍面臨著巨大的挑戰。

不過李樹斌信心十足，他深信在中國的電子商務領域一定可以出現像亞馬遜一樣偉大的公司。

模仿秀

李樹斌和創業伙伴魯明的相識，是在一次兼職公司的大會上。魯明有豐富的傳統生意經驗，跟客戶談判的技巧嫻熟。李樹斌則是一個技術功底深厚且商業敏感極強的80后。兩人一拍即合，決定要一起干點事情，并且都看好電子商務領域。

但是具體做什么呢？李樹斌覺得要符合這樣幾個元素才值得做：市場要大，價格在300—500元之間適合中國人消費能力，毛利不能低于20%，適合配送全國。

在廣泛地搜集了各類項目之后，美國售鞋網站Zappos讓兩個人眼前一亮。

從項目本身看，首先是符合預定的幾個要素并且這個概念獲得了投資；從競爭看，因為鞋類產品對樣式、舒適度要求較高，除了淘寶上的“散戶”外，當時國內并沒有大的網上鞋城。李樹斌當即拍板：做中國的Zappos。

經過半年的籌建，好樂買在2007年11月正式上線。但是李樹斌并沒有完全模仿Zappos的經營模式，比如在選貨、庫房，以及退換貨政策上均作了“中國式改造”。

選貨是中國式的。剛成立的時候，好樂買由于缺乏資金，只能先上一個品類。為此，李樹斌特地到地鐵站做調查，觀察每個人穿的鞋子。最后他發現，穿皮鞋的看不出牌子。除皮鞋之外，所有人穿的鞋子，不管真假，都是市場上的前10大品牌，且85%是運動品牌。于是，好樂買將運動鞋當做網站的第一個品類上線了。考慮到各品牌尺碼、版型差異較大，不利于創業網站操作，李樹斌決定只做大品牌運動鞋，因為“大品牌運動鞋價格比較透明，消費者很容易與傳統渠道進行比價”。

在退換貨政策上，李樹斌也沒有完全模仿Zappos。Zappos的消費者一次預定幾雙鞋，如果不合適，只要保證商標和包裝完好，就可以將鞋子全數退回，賣方承擔全部運費，且退換貨期限長達1年。

對于只有80萬元創業資金的李樹斌來說，Zappos的高端服務顯然有些不切實際。好樂買只能精確不同品牌產品的尺碼，提供每個品牌尺碼所對應的長度，并有客服專門提醒用戶“實腳測量”，以減少退換率。（目前好樂買的退換貨率在2%-3%之間）

但是Zappos的零庫存管理在剛開始的時候對李樹斌產生了極大吸引力。Zappos所有商品均和專柜同步，不設自己的庫房，有用戶訂貨時就去代理商所轄專柜提貨。

但是模仿了一段時間后，李樹斌發現不行。由于代理商不設中轉庫房，所有的貨物均分散在各專柜，有時候取一單貨需要跑好幾家專柜。起初客戶還少的時候，公司每天有司機按指定線路去各專柜取貨。但隨著日出貨量增多，“現取現賣”的形式已經無法滿足時間需要了。這造成好樂買一度高達40%的退貨率，因為不是每個訂單好樂買都能拿到貨。

為此，李樹斌不得不“忍痛”自建4000多平米的庫房，還模仿亞馬遜的庫房管理策略進行了一系列優化，以提高庫房與前臺網站的“對接效率”。

吸金術

好樂買上線1周，紅杉資本的人就敲開了李樹斌辦公室的門，他當時有些驚訝：還沒宣傳呢，風投自己就來了。

其實美國Zappos是1999年由尼克·斯威姆（Nick Swinmurn）和謝家華創立的，2000年就引入紅杉資本4400萬美元的投資，2009年以8.47億美元的價格被亞馬遜收購。紅杉資本從中獲得較高的優先清算倍數，分別為4倍和2.738倍。嘗到甜頭的紅杉資本對鞋類B2C網站格外看重。當好樂買還在籌備當中，紅杉資本就聽說了這個即將上線的“中國Zappos”。不過2007年剛上線的好樂買，在紅杉資本看來還過于“稚嫩”，所以那次雙方只是約定要保持長期聯系。

送走了紅杉資本“禮節性”的拜訪，李樹斌必須要面對殘酷的現實：沒錢咋做推廣？

原來上線一個月內，光顧好樂買的基本都是“熟客”。李樹斌每次碰到朋友都會像拉保險一樣推廣自己的鞋：“專賣店買得到的我們都賣，價格便宜20%-30%”，一個月內朋友們買了100多雙，銷售額4萬多元。

但光靠熟客并非長久之計，沒錢打廣告的李樹斌試著在自己辦的兩個網站上放“免費廣告”：音樂網站Songtaste和傳媒大學BBS，前者每日PV為四五百萬，而后者最高訪同時在線人數達到1.6萬。

有了兩個“大站”吸引來的流量，好樂買的生意有些起色。當好樂買日售鞋量達到20雙的時候，李樹斌又盯上了淘寶這個大市場。他一連買下了幾個在淘寶日銷售量20雙左右的鞋店，并把網店老板招來做全職店主。這招果然很奏效，好樂買的日銷售量連續翻番。不久日售鞋量便達到200雙。這個時候，上門拜訪的投資機構多了起來，但李樹斌最終還是選擇了紅杉資本。“雙方的選擇都是源于紅杉在北美成功投資了Zappos，投資方希望在中國復制它，而好樂買恰好具有這樣的基因。”

2009年6月，在拿到紅杉資本的1000萬美元投資之后，李樹斌做的第一件事情就是投資租用倉庫。然后就是花錢砸廣告，推廣自己的網站。有了資本的助力，好樂買的銷售額大幅度增長。從2007年的幾十萬元，到2008年的1000萬元，再到2009年的近5000萬元。

銷售業績讓好樂買進一步獲得了風險投資。2010年10月，紅杉資本又與德豐杰、英特爾一道向好樂買投資了1700萬美元。2011年6月，騰訊與德豐杰聯合投資6000萬美元，其中騰訊投入達5000萬美元。

到目前為止，好樂買獲得了8700萬美元風險投資。這是垂直B2C領域目前披露的最大金額的投資案例。

不過從2011年底開始，國內 B2C領域遭遇了寒流。品聚、走秀、尚品、樂酷天、維棉等網站非死即傷。當當網、麥考林、唯品會等上市公司也財報慘淡，虧損不斷。好樂買最大的競爭對手樂淘網也轉型原創互聯網品牌。

但李樹斌卻在這股寒流中看到了希望，他仿照亞馬遜組建了一個近十人的數據分析團隊，并在倉儲物流環節引入自動化技術。李樹斌相信通過技術的驅動能大幅提升工作效率，“好樂買有望今年實現盈虧平衡。明年下半年，盈利能力會非常非常強。”