一個賣報老人的營銷哲學

張金洋

每天坐35W車上下班,車站總有一個賣報紙的人。這人穿著整潔,看上去精神矍爍。

有一天下班,時間不算晚,我買了他一份雜志,便和他閑聊了起來,得知此人姓張。

“老師傅,生意不錯吧!”

“嗯,還可以,過得去吧!”

“看您成天忙忙碌碌的,收入一定不錯吧?”

“還不錯,反正養老婆和供孩子讀書基本沒問題了。朋友,別看我普普通通,我家女兒可是在南大讀書,學費貴著呢!”

“喲,老師傅,您真行啊,一般人可沒您這么大能耐!”

“您可真會說話,不過您倒沒說錯,我吧,不動不搖,一個月4000塊是沒有問題的!”

老張打開了話匣子,和我聊了起來。

幾年前,老張從工廠下崗。下崗工資就那么點,生活的壓力,使得老張開始打算賣報掙錢(制定工作目標)。幾經挑選,老張發現,35W車總站人流量大、車次多,于是選定在35W車總站賣報(經初步市場分析,選擇終端銷售點)。

經過幾天蹲點老張發現,車站固定的賣報人已經有了兩個(營銷環境論證),其中一個賣了很長時間,另一個好像是車站一位駕駛員的熟人(對競爭對手進行初步分析)。如果不做任何準備就直接進場賣報,一定會被人趕出來。于是,老張打算從車站的管理人員下手(制定公關策略)。

老張開始每天給幾位管理人員每人送份報紙。一開始不熟悉,管理人員不要他的報紙,老張就說這是賣報多余的,車站管理員也不是什么大官,一來二去也就熟了。老張這時就開始大倒苦水,說現在下崗了,在附近賣報銷量不好,一天賣不了幾份,而女兒馬上就要參加高考了,高昂的學費實在是無力負擔。女兒學習成績那么好,如果讓她不讀了真的對不起她……(與公關對象接觸,并博取同情)。

聽了老張的講述,車站管理員熱心地幫他出主意:“那你就到我們車站來賣報嘛,我們這邊生意蠻好的,他們每天都能賣幾百份呢。”

有了車站管理員的許可,老張光明正大的進場了。當然,老張不會忘記,每天孝敬管理員每人一份報紙(公共關系維護)。

這場雖然進了,可一共三個賣報人,賣的是同樣的報紙。老張冥思苦想一番(進行營銷策略分析),有了……

另兩個賣報的都是各有一個小攤點,在車站的一左一右。老張于是決定,不擺攤,帶報紙到等車的人群中進行銷售,有機會還可以進車廂里賣(差異化營銷,渠道創新,變店鋪銷售為直銷)。

賣了一段時間下來,老張還總結了一些門道:等車的人中一般中青年男性喜歡買報;上車的人中一般有座位的人喜歡買報紙,并喜歡一邊吃早點一邊看(消費者分析),有重大新聞時報紙賣的特別多(銷售數據分析)。

于是,老張又有了新創意。每天叫賣報紙時,不再叫快報、晨報、晚報,三毛一份,五毛兩份。而是換了叫法,根據新聞來叫:湯山投毒案告破、一個女檢查長的墮落(對產品進行分析,挖掘USP獨特的銷售主張)。果然,這一招十分見效,原本許多沒打算買報的人都紛紛掏錢買報。幾天下來,老張發現,每天賣的報紙居然比平時多了一半。

同時,老張還憑借和車站管理員的良好關系,讓同樣下崗的老婆在車站擺了個小攤——賣豆漿。旁邊賣早點的攤點已經有十來個,賣豆漿的也有四五家,而老張不同,他們只賣豆漿。老張家的豆漿是用封口機封裝的那種,拿在手上不會灑出去。比別人家多花了五百多塊錢買的一臺封口機,豆漿價格比別人貴一毛錢。坐車吃早點的人通常沒法拿飲料,有了封口豆漿,這個問題就解決了(針對目標消費者的潛在需求,開發邊緣產品)。結果,老張家里的豆漿攤生意出奇地好。

這樣做了大約半年左右的時間,車站的一家報攤由于生意不好就不賣了,老張接下這個地方支起了自己的報攤。

接下來,老張又有了新的行動:買了政府統一制作的報亭,氣派又美觀(有統一的VI,有助于提升形象);經營品種也從單一的賣報發展到賣一些暢銷雜志(產品線延伸)。與此同時,老張還會根據銷量好的雜志好做一些優惠活動,比如買一本暢銷雜志送一份暢銷報紙,因為雜志賺的比較多(促銷策略,用利潤空間較大的產品做買贈促銷,并選擇受歡迎的贈品)。老張的女兒周末在肯德基打工,經常帶回來一些優惠券,這又成了老張促銷的獨特武器:買報紙雜志一份,贈送肯德基優惠券一份(整合資源,創造差異化)。

由于老張報亭良好的地理位置和巨大的銷量,很快就被可口可樂公司發現了,他們安排業務人員上門,在老張的報亭里張帖了可口可樂的宣傳畫,安放了小冰箱。老張的報亭不僅變得更漂亮、更醒目,還能收一些宣傳費,而且增加了賣飲料的收入(開發新的盈利項目成功)。

就這樣一直做了兩年,老張的賣報生意有聲有色,每月的收入都不低于4000元。現在,老張又有了新的目標,就是附近的有線電廠小區。老張打算在小區出口的小胡同里再開一家新的報亭(利用成型的管理和共享的資源,走連鎖經營路線),把女兒將來讀研的錢也掙到手。