像娛樂業一樣銷售用戶體驗

周鴻祎　奇虎360董事長

說今天是一個體驗為王的時代,一點也不過分。

做大眾消費品的人可能已經感覺到,今天消費者的話語權越來越強,如果你的產品做得好,不久就會口口相傳;如果你的產品做得爛,不久就會罵聲一片。所有這一切在過去是不可想象的,但今天,每個人都可以發布信息,每個人的聲音即使弱小,也總能被別人聽到。在互聯網時代,產品是否能夠成功,用戶體驗越來越變成一個關鍵。用戶買了你的產品,并非是與你結束了交易,恰恰相反,當用戶拿起你的產品,使用你的產品的時候,用戶體驗之旅才真正開始。而用戶的體驗之旅是否愉快,將直接影響到你的口碑和銷售。

有一個叫Scott McKain的美國人遇到這樣一件事:他要到美國一個城市給一群商業領袖做演講,但很不幸,他裝西裝的行李箱被航空公司塞進了另一個航班。于是,他試著通過電話,讓一家叫做Mens Warehouse的男裝品牌店根據他的尺碼準備西裝。McKain此前知道這個品牌,但從來沒有買過它的服裝,就是這次緊急情況下的服務,讓McKain徹底成為該品牌的忠實顧客。

很簡單,因為Mens Warehouse迅速反應,而且服裝質量相當不錯,同時提供了藏青色和炭黑色兩套西裝供McKain挑選,不僅讓他如期完成了演講,而且完全超出他的預期。

Scott MaKain是《商業秀》一書的作者,他認為所有的行業都應該像娛樂業一樣,最重要的不是銷售產品,而是銷售用戶體驗。

娛樂業是一個很神奇的行業,比如你花了100美元到拉斯維加斯看了一場秀,或者花了70塊錢看了3D版的《泰坦尼克號》,走出來雖然兩手空空,但是卻很開心,甚至會向親朋好友吹噓。其實,娛樂業賣的就是兩個字:體驗。它沒有實物可賣,所以必須要把體驗研究到極致,除了當時的感覺和以后的回憶,其實什么都沒有得到。像迪斯尼、皮克斯、柏林愛樂交響樂團、太陽馬戲團、魔術師大衛科波菲爾等,其實都是一流的用戶體驗銷售大師。

我在互聯網行業工作十多年,經歷過很多失敗和挫折,越來越體會到用戶體驗的重要性。在我看來,好的用戶體驗,一定得具備以下三點:

第一,要超出用戶預期,能夠給用戶帶來驚喜。拉斯維加斯有一家酒店,顧客退房結賬完畢準備離開的時候,酒店會為顧客提供兩瓶飲用水。退房的客人駕車去機場,中間要走40分鐘荒漠,天氣很熱會口渴,因此這家酒店的回頭率特別高。這兩瓶水根本不值多少錢,但卻超出了顧客的預期,讓顧客感動。

我想到的另外一個案例是漢庭。當年漢庭為每個房間配備了五種枕頭,適合不同的人睡眠,是國內第一個這么做的經濟型酒店。按理說,這也算不上革命性創新,但確實讓顧客打開衣柜的時候感到驚喜,完全超出了他們的預期。

第二,好的用戶體驗要能夠讓用戶有所感知。用戶體驗,過去理解為產品的外觀和包裝。其實錯了,產品體驗貫穿在用戶使用產品時的每一個細節,做得好就成為產品致勝的關鍵。企業發展到一定程度,肯定會根據積累的資源形成企業的方向和對產業的影響。但是,企業戰略絕不能在云端,所有的企業戰略一定要具體到你的產品如何解決用戶問題,如何讓用戶使用起來感到愉悅。對我來說,這是非常重要的產品觀。

曾經有一家著名的電信公司,策劃賣點是它的手機綠色無輻射。但該公司的這個賣點沒有成功,因為策劃中的綠色無輻射,消費者根本無法判斷更無法感知。后來,這家公司又策劃出防竊聽的賣點,很可惜,能不能防竊聽同樣無法驗證,而且普通老百姓根本不關心。

并不是說綠色無輻射不重要,也不是說防竊聽對某些人不重要,而是說必須要有一種形式,能夠讓用戶感知到這些技術帶來的好處。對于技術,我的觀點一直是,真正牛的技術,應該像皮克斯動畫一樣,隱藏在每一幅畫面的背后,帶給人們的是愉悅、歡樂和回味無窮。

第三,好的用戶體驗,是從細節開始,并且貫穿于每一個細節。

是什么讓Scott McKain成為Mens Warehouse的忠實顧客?是迅速響應嗎?不是,是這家店為McKain準備了兩種顏色的西裝——藏青色和炭黑色,質地都相當不錯,而且還準備了領帶、襯衫、皮鞋。

這就是細節的魅力,我經常拿這個方法觀察很多行業。商家覺得自己的產品已經做得相當不錯,其實用戶也許是不得不接受你的產品和服務,也許你還意識不到有很多做得不到位的地方。如果這些差強人意的細節能夠得到改善,可能就會帶來很好口碑傳播。

一家很貴五星級酒店,要2000元住一晚,但上網居然不免費;飛機頭等艙很貴,但餐飲卻令人難以下咽。更可笑的是,這樣的企業天天講顧客第一,用心服務,但這樣的細節都不能改善,誰還愿意去住這樣的酒店,坐這樣的航班?一個細節的不足,就把下大力氣花大成本在電視、報刊上投放的品牌廣告毀掉了。

其實我不懂餐飲,不懂航空,也不懂商旅,但是換位思考之后,我發現,無論是虛擬服務,還是實體服務,在實現的過程中都存在著大量可以改善的細節,這些都是提升用戶體驗的機會。不管什么行業,對每個商家來說,技術革命的影響是長期的、平等的。在技術條件相差不大的時候,通過產品的體驗設計,有效提升用戶體驗,讓用戶感覺更愉悅、更有價值,這是建立品牌、建立口碑的一種有效方法。