廣告背后的小九九

李瑋

不管注沒注意，每天你都會接觸大量廣告，你印象最深的廣告是什么？有沒有讓你看完后就想購買其產品的廣告？作為廣告人，他們的理念是這樣的：一個好的廣告，有創意是很重要的，然而能夠讓東西賣得更好，才是最重要的。讓我們不妨一起研究一下——

無創意，不廣告

廣告人，注定了要不按常理出牌！點開一個叫做“廣告門”的網站，你會發現那上面幾乎所有廣告公司的招聘都不是按常規寫的。題目可以是“如果不想再苦逼，那就來這里牛逼起來！”或者是“年輕無關年齡，加入我們就是年輕人！”創意，可以算是廣告公司的靈魂。

市場上思路雷同的廣告有那么多。一個好創意能最大程度地吸引人們的眼球，加深對產品的印象，從而提高銷售量。

舉個例子，今麥郎的直面廣告中，演員說了一聲“直面”，頭發立馬全都豎起來了。雖然大家可能并不認同該創意，但毫無疑問，還是會給人留下深刻印象的。方便面屬于快速消費品，這種商品的廣告是會經常更換的，如果它們被消費者認可，短期內會起到很大的促銷作用。

著名的美籍希臘裔廣告人喬治·路易斯曾經這樣說：“廣告是一門藝術，它來源于直覺，來源于本能，更為重要的是，來源于天賦。”

廣告公司里有大量的年輕人，因為一般來說，他們的思路明顯比年齡偏大的人更靈活，而且更能接受社會上的一些新鮮元素。當然，也有反例存在，比如，曾經有一張微博圖片傳得很火。一個老奶奶賣橘子，她的背后放著一塊牌子，牌子上面寫著“甜過初戀”。這位老奶奶就不愧為民間的廣告大師。

加利福尼亞大學性格評價研究所的弗朗克·巴倫博士是這樣說的：“有創造力的人都特別敏于觀察，他們比別的人更重視準確、能說明真理的觀察。他們對事物的看法和感受與常人相同，又異于常人。他們的內心世界絢麗多彩，過著更加多樣化的生活。他們比常人更能接觸潛意識生活（幻想、夢幻、想象世界）。”

廣告公司的資深文案和設計，大抵都具有這些特質。

給誰做廣告？

想想看，你見過普通大米的廣告嗎？見過筆的廣告嗎？見過梳子的廣告嗎？估計是很少見過吧。這在經濟學和心理學上都是有道理的。其中一個原因就是因為大米（除了一些高價特質米）、筆和梳子之間的差異化并不大。這家的大米，不見得就比那家的大米高明到什么地步。至于梳子，除非它是什么牛角梳、銀梳，否則也很難在市面上看到它的廣告。

廣告公司給一家產品做廣告的時候，都絞盡腦汁地從產品的差異化著手，然后強調出它的差異化。比較高明的就是寶潔公司，想想看多年來寶潔旗下的那幾種洗發水通過廣告給我們留下什么印象：飄柔，能夠讓頭發更飄逸；海飛絲，去屑很厲害；潘婷，令頭發健康；伊卡璐，看重染發洗護……

在商品的差異化越來越小的市場上，廣告人必須擁有毒辣的眼光，把脈心理學，狠狠地扎入產品的“紅海（競爭已經白熱化的市場）”，把它變成屬于自己的“藍海（競爭存在很大空間的市場）”。

還有一些東西，連廣告都不用做，就很容易產生消費者黏性。所謂消費者黏性，就是消費者對某一種產品產生依賴。比如，對鋼筆了解后，我們都不由自主喜歡英雄牌的。對字典了解后，我們都不由自主選擇《新華字典》，而很少選用那些不夠權威的小字典。產品產生消費者黏性，對于那家企業來說就非常珍貴，因為可以省掉很多廣告費用。培養消費者黏性是非常不容易的一件事，比如某些廠家，明明培養出了很大一部分的忠實消費者，然而因為質量一旦出現問題，它的銷量就會一落千丈，把名譽毀于一旦。

文案當先，設計呈現

廣告上面的所有文字，都是由文案寫的。一個好的文案，至少要有以下幾個特質：描述一種事物的時候，詞匯能夠信手拈來；當他想了解一種事物，能夠知道需要查閱哪些材料；邏輯清楚，懂得撿有用的說。

前兩個都易于理解，而第三條要特別解釋一下，其實廣告并不需要多少文采。它們一般都簡單有力，沒有過多華麗的辭藻。一句看似樸實的廣告語，實際上有著能把針頭扎入血管般的銳利。“車到山前必有路，有路必有豐田車”，“不是所有牛奶都叫特侖蘇”，當這些膾炙人口的廣告被大眾所熟悉時，它們也儼然成為撰寫者的成名作。

你幾乎不會看到什么句子特別長的廣告！想想看，這又不是小說或者散文，而是商業化的東西，如果讀都讀不順，估計消費者會煩躁的吧？還有，廣告的標題和開頭特別重要，如果一個廣告的前幾個字沒有“抓住你”，估計你立馬就走神或者“翻頁”了。

有些人覺得寫廣告詞很簡單，看了那么多材料之后，拍拍腦袋靈感就出來了。當然不是。很多廣告公司會一整個月進行“頭腦風暴”，只為了那一句簡單的廣告詞。

一般來說，是文案指導著策略，指導著設計。他們想著廣告詞的時候，常常能夠在頭腦中構畫出畫面來。而當文案的工作完成之后，設計師的工作就開始了。他們給這些內容配上圖，或者變成新的產品包裝，或者變成報紙廣告，也可能變成張貼海報、在路邊燈柱上懸掛的道旗、在商店門口豎著的“易拉寶”，等等。圖形的力量是非常大的，一個色彩鮮明、富有沖擊力的圖形，能夠最直觀地吸引消費者的注意。

讓設計利于閱讀，吸引觀賞，都很有講究。比如黃色和黑色很搭，紅色很鮮明。我們少見到黑底白字，因為那實在是太不利于閱讀了。

在一個廣告上市之前，誰也不能準確預期它的效果，這使得制作廣告的整個過程就是和客戶不斷磨合的過程。然而做廣告也是迷人的，因為你會不停地吸收學習不同產品、不同領域的知識，看著自己的頭腦被一遍遍徹底激活。

廣告背后的小九九

大部分公司都有自己的廣告部，然而他們會經常請更專業的廣告公司來做廣告及一系列的營銷方案，這時，廣告公司就被叫做“外腦”。廣告公司分為創作部和客戶部，創作部的成員潛心創作，而客戶部，除了做營銷的方案之外，還負責創作部與客戶公司之間的溝通，通過一次次的提案讓創作成果得到客戶公司的認可。客戶部是一撥懂得消費者心理學和商業談判的人，通過他們的把關，創作者辛苦的付出才能不會白費。

商業談判就不用說了，而消費者心理學呢？還記得日本地震后的搶鹽事件吧，當時許多人都認為日本人民心理素質更好。事實上，不是這樣的！汶川地震后，科學家們做了這樣一個實驗，若假設有一種藥物能治療心理創傷，沒有過敏、嘔吐等副作用，受災群眾應該服用多少合適呢？自認為輕度受災的居民開出了最大劑量，其次是中度受災的居民，所需劑量最少的反而是自認為重度受災的居民。原因似乎是這樣的：“身處災難中心的人因為短期內沒有辦法離開，甚至還將在那里生活很長一段時間，就造成了他們心理上的一種失調——如果整天擔心災難還會發生，那就沒有理由在這個地方繼續呆下去了必須主動減少心中對災難的擔心，變得樂觀一些。而遠離災區的人沒有受到災難的襲擊，不存在這種認知失調，于是他們擔心的是自己未來的安危。”由此可見，受災輕的民眾更容易對災后必需物資產生恐慌性消費。

不學心理學，賣不好商品，這是真理。舉個例子，我們認為網購缺乏安全感，而實體店購物不僅會有安全感，還會給人更美好的體驗。這時，一套關于網購的廣告策劃就可以針對以下兩個方面：一是強調該網頁的購物安全性；二是增加體驗營銷的環節，比如免費郵寄樣品等。

雖然創意是廣告的一個重要方面，然而究其根本，能夠賣得動東西，才是最重要的。著名的奧美廣告公司CEO大衛·奧格威曾說過：“可憐的消費者一年要碰到一萬條電視廣告，所以一定要讓觀眾知道你的廣告里宣傳的商品的名字。”“好廣告要訴求對象說的不是‘多妙的廣告啊，而是‘我從來沒有聽說過這種產品，我一定要買它來試試。”

隨著時代的變換，廣告的形式也變換許多。其中一種形式叫做“軟文”。軟文，顧名思義，它能夠“軟軟地滑入你的內心”。這時，作為消費者的你要擦亮眼睛。盡管國家有法律明確規定廣告必須有標注，但還是會有一些“擦邊球”存在。你在閱讀一篇報紙文章的時候，閱讀過程中可能覺得它只是一篇報道，然而讀到最后你才發現，這是一篇廣告。有的軟文，甚至讓你從頭到尾都沒有發現是一篇廣告。許多軟文都寫得很精彩，比如題目起成《醫學奇跡重大發現，攻克記憶力減退科研難關》，它可能是一種增強記憶力的補品廣告。

廣告多了，誰最能夠檢測它們是否屬實呢？當然還是消費者。不管廣告把產品吹得多好，如果經不起消費的檢驗，就不能起到長期的效果。所以，質量才是最好的廣告，消費者的口頭傳播是難以估量的方式。高尚的廣告人都有著高度的職業道德，他們說“不要推出一個你不愿意你的家人看到的廣告”。

這就是關于廣告的一些比較入門的知識了。希望有一天，妙不可言的那幀廣告，出自你手。