國際家居巨頭“華鐵盧”

9月14日，在美國僅次于沃爾瑪?shù)牡诙罅闶凵獭⑷蜃畲蟮募揖咏ú某小业脤殻℉ome Depot）在華僅存的7家大型賣場同時(shí)關(guān)閉，一夜間撤出中國家居市場。這并不是第一家關(guān)閉在華門店的外資建材巨頭。早在2005年4月，德國第一大建材歐倍德就對中國業(yè)務(wù)做出判斷，并將其悉數(shù)轉(zhuǎn)讓給英國第一大建材超市百安居。而定位于打造倉儲(chǔ)式建材超市概念的百安居一度被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是最有希望在中國扎根立足的外資建材巨頭，也在過去兩年中陸續(xù)關(guān)閉了在中國的20多家門店。家得寶的撤出在很大程度上意味著，跨國建材超市巨頭們在中國市場幾乎全線潰敗。

“洋”模式水土不服

由于中外消費(fèi)習(xí)慣和文化等方面的差異，頻頻導(dǎo)致外資家居零售巨頭水土不服，在華兵敗。這些看似現(xiàn)代的經(jīng)營模式，國人卻“敬而遠(yuǎn)之”，仍舊熱衷于本土的家居市場。

家得寶憑借其全球采購優(yōu)勢，大大降低成本，以求在價(jià)格上吸引顧客。這一招在其他地方戰(zhàn)無不勝，但在中國地區(qū)全球采購反倒成了劣勢。因?yàn)橹袊就磷陨碜畲蟮膬?yōu)勢就是家居建材商品種類較多，價(jià)格也最便宜。中國的消費(fèi)者視裝修為家的最重要的組成部分，在這方面既舍得投入精力，更舍得貨比三家。因此，很多外資建材連鎖企業(yè)就淪為消費(fèi)者體驗(yàn)式場所，在比價(jià)之后，消費(fèi)者仍然投入其他更便宜的銷售渠道的懷抱。

除消費(fèi)者自身的不適應(yīng)外，自采自營模式在中國市場也無用武之地。目前中國家居賣場有兩種模式，一種是以家得寶、百安居等外資為代表的自營模式，另一種是以紅星美凱龍為代表的本土企業(yè)的租賃經(jīng)營模式。前者需要企業(yè)自己采購、自主銷售、自負(fù)盈虧；后者依靠企業(yè)提供品牌和場地，吸收商戶進(jìn)場經(jīng)營，向商戶收取租金為盈利模式。對前者而言，企業(yè)的自主性大，能更好地獲取利潤空間，但是對企業(yè)管理水平提出極大的考驗(yàn)；后者的特點(diǎn)是將風(fēng)險(xiǎn)攤在商戶身上，做到旱澇保收，只要能夠找到商戶入場便可有穩(wěn)定收入。盡管家得寶、百安居代表著更為先進(jìn)、更加符合現(xiàn)代零售精神的運(yùn)作模式，但基于中國的市場行情，自主經(jīng)營很難適應(yīng)。

暫且將家得寶等外資企業(yè)的經(jīng)營模式放下，再來看看消費(fèi)者眼中的外資賣場產(chǎn)品，那些玲瑯滿目的零碎的建材家居用品只能換來消費(fèi)者的幾個(gè)問號(hào)。“這個(gè)怎么安裝”、“這件與什么搭配使用”、“都要使用什么樣的工具”等一系列的問題。家得寶發(fā)言人寶拉·德雷克接受路透社采訪時(shí)表示，“中國是一個(gè)DIFM（為我做）的市場，而不是一個(gè)DIY（自己動(dòng)手做）的市場，我們必須要做出調(diào)整。”但是從此后的發(fā)展模式來看，家得寶并未做出太大改變。

在國外，人力資源成本較高，大多數(shù)家庭會(huì)選擇自己動(dòng)手裝修，即DIY家得寶在進(jìn)入中國市場后，始終保持著其在國外的模式——超市自選，對于在家居裝修方面沒有自己動(dòng)手習(xí)慣的中國人而言，全程家裝的DIY顯然是不適合本土消費(fèi)習(xí)慣的。相反中國消費(fèi)者更需要的是全程的服務(wù)，包括送貨、安裝、使用、售后，“一站式購齊”的家居賣場理念，更符合中國消費(fèi)者的胃口。另外，我國家居建材售后的安裝和服務(wù)由供應(yīng)商提供，而進(jìn)駐家得寶等連鎖賣場的供應(yīng)商本身就擁有自己的銷售渠道，很多供應(yīng)商僅僅把這些連鎖賣場當(dāng)作商品展示或代表品牌形象的場所。

而另一個(gè)外資巨頭，百安居雖然在進(jìn)入中國后進(jìn)行了本土化嘗試，但是效果并不佳。百安居最開始進(jìn)入中國市場時(shí)也是DIY模式，后來融合了裝修業(yè)務(wù)，為沒有建筑裝修經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者提供從圖紙、選材到施工的支持，成立“百安居裝潢設(shè)計(jì)中心”，旨在用品牌化的裝修中心帶動(dòng)賣場的銷售。不過，據(jù)其母公司翠豐集團(tuán)今年一季度財(cái)報(bào)顯示，百安居的業(yè)績也難言樂觀。

生不逢時(shí)四面楚歌

國際家居建材頻頻兵敗中國市場，不禁讓人生疑：中國家居賣場究竟怎么了？業(yè)內(nèi)人士指出，這還得看我國建材業(yè)的整體發(fā)展行情。據(jù)中國建筑材料流通協(xié)會(huì)公布的全國建材家居景氣指數(shù)顯示，2012年1月到6月，全國建材工業(yè)規(guī)模以上企業(yè)銷售產(chǎn)值2.5萬億元，增速大幅回落25.2個(gè)百分點(diǎn)。其中，全國規(guī)模以上建材家居賣場銷售額1月到6月累計(jì)銷售額達(dá)到5539.3億元，同比下降7.66%，這也是近五年來首次出現(xiàn)的增速下滑。這樣與建材業(yè)息息相關(guān)的賣場生意自然也就一落千丈，再往前推一步，這背后的原因究竟是什么呢？

中國建筑材料流通協(xié)會(huì)會(huì)長孟國強(qiáng)認(rèn)為，建材家居業(yè)上半年形勢走弱，房地產(chǎn)調(diào)控是至關(guān)重要的原因。整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度放緩，樓市低迷引發(fā)蝴蝶效應(yīng)，進(jìn)而建材家居也遭到“綁架”，發(fā)展隨之起伏不定。在持續(xù)收緊的房產(chǎn)調(diào)控政策下，商品房成交量持續(xù)低迷，進(jìn)而導(dǎo)致建材家居等相關(guān)產(chǎn)品的需求大幅度萎縮。對樓市持觀望態(tài)度的人多了，買房子的人少了，家居賣場的生意自然也少了。在一來二去的價(jià)格戰(zhàn)中，本來不高的行業(yè)利潤被再次壓低，本土賣場遭受重創(chuàng)，紛紛關(guān)店保留實(shí)力。而對于外資賣場來說，樓市的調(diào)控政策無疑是在這場冷遇中雪上加霜，使得利潤直線下降。

在樓市調(diào)控持續(xù)不斷、狀況不容樂觀的緊張局面下，作為新生銷售渠道的電子商務(wù)卻橫插一刀，前來“攪局”，與傳統(tǒng)賣場爭奪終端消費(fèi)者。業(yè)內(nèi)人士指出，建材家居業(yè)表現(xiàn)疲弱，房地產(chǎn)調(diào)控雖是最主要的原因，但是，電商對傳統(tǒng)家居賣場的沖擊也不容小覷。有數(shù)據(jù)顯示，2011年淘寶網(wǎng)家居行業(yè)成交額同比增長達(dá)130%，2012年繼續(xù)保持著高速增長，預(yù)計(jì)2012年淘寶、天貓等電子商務(wù)平臺(tái)的家居產(chǎn)品全年成交額將達(dá)到600億元。這兩年來電子商務(wù)的火速發(fā)展為廣大建材家居企業(yè)提供了一條新的發(fā)展之路。相比賣場而言，電商平臺(tái)更加快速和便捷，這是“快魚吃慢魚”的行業(yè)規(guī)則。由于中外消費(fèi)水平的差異，頗多國內(nèi)消費(fèi)者反映這些外資賣場里的家居太貴，而以價(jià)格實(shí)惠而取勝的電商平臺(tái)，恰恰是外資賣場不能承受的“硬傷”。

就在外資公司節(jié)節(jié)敗退的時(shí)候，中國本土的家居賣場，如紅星美凱龍、居然之家等卻開始了猛烈的擴(kuò)張。在過去的幾年中，中國家居賣場呈井噴式發(fā)展，運(yùn)營商、渠道商和市場三方需求導(dǎo)致賣場擴(kuò)張成為了一種必然的趨勢，跑馬圈地成了整個(gè)市場的常態(tài)。根據(jù)中國家居協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，按行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)一萬平方米年銷售1億元來計(jì)算，去年家居建材行業(yè)實(shí)現(xiàn)年銷售額約2000億元。也就是說，有2000萬平米的賣場面積就能夠滿足市場需求，而目前國內(nèi)家居賣場的總面積已經(jīng)超過了4000萬平米。

行業(yè)的盲目擴(kuò)張已經(jīng)導(dǎo)致了賣場的規(guī)模化過剩。隨著銷售業(yè)績的大幅下滑以及開店成本的大幅增加，此處開張彼處關(guān)店的賣場“空城計(jì)”也就見怪不怪了。如由于部分門店生意不佳，租戶難以盈利，8月上旬，紅星美凱龍廣州琶洲店提前結(jié)業(yè)；8月底，南京奧體紅星店正式撤店；9月初，常熟紅星美凱龍商戶數(shù)量銳減。如此大躍進(jìn)式的發(fā)展，早已達(dá)到市場飽和狀態(tài)，盲目擴(kuò)張的弊端顯而易見，租金及人工成本不斷上升，讓無數(shù)家居賣場陷入發(fā)展低迷期。國際家居巨頭正是迫于這種壓力，在狹小的市場空間中掙扎不過，不得已兵敗撤出。

宜家百安居以寡敵眾

外資家居賣場巨頭關(guān)店止損，撤離中國后，已形成宜家、百安居兩大巨頭與紅星美凱龍、集美家居等本土家居“狼群”之爭的局面，寡眾更顯分明。而宜家、百安居的日子也并不好過。

宜家被指壓榨代工廠的一則丑聞立刻引起圍觀。厚成木業(yè)被拖垮，13年的代工廠合作關(guān)系，卻于半年前以質(zhì)量問題為由單方面停止供貨和停止付款。而據(jù)從宜家辭職的員工說“這不過是宜家的托辭”。隨之被曝光的是宜家為追求利潤最大化而不擇手段的“霸王條款”，最終導(dǎo)致多家代工廠有苦難言。據(jù)調(diào)查，自2010年以來，包括最大的海林耐力以及伊春友好華麗木業(yè)、華龍木業(yè)、沾河林業(yè)局、哈爾濱林興木業(yè)、內(nèi)蒙庫都爾木業(yè)、大連廣通木業(yè)等多家宜家代工廠都被關(guān)閉。而10月4日的最新財(cái)報(bào)顯示，在意大利，宜家也未能幸免，由于經(jīng)濟(jì)衰退導(dǎo)致消費(fèi)者支出大幅減少，其意大利銷售額23年來首次出現(xiàn)下滑。

百安居在中國也是“難”安居，自從連續(xù)6年虧損之后，其中國市場門店數(shù)從巔峰時(shí)期的64家縮水至如今的39家。從今年第一季度銷量下滑6.3%，到百安居強(qiáng)化木地板被檢測不合格，到與韓麗衣柜爆發(fā)的“中國家具零供第一案”，并終審敗訴賠償200余萬元，直到如今的自救“T計(jì)劃”難以貫徹，無果而終。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前家居行業(yè)的現(xiàn)狀是“兩頭大中間斜”，即需求、制造數(shù)量龐大，但品牌渠道商則很稀缺。這是宜家能夠在中國成功的原因，也是目前整個(gè)行業(yè)存在的商機(jī)。優(yōu)勝劣汰，適者生存。既然在這場賣場之戰(zhàn)中，外資企業(yè)撤兵，本土企業(yè)略勝一籌，這就證明我國家居賣場正是因其殷實(shí)力量，才能在這個(gè)“寒冬”中屹立不倒。市場經(jīng)過一番變動(dòng)后，已經(jīng)形成極其有利于本土賣場的生存環(huán)境，建材家居賣場接下來該做的就是如何厚積薄發(fā)，將這場戰(zhàn)役持續(xù)地“贏”下去。