車市微增長時代的價值洼地

一線城市的汽車限購似乎已是大勢所趨，很多數據顯示其市場趨于飽和，國內外車企正在積極調整自己在二三線甚至四線城市的布局。然而，這片紅海中就真的沒有可實現價值創新的藍海了嗎？

尼爾森與中國汽車工業協會聯合發布的《一線城市汽車消費者白皮書》從一線城市主體的再購需求出發，明確為汽車企業指出在汽車電子配置，二手車和置換、汽車貸款服務方面可以進行產品和營銷創新的價值洼地。

增、換購占比過半

今年2季度，中國消費者整體購車意向降至兩年來的最低水平，但一線城市的購車意愿逆勢猛增32.5%，明顯高于二線以下城市及農村。這與消費者的收入預期提升和限購政策的影響有關。

尼爾森與中國汽車工業協會的《一線城市汽車消費者白皮書》顯示，以北京為代表的一線城市中，以升級換購和重復增購為目的的再購車主已達到新車購買人群比例的58%，其中增購車主占35%,換購車主占23%。

其特征與初購車主有著顯著的差異：再購車主的職業主要是私營企業主或者私企的中高層管理人員，他們大多數均已婚有子女，正處于事業和家庭生活的上升階段。他們的年齡較初購車主更大，收入也更高。

換購車主中70后居多，占41%，家庭平均月收入1.57萬元，增購車主中80后居多，占44%，家庭平均月收入1.78萬元。

從意向車型來看，初購車主與再購車主對于12萬元以下的車型，偏好沒有明顯差異。購車價格在12萬元以上的車主中，重復增購車主對于12萬?30萬元的中級轎車（含C級車，如凱越、新寶來；D級車，如凱美瑞、雅閣 ）和50萬元以上的豪華轎車意向更高，升級換購車主對不同價位的SUV更為偏好。

無論是購買現有車型，還是計劃購買的車型，安全性始終是再購車主最為關心的因素。不同之處在于，購買現有車型時，消費者考慮更多的是節油環保和經濟性；在購買下一部車時，更多考慮車輛的舒適便利性、質量和空間大小。

建議：

1. 充分利用車友會和自駕游這種交流體驗式的活動做推廣。

企業應當充分重視70后和80后的中高收入人群，他們相對年輕化，對車有所了解，而且通過上一輛車的使用體驗，已經對一些實用性功能形成了個人的偏好。如果企業能在產品設計中體現這些優勢，并通過這類活動增加互動機會，推廣產品高安全性、舒適性、高品質和大空間的功能性優勢，一定會贏得再購車主的信賴。

2. 主推SUV，輔以C級或D級的三廂轎車--針對再購車主的產品組合。

3. 擴大品牌傳播和金融促銷力度，豪華轎車和SUV品牌可以通過這種方式吸引高收入的換購、增購車主。

安全性和動力系統最受重視

在12項汽車電子配置類別中，保護性安全系統在消費者購車時被優先考慮的次數最多，達到14%, 其次為制動系統，達到12%。節能發動機、自動變速箱、預防性安全系統被消費者提及的次數占比一致，均為10%。

消費者總體上對保護性安全系統（如正面安全氣囊、頭部氣囊或側面防撞安全梁）有著最高的偏好度，其次為制動系統。

在不同年齡層間，70后及以下的年輕消費者均對高端電子配置的需求更迫切，特別是動力和車載智能多媒體系統。80后對于自動變速器技術有更高的偏好度，而90后對預防性安全系統（如ABS、自動剎車、夜視輔助等）較為重視。

據對不同級別車主調查顯示，C級車主更青睞自動變速器技術，D級車主更多的考慮車載智能系統；E級和SUV車主對于車門與發動機自動啟動的考慮度相對較高。

在被問及愿意為理想的電子配置類別最多支付多少價格時，受訪者的回答與他們對配置類別的偏好基本一致。

對發動機和安全系統的期望價格水平明顯高出其他電子配置，平均為26,737元和20,657元。不同年齡層和購車級別的車主，對于配置類別和功能的偏好也表現出一定的差異。除車載智能系統外，E級車的車主對于其他各項系統都愿意支付最高的價格。

建議：

1.提升安全與動力系統的技術含量和裝備率。

如果企業能有效地提升小排量和入門級車型的電子化和數字化水平，這將有助于改變消費者求大求全的購車習慣，更多選擇性價比高的經濟型轎車。

2.優化電子配置時應充分重視80后和90后的年輕消費者偏好及其主要考慮的A、B、C級車型。

3.參考消費者對配置的期望價格來確定不同配置組合的定價水平。

4.企業得到可充分利用的溢價空間：對同一配置類別的價格預期隨車型級別上升而遞增。

二手車總體購買意愿超三成需求兩極分化

當前中國的二手車年銷量已經突破四百萬輛，年復合增長率在25%以上，未來二手車市場仍孕育著巨大的需求潛力。

尼爾森與汽車工業協會的《一線城市汽車消費者白皮書》顯示，愿意購買二手車的消費者比例在計劃購車的消費者中仍高達31%。 其中，70后和80后將是二手車的主流消費者；車價低于8萬元入門級車主和高于50萬元以上的豪華車主購買二手車意向最高。

在購買二手車的考慮因素中，車輛價格和車齡是消費者最為關注的兩個因素。此外，入門級車主更偏向考慮購車服務的便捷性，中級車主更多考慮車輛殘值。豪華車主則考慮得更為全面，對車輛來源合法、維修歷史記錄等因素都會納入考慮。

目前，主要的汽車企業已紛紛推出認證二手車的銷售和服務。但調查發現，朋友或熟人間的轉讓仍然是消費者最先考慮的購車渠道。除此之外，入門級車主最偏好的購車渠道是二手車交易中心，而中級車主和豪華車主則更多地考慮汽車廠商認證的二手車經銷商。

建議：

先在需求更為集中的A、B級和E級車型上展開認證二手車的銷售和服務，逐步拓展至全車系。

置換、貸款服務大有可為

以舊換新的置換服務，也是汽車企業越來越多采用的新車銷售方式，這在限購政策實施的一線城市尤為明顯。

研究顯示，31%的消費者愿意考慮以置換方式購車，而且越高級別的車主對于汽車置換服務的興趣越高。SUV的意向車主愿意置換的比例最高，達到40%。

從性別來看，男性比女性更多地考慮以置換方式購買新車。

從年齡區間看，70后對置換方式考慮最多，其次為80后。

建議：

1. 通過置換培養客戶的品牌忠誠度，重視70后和80后的本品車主的置換升級需求。

2. 通過補貼或促銷活動鼓勵競品車主舊車置換本品新車，拉動新車銷售，增加經銷商收入。

26%的潛在車主表示會在未來購車時考慮汽車貸款，顯著超出當前9%的貸款使用率。

據尼爾森測算，未來五年，國內汽車消費貸款的年規模可望超過4000億元。這也預示著對汽車金融服務的巨大需求。在計劃購車的消費者中，男性、80后人群對汽車貸款有更高的使用意愿。35%的80后和28%的90后消費者愿意采用汽車貸款，而這個比例在60后消費者中僅占18%，在50后消費者中僅占3%。

在貸款渠道的選擇上，全國性的商業銀行成為不同類型車主優先考慮的渠道。除此以外，豪華車主較其他人群更傾向于使用汽車廠商的金融公司，中級車主較其他人群則更樂于使用本地商業銀行。

建議：

1.組建或拓展專業的汽車金融公司，以擴大零售和經銷商貸款拉動銷售。

2.充分利用優惠的貸款條件，考慮增加保險、保修保養、道路救援和汽車租賃等各種增值服務和延伸服務，使消費者的貸款利益最大化。

3.對90后緩解其前期資金壓力，提供更為靈活的首付款、貸款利率和還款方式等個性化金融方案。

4、對70后、80后盡量增加首付和尾款比例，降低月供，以適當滿足其他的消費用途。