網售汽車的未來模式

林海

汽車屬于耐用消費品，汽車電子商務和快消品電子商務將是兩種不同的發展模式。如果將快消品電子商務稱作正向電子商務，汽車電子商務將是一種別具特色的反向電子商務（先有社交活動，后有電子商務），其最大的價值不僅僅在于讓社交網絡和電子商務連為一體，還在于從另外一個維度——以人為本的維度發展了電子商務。

目前，許多電商正在形成一種共識，電子商務如果想要贏利只能做高毛利的產品，而高毛利的產品只能來自于基于高效供應鏈的“快品牌”模式。

由于不是“快品牌”，李寧公司折戟奧運年；而作為“快品牌”的ZARA在傳統的服裝行業造就了排名世界第三的富翁。優秀的品牌不再是一味強調品質，而是更加注重時尚和敏捷高效的供應鏈，并且通過電子商務把“快品牌”的優勢進一步放大。

小米手機、“中國好聲音”甚至王老吉等，都具有“快品牌”的基因?，F在電商思考的問題反而應該是，自己能為“快品牌”創造什么價值，怎么把在線零售做到極致，成為“快品牌”必須選擇的合作伙伴。

如果將快消品電子商務稱作正向電子商務，正向電子商務有五個基本的特點：一是產品的長尾化。電商的產品品類遠遠多于超市，京東商城的SKU（庫存量單位，每種產品均對應有唯一的SKU號）超過了60萬，而大型綜合超市一般可達到2.5萬個SKU。二是渠道的扁平化。電子商務一般沒有多層次的區域代理商，可在家中通過網絡點擊購買到任何區域的特產。三是服務的實時化。淘寶網商的工作時長要高于超市的員工，從理論上可以由多部門的電商員工同時為一個消費者服務，形成一種服務供應鏈。四是信用透明化。阿里巴巴累計為小微網商提供了170萬筆合計130億元人民幣的貸款。盡管貸款的年化利率最低為18%，利率水平偏高，但這種基于電子商務的供應鏈金融模式正成為解決小微企業信貸難的一種新方式。五是采購連鎖化。電子商務現在最大的短板在于沒有形成連鎖化的網店，因此規模效應不夠，采購成本高，和線下連鎖的商超相比有一定的采購成本劣勢。

總而言之，快品牌和電子商務的結合將相得益彰，加快資金周轉率，形成一種良性的正向電子商務。最近ZARA也推出了自己的獨立網店，說明電子商務的潮流不可阻擋。

新的問題是，對于一些耐用消費品而言，比如汽車，由于產品品質因素異常重要，并涉及復雜的售后服務、汽車金融服務、品牌代理權等問題，產品幾乎不可能快速迭代。那么，從商業范式而言，汽車銷售并不屬于“快品牌”模式，汽車怎樣做電子商務呢？如果消費者敢于在網上買小米手機，會同樣敢在網上買汽車嗎？反過來說，如果汽車不能做電子商務，說明長尾理論的解釋能力是有限的，當一些重要的大宗商品無法實現網購，那么電子商務還能稱作一場革命嗎？

讓我們簡單設想一下，汽車電子商務未來的模式應該是反向電子商務。反向電子商務有三個特點：

一是更加重視構建在線的服務供應鏈。許多線下的工作如售后服務、汽車金融服務等都將集成為高效的流程在線上實現。沃爾瑪最近仿效蘋果公司的Siri技術為用戶提供了智能語音零售服務。同樣，汽車電子商務也將嘗試運用智能語音技術，從而把復雜的服務變得自動化和自助化。

二是重視利用互聯網培育汽車消費者的社交圈。正向電子商務是先有網購，然后產生了社交的需求。而反向電子商務是先有社交活動，后有電子商務。電子商務和社交的價值鏈在反向電子商務中將得到更加充分的體現。汽車是一種社交屬性極強的產品。汽車給用戶的生活帶來的最大改變不僅僅是出行便利，而是豐富了社交的內容，擴大了社交范圍。汽車經濟恰恰是和“宅經濟”相對的。現代人已經變得越來越“宅”了，甚至可以完全不去超市依靠網購就能生存，讓用戶走出家門的最重要的原因之一就是社交。旅游、休閑和社交都密不可分，和相知的朋友一起去旅游的用戶體驗遠遠勝過普通的跟團旅游，而這個過程中如果是自駕游，將更加增進友誼和遠足的氣氛。

記得有一次出差時遇到溫州的一個同行，他的魅力不僅僅在于是一位資深的專業人士，更是一位資深的驢友。每隔一段時間，他就會召集他的企業家朋友和其他資深驢友開車去一些名山大川休假，自己搭帳篷、埋鍋造飯，這種神仙般的生活讓一起同行的具有豐富旅游經驗的同事們也羨慕不已。

當汽車電子商務和非?；鸨纳缃痪W絡相融合，將徹底改變汽車目前依靠4S店的銷售模式。實際上，在網絡上已經存在著很多以意見領袖為中心的QQ群，每個QQ群就意味著一個小部落。互聯網上的小部落也存在著追求自給自足的特點，由自己信任的人推薦汽車信息比推銷員更加有助于成交，尤其是現代人的興趣廣泛，一個資深的汽車人士既可能生存于職業的社交網絡，也可能生存于互聯網或娛樂界的社交網絡。這種跨界的社交才更加有利于信息的擴散與傳播，把不同世界的人連接起來，創造無限的可能性。

三是充分發揮“web2.0”的精神，激活用戶經濟。當資深的車迷通過網絡參與汽車的設計、評價、市場推廣，汽車廠商將由自我中心發展到和用戶真正打成一片。用戶自發設計的移動app軟件，往往要好于比稿、招標產生的內容和應用。真正的創造力在民間。以人為本是建立反向電子商務的精華和真正涵義，也是電子商務發展中的另外一極。反向電子商務最大的價值不僅僅在于讓社交網絡和電子商務連為一體，還在于從另外一個維度——以人為本的維度發展了電子商務。這樣，電子商務就會存在正向、反向發展的兩個路徑，彼此呼應，這將對線下幾百年形成的商業體系構成真正的挑戰。