志高依靠海外市場扭虧為盈

王沛

9月18日，志高空調(diào)舉行了2013年全球客戶商務(wù)大會。本次大會，志高再次將供應(yīng)商年會與經(jīng)銷商年會合二為一，近1000名志高核心供應(yīng)商與經(jīng)銷商齊聚廣東佛山。會議以“擎眾志?撼未來”為主題，業(yè)內(nèi)人士表示，此舉旨在進(jìn)一步強(qiáng)化“一體化產(chǎn)業(yè)價值鏈”和“財富共同體”的打造。

作為上年首家虧損的空調(diào)企業(yè)，志高控股日前發(fā)布2012年中期業(yè)績顯示，上半年公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)額54.2億元，毛利增加16.2%。公司股東應(yīng)占溢利和每股收益雙雙扭虧為盈，股東應(yīng)占溢利為1.73千萬元人民幣(上年同期虧損1.09千萬人民幣)。志高控股表示，這得益于海外市場營業(yè)收入的猛增。

借力海外市場盈利

2012年半年報顯示，海外市場銷售的走強(qiáng)抵消了志高在國內(nèi)銷售的下滑損失。這也是志高能在上半年扭虧為盈的主要原因。在國內(nèi)市場，志高控股營業(yè)收入為人民幣26.9億元，下跌約15.9%。“銷售下跌主要是由于國內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)模式在2011年下半年家電補(bǔ)貼終止后有所改變，加上中國的天氣狀況較為不利，導(dǎo)致銷售額減少。另一方面，公司的商用空調(diào)業(yè)務(wù)銷售額及銷售量均取得增長，并于2012年上半年為集團(tuán)帶來正面的貢獻(xiàn)。”志高集團(tuán)公共關(guān)系部部長黃通華說。

而美的電器半年報則顯示，公司在國內(nèi)銷售市場同比下滑高達(dá)50.38%。“整個行業(yè)下滑的水平大概在20%，志高的業(yè)績不算太壞。”黃通華表示。

在國外市場，志高空調(diào)銷售大幅增長17%，其比重超過國內(nèi)銷售額，占營業(yè)總額的50.3%。志高在亞洲市場(不包括中國)、非洲市場的銷售分別增長30.4%及284.6%。不過在美洲和歐洲市場志高銷售仍同比負(fù)增長分別達(dá)23%和16%。據(jù)悉，志高上半年生產(chǎn)線專門針對海外市場進(jìn)行了調(diào)整，同時加大了自主品牌的出口比例，且采取提價的戰(zhàn)略以提高毛利。

志高控股主席兼行政總裁李興浩表示，鑒于目前的全球及國內(nèi)經(jīng)濟(jì)狀況，空調(diào)業(yè)已進(jìn)入調(diào)整期，變得更加以技術(shù)為主導(dǎo)。“我們相信，技術(shù)創(chuàng)新將是志高致勝的策略，以維持競爭力及刺激消費(fèi)者購買新的空調(diào)產(chǎn)品。”

對于2012年下半年的形勢，李興浩預(yù)期全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境正大幅改變，不明朗情況持續(xù)，公司仍將面臨眾多挑戰(zhàn)。不過，李興浩也表示，推動國內(nèi)增長的因素正在蘊(yùn)釀，公司對國內(nèi)經(jīng)濟(jì)具有信心。就海外銷售而言，志高將遵循目前的策略，繼續(xù)開拓及推動銷售至新發(fā)展中市場。

強(qiáng)化全產(chǎn)業(yè)鏈的競爭

目前，產(chǎn)業(yè)鏈布局已經(jīng)成為當(dāng)前中國空調(diào)企業(yè)“稱霸國內(nèi)、躋身全球”市場的必經(jīng)之路。盡管近年來志高與三菱、美芝、海立等空調(diào)壓縮機(jī)企業(yè)保持著不錯的合作關(guān)系，但隨著企業(yè)生產(chǎn)銷售規(guī)模的不斷擴(kuò)張，特別是多年來在李興浩所堅持的“關(guān)鍵零部件自給自足”理念推動下，進(jìn)軍空調(diào)壓縮機(jī)領(lǐng)域已經(jīng)成為志高做大做強(qiáng)空調(diào)業(yè)務(wù)的必經(jīng)之路，這也是志高空調(diào)董事長鄭祖義打造技術(shù)志高的關(guān)鍵一環(huán)。2011年，志高就已經(jīng)完成了自有壓縮機(jī)項目的布局，目前已完成前期的人員、技術(shù)、廠房、設(shè)備的準(zhǔn)備與磨合，即將全面投入批量生產(chǎn)。

奧維咨詢研究院院長張彥斌指出：“目前來看，志高空調(diào)的銷售額已經(jīng)構(gòu)成國內(nèi)、海外兩個市場同步發(fā)展的良性架構(gòu)，這就避免了其他企業(yè)存在的國內(nèi)或海外市場一邊獨(dú)大，容易受到外部經(jīng)濟(jì)和市場環(huán)境沖擊引發(fā)的業(yè)績波動。這也就是2012年上半年志高空調(diào)在國內(nèi)市場整體出現(xiàn)較大下滑背景下，仍然能實(shí)現(xiàn)扭虧增盈穩(wěn)健發(fā)展格局的原因。”

盡管當(dāng)前志高控股尚未透露壓縮機(jī)業(yè)務(wù)的生產(chǎn)能力、技術(shù)能力以及為企業(yè)在勞動力成本和原材料成本上漲背景下帶來的利好影響。不過，在張彥斌看來：“從長遠(yuǎn)來看，壓縮機(jī)自造有利于提升企業(yè)的整體技術(shù)創(chuàng)新能力，增加企業(yè)的盈利水平。短期來看，節(jié)能惠民政策效應(yīng)會在今年下半年的市場得到持續(xù)釋放。這對于過去幾年一直領(lǐng)跑國內(nèi)高能效空調(diào)市場的志高來說，顯然是利好頻頻。”

新興市場成為出口亮點(diǎn)

據(jù)志高空調(diào)董事長鄭祖義介紹，歐美成熟市場一直是被日韓以及國內(nèi)一線品牌所牢牢占據(jù)，競爭十分激烈，志高作為后來者要進(jìn)入這部分市場要付出更大代價，所以志高的海外銷售更多在開拓新興市場上下工夫。

“阿富汗市場此前沒人敢去，后來利比亞內(nèi)戰(zhàn)的時候大部分企業(yè)想的也都是撤離，而我們卻在利比亞市場收獲了幾十萬臺空調(diào)的訂單。如果索馬里有機(jī)會，我們同樣要把空調(diào)賣到摩加迪沙去。”鄭祖義說。

據(jù)介紹，志高空調(diào)在動蕩地區(qū)的業(yè)績做得更好，公司也通過購買保險等多種辦法盡可能化解風(fēng)險。此外公司一線外銷業(yè)務(wù)員的價格權(quán)限也比較大，有助于提高交易效率，公司還對外銷業(yè)務(wù)制定了十分誘人的激勵機(jī)制。

而公司最新的數(shù)據(jù)顯示，2012年上半年，志高空調(diào)出口量同比增長24%，出口額增長25%，遠(yuǎn)高于行業(yè)3.53%、5.39%的平均水平。而由于利比亞訂單的交付，北非市場完成年度任務(wù)165%，成為公司出口業(yè)務(wù)最大的亮度。

志高空調(diào)海外營銷本部副總經(jīng)理張永清介紹說，公司最大貼牌客戶來自巴西，貼牌的毛利率由20世紀(jì)90年代末的40%、50%降至目前的17%左右。張永清稱，現(xiàn)在的貼牌產(chǎn)品和早年的相比，營銷策略完全不一樣，過去是有一單做一單，沒有持續(xù)性；現(xiàn)在公司會花更多時間去和國外客戶交流，充分了解客戶未來的品牌規(guī)劃、銷售計劃等，再根據(jù)客戶的詳細(xì)需求去生產(chǎn)更具備適應(yīng)性的產(chǎn)品。

而在毛利率較高的海外自主品牌銷售方面，最大的銷售收入來自與尼日利亞客戶合作的工廠。“我們與尼日利亞客戶的合作方式是對方購買生產(chǎn)線、開拓本地銷售渠道，志高負(fù)責(zé)品牌運(yùn)營和生產(chǎn)技術(shù)。我們在尼日利亞的空調(diào)賣得比三星都貴。” 張永清說。

“發(fā)達(dá)地區(qū)的進(jìn)口商普遍都有自己的品牌和渠道優(yōu)勢，因此與他們競爭不太現(xiàn)實(shí)，我們會在重點(diǎn)市場做自主品牌，像尼日利亞、阿富汗、緬甸、阿爾及利亞等市場賣的都是志高牌。” 張永清說。

不過，對于自主品牌的發(fā)展，鄭祖義顯得信心滿滿，目前中國前三名的空調(diào)企業(yè)產(chǎn)能就占據(jù)了全球的70%、80%，盡管以前的日韓空調(diào)品牌還有影響力，但中國制造已有足夠的優(yōu)勢。“日本現(xiàn)在只有松下一家還在自主生產(chǎn)，其他品牌幾乎完全依賴于中國貼牌生產(chǎn)，未來中國品牌的空調(diào)將逐漸成為全世界消費(fèi)者的選擇。”鄭祖義說。