價格大戰：京東最后的瘋狂

卜楠

京蘇大戰可說是十一前最激動人心的一場狂歡，渠道商們借著這個機會瘋狂地搶鏡頭，媒體連篇累牘地報道著關于大戰的一切，消費者盯著電腦準備趁機掃貨，沒挨上邊兒的天貓當當等時不時的蹦出一兩句重量級評論，顯示自己的存在……最后當8.15戰役過后，最重量級的一個參與者——發改委出場了，一句話：“涉嫌價格欺詐”。

于是乎，媒體和消費者的關注焦點立刻被引向了戰役中出現的很多怪事兒上：沒法比價、先揚后抑、有價無貨……消費者這才恍然大悟，當當網總裁李國慶的微博“所有不真降價的價格戰都是耍流氓，所有不說真心話的價格戰都是大冒險，所有先漲后降的價格戰都是大忽悠，不幸的是，我們正在經歷這樣一場‘鬧劇”的伏筆原來在這里。

但是，通過這場跌宕起伏的事件，筆者卻隱約感覺到：這，或許是京東最后的瘋狂。

京東醉翁之意在資本

在京蘇大戰硝煙即將散盡的時候，筆者不想討論在道德上孰是孰非。但是從一開始筆者就有一個疑惑劉強東是浸淫商場多年的老手，為什么要做有這么多破綻、這么倉促、公關風險這么大的事情呢？他不知道消費者最后會用腳投票嗎？他不明白最后會壞了名聲嗎？那么，京蘇大戰究竟目的何在？

先讓我們來仔細回顧京東的一系列非常規舉動，從中可見端倪：

主動挑釁比自己大數倍的蘇寧國美

通過微博爆料投資人的支持

經營目標變成了“零毛利”

這一切動作都在說明，京東打這一仗，不是為了促銷、不是為了宣傳品牌、也不是為了樹立行業地位。否則，京東一定會按照市場規律，悄悄準備促銷，讓戰爭突然打響；追求毛利率與規模的平衡；更不會將背后的投資人扯到市場競爭當中。因而筆者斷言，這一仗是打給投資人看的。因為京東缺錢了，必須要做個公關秀，讓現有投資人對京東繼續保持信心、讓更多潛在投資人關注進而投資京東。那么，京東為什么缺錢？

京東的商業模式是個偽命題

京東商業模式的基本原理是用低價擴大銷量，用銷量形成的規模效應再壓低價格。這個模式的要害是：純3C電商模式真的能用低價盈利嗎？換句話說，如果進貨價是相同的，京東的低價勢必通過維持低費率來獲得。可是，京東的總體費用率真的比蘇寧國美低嗎？從財務角度看，渠道商的費用主要包括：門店建設和運營費用、物流配送成本和費用、市場宣傳費用和人工成本四大塊。

門店建設和運營費用低是京東的最大優勢。京東模式不用建店，也就沒有門店的選址和建設費用，更不用支付實體店的房租、水電、人工成本。而蘇寧和國美都有數目龐大的實體門店。

物流配送成本和費用京東要高出很多。京東作為靠服務制勝的電商平臺，物流配送是其服務質量的重要體現，送貨上門并且保證盡快送達會產生大量的物流費用，這些費用幾乎全部要京東承擔。同時為了擴大銷量，京東要將銷售范圍擴大到全國，這也就意味著物流配送體系要覆蓋到全國范圍。這樣京東就必須建設覆蓋全國的倉儲物流和相應的管理體系，這一筆建設費用和日常運營費用，不見得比運營實體店的成本小。更何況，傳統家電連鎖渠道的物流費用已經計入了建店成本和日常運營費用中，因此，這筆費用從財務角度可以看做京東建店費用的一部分。而蘇寧國美的物流系統已經運作多年，在經驗和管理能力上都要比京東強得多，管理成本勢必比京東更低。因而，傳統認為京東“沒有建店成本而導致低價”的說法其實是站不住腳的。

市場宣傳費用京東高出太多。蘇美等家電連鎖門店往往選址在城市的核心商圈，門店的門頭和廣場活動本身就是很好的廣告，而其宣傳基本圍繞門店展開，宣傳內容聚焦在促銷上，宣傳渠道聚焦在當地媒體。反觀京東，為了讓全國消費者在有需求的時候就要想到它，宣傳的時間、地點、人群就要盡可能全覆蓋，廣告頻率更高，媒體要涵蓋從央視到地方報紙、地面廣告、分眾媒體等，宣傳內容兼顧品牌提示、促銷提示和單品的賣點等。因此其宣傳費用要遠高于傳統家電連鎖企業，而宣傳效果卻要打個折扣。

人工成本相差不大。如果純粹從員工數量來計算人力成本的話，京東和蘇寧國美的總部人員相差不多。雖然京東不必維持龐大的門店經營團隊，但是其無法提供傳統家電連鎖企業的現場體驗，必須維持一個能服務全國的網上體驗團隊和比蘇寧國美更強的市場營銷團隊。兩相抵消，京東事實上的人力成本應該和蘇寧國美這樣的3C渠道相差不大。

從以上分析可以看出，京東模式總體上未必比蘇寧國美費用更低。而從上半年披露的京東財務報表上看，事實的確如此：京東的成本費用率為10.4%，蘇寧的為10.5%。其中物流費用京東高出一大截（京東6.6%，蘇寧0.6%），市場宣傳費用京東幾乎是蘇寧的兩倍（京東2.3%，蘇寧1.29%），京東沒有披露人員薪資費用，有人計算這部分費率很可能是5%，如果是這樣的話，京東的運營費率比蘇寧還要高出5%。這樣推論和計算下來，京東在運營費率上不占優勢，同時蘇寧國美的規模決定了他們的采購價會更低。顯然，京東的低價是個偽命題，而京東的商業模式現在看來更像是空中樓閣。

京東的盈利模式是個死循環

那么京東的低價從何而來？很顯然只有一種可能：虧本賺吆喝。于是看上去商業模式新穎的京東最終也走上了拼規模的老路要生存，就要盈利，要盈利就要做大規模，直到盈虧平衡。那規模做多大京東才能盈虧平衡呢？按照其目前費率15%和毛利率5%計算，京東的銷量起碼要再擴大三倍：800億。

要做大規模就必須要再加大廣告投入、再加大促銷力度，而這一切的一切，都需要錢。由此也印證了上文的判斷：這次京蘇大戰，是打給資本看的。京東要活著挺到盈虧平衡的那一天，就需要錢、更多的錢。

但是，京東能達到盈虧平衡的目標嗎？如果不能，京東商業模式就是個大大的陷阱，無論對自己、對資本、還是對行業。筆者的回答是：不能，這就是個陷阱。

首先，市場規模是一定的。京東業績每增加1%，競爭對手就會減少1%，競爭對手會這么輕易地將市場拱手相讓嗎？而且從盈利模式上看，很顯然線下家電連鎖更有周旋的空間，憑什么會讓出600億的市場空間來給京東？何況從今年起，整體經濟環境變差，經濟增長又陷入低迷狀態，京東崩盤的可能也就更大了！

其次，繼續擴張對京東而言是個死循環。劉強東說全國有2400個城市，京東只布局了400個……很遺憾，現在京東布局的400個城市已經是全國消費力最高的城市了，再擴張，銷售能彌補投資的成本和固定費用嗎？只能導致毛利率的進一步下降，隨之而來的是京東需要做出更大規模的銷量，于是需要更多的錢宣傳推廣、擴張區域市場、繼續打價格戰……這條路無限漫長——離目標的距離能無限縮小，但是很難達到。何況，京東還有多少錢能再布局800個城市？

那么回頭來看，資本會支持京東繼續前行嗎？投資了京東的資本有兩條路：一是繼續支持京東，等上市之后連本帶利賺回來；二是找別的資本接盤，不再續投。坊間傳聞，京東和VC有一場對賭，這恐怕是資本看透來路之后對自我的保護。那么尚未投資京東的資本會投資嗎？業績不盡如人意、上市估值偏低，哪一家資本會冒這么大風險呢？

因此，京東這次的約架，恐怕只是將自己的困境更顯眼地暴露在競爭對手和資本面前。一方面是資本市場對京東模式信心的動搖（京東IPO推遲、估值縮水），另一方面是競爭對手毫不留情的打壓，我們幾乎找不到理由相信京東能順利挺到盈虧平衡的那一天。

很可能這次價格戰，是京東留給我們的最后一次華麗演出……

責任編輯：高冬梅