中國時尚產業升級之道

藍舒

時尚產業是引領世界產業發展的最重要行業之一，它體現了～個國家在文化、科技、創意設計等方面的軟實力，一定程度上也代表著各國產業的國際競爭力。中國的時尚產業是產業升級的一個重要方向，必須從不受重視的低附加值生產方式向高附加值的時尚化升級，將時尚產業扶植為中國的一個戰略性產業。通過這個產業的發展，一方面培育中國企業自主創新的土壤，同時也締造奢侈品產業的溫床。

什么是時尚產業和時尚經濟

綜合學者的研究，我們給時尚定義如下：在一定時期和特定社會文化背景下，流傳較廣的一種生活習慣、行為模式及文化理念，體現在衣著、服飾、消費習慣和生活方式等個人或社會生活的多個領域。它往往由思想意識起步，以各種物質形式來表達，是一種與現實生活緊密聯系的社會文化，并與時代大眾的精神訴求息息相關，成為一段時期內流行的生活態度和生活方式。

在現代商品社會，時尚概念不僅是一種生活方式、一種精神狀態，人們對時尚的追求，還將改變現有生活模式與行為方式，進而不斷創造出新需求，催生新產品，帶動新產業。與時尚有關的產品不僅具備所有商業產品的特點，而且由于它的高附加值、易傳播及流傳廣的特性，有助于形成時尚產業鏈，產生巨大的經濟效益。

時尚理念商品化帶來了時尚產品、時尚產業、時尚經濟等一系列相關概念。時尚產品指代表當今時尚、具有一定附加值和時代先進性的符合現實需求的產品，往往代表特定時期主流消費者的消費傾向，包括時尚商品和時尚服務。從內涵來說，廣義的時尚產品包括奢侈品，狹義的時尚產品介于普通產品和奢侈品之間，但不包括奢侈品。鑒于當前中國消費市場的發展階段，本文采用時尚產品的狹義定義。

時尚產業是一系列經營活動的總稱，這些活動包括對時尚產品和時尚服務進行設計、采購、制造、推廣、銷售、使用、消費、收藏等。它是在新的歷史條件下產生的一種全新的產業概念和形態。時尚經濟則指與時尚產業相關的一系列經濟活動和經濟形態。

結合當前中國時尚產業發展現狀，我們將時尚產業的范圍界定如下：第一，時尚商品制造業，包括時尚休閑、服裝鞋帽、皮草皮具、各種飾品、名表、珠寶、香水、護發護膚化妝品、美食和消費類電子產品等；第二，時尚服務業，包括美容美發、健身旅游、流行音樂、影視攝影、動畫漫畫、時尚書籍雜志、餐館酒吧等休閑娛樂產業。

當前，時尚產業在全球范圍內呈現四大特征；第一是時尚和經濟一體化，經濟發展水平高低、經濟景氣與否直接左右著時尚領域；第二是消費的符號性，也就是“炫耀性消費”；第三是時尚產業的全球化，時尚產業的全球同步性趨勢不斷加強，周期大大縮短；第四是產業的高附加值和高風險。

中國時尚產業的現狀

目前國內外時尚產業的概念界定，中國主要的時尚產業包括化妝品、消費類電子產品、服裝、珠寶首飾、美容美發，以及動漫等時尚制造業和服務業。過去20年，這些時尚領域的發展速度遠遠超過GDP的增長。

推動中國時尚產業快速增長的主要原因是中國經濟的持續高速增長，以及由此帶來的居民收入增加。中產階層的形成和壯大，居民消費升級和消費觀念的改變是最重要的三大原因。

當前，中國時尚消費市場呈現出以下五個方面的特征。

第一個特征是科技化。目前IT數碼產品成為裝點人們時尚生活的重要日用品，而大量的時尚產業也正是依托電腦、手機等高新技術手段的快速發展而出現的（如動漫、游戲、影視等）。

第二個特征是群體化。社會學家指出，時尚有一個重要的社會功能特征，就是同化與分化群體歸屬，常常扮演著劃分社會階層的角色，每個階層的人為了將自己所屬群體與其他階層區分開來，常常會創造一些時尚符號和時尚標志，這一點在中國人的時尚特征中也有突出的表現，不同經濟水平、社會地位和消費觀念的人形成了不同的時尚中心，他們對時尚的追求也不一樣，最終導致了不同群體的時尚指數差異。

第三個特征是地域化。一線城市由于城市規模大、經濟實力強和開放程度較高，時尚消費水平普遍高于二線城市，上海、北京是時尚指數最高的城市。此外，一些有著濃厚時尚氛圍的城市也不遜色，如成都等二線城市也同樣對時尚有著高度的熱情。

另外兩個重要特征是娛樂化和品牌化，這與時尚產業和時尚產品的屬性密切相關。

中國時尚產業面臨的問題

與世界一流時尚品牌相比較，中國時尚產業在國際競爭力、自主創新能力、人才培養與發掘以及產業發展規劃上，均存在不同程度的短板，這將影響到未來中國時尚產業的健康發展。

1 時尚品牌擁有量低，缺乏國際競爭力根據2006年世界品牌500強排行榜，我們按照不同的國家，對服裝、化妝品、消費電子產品、手表和珠寶首飾五個領域分別進行了統計。從統計結果來看，時尚品牌共有78個，占品牌總數的15，6%。從品牌分布的國家來看，依次為美國22個、法國15個、日本9個、瑞士8個、德國5個、荷蘭4個、中國3個，英國、瑞典、奧地利、芬蘭和韓國等國家各1個。中國僅有海爾、聯想和長虹三個品牌進入，但三家的主要產品仍然集中在傳統制造業，在有明顯時尚特征的消費電子領域沒有排在高端。在國內市場，國際品牌占據中國時尚消費品市場高端地位的格局已經形成。分析中國公眾眼中最時尚的十大服裝、化妝品、香水、珠寶和手表品牌，從中我們看到，國產品牌除了在珠寶領域占了一定比例外，在其他領域均為空白。這表明，在高端市場，國內消費者對國際品牌有相當高的認可度。

2 自主創新能力較弱

中國時尚產業綜合實力和國際競爭力較弱，企業規模小，在管理、營銷方式以及現代企業制度建設方面與跨國公司存在較大差距。但最大的差距或許體現在自主創新能力上。目前中國時尚產業還局限于跟隨歐美捕捉信息、模仿流行設計，以及簡單進口商品的狀態。

3 人才培養與發掘不夠

專業化、國際化人才短缺中國時尚產業教育培訓體系發展相對滯后，導致專業化、國際化人才短缺，數量遠遠不能滿足市場需求，這也成為制約時尚產業發展的瓶頸。除技術專業人才之外，在管理、營銷、人力資源和財務等領域，時尚產業未來10年面臨100萬人的人才缺口。而目前在國內運作多年的國際品牌，則主要靠海外兵團或我國港臺人士操辦。

中國時尚產業發展建議

按照國際經驗，人均GDP超過1000美元之后將觸發國內社會消費的結構升級。中國人均GDP2007年達到2461美元，2010年前后可達到3000美元，專家預測，到2020年將達到6000美元。因此，當前和未來一段時間，中國居民的財富積累已經達到了消費升級的臨界點，這必將增加對時尚消費的需求，帶來時尚產業的大發展。

（一）制定時尚產業發展的戰略目標

中國時尚產業發展戰略目標中長期目標（2010—2020年）。時尚產業增加值增長速度要高于GDP以及服務業和工業的增長，年均增長大體在20%左右。大幅度提升中國時尚產業的國際競爭力，培育一批擁有核心技術、自主知識產權的創新型企業和自主品牌，大幅度提高時尚產業外觀設計、實用新型及發明三項專利擁有量。到2020年，時尚產業總產值將居于世界前列，總體發展水平與全面建設小康社會的要求相適應。為此，我們提出一系列的政策建言。

1 將時尚產業發展納入國家“十二五”規劃。將時尚產業作為國家產業發展戰略的重要組成部分加以規劃、扶持，在土地、稅收、資金、融資等方面提供相關的鼓勵優惠政策，為產業健康發展營造良好環境：應通過建立時尚產業示范園區等措施，打造有競爭力的中國時尚產業鏈；通過增強企業自主創新能力，全面提升中國時尚產業的國際競爭力。

2 建立有利于促進時尚產業發展的政策環境。這包括消費信貸制度、電子交易制度等，也包括市場準入和稅收制度等。

3 改變教育系統僵化的院系設置，改善時尚產業人才的培養環境，加快時尚產業教育培訓體系建設。

4 創建產業示范園區，促進時尚產業聚集發展。這也是國內外時尚產業發展的一條捷徑。

（二）對企業的建言

對于企業而言，核心的問題是自主創新和品牌經營。

首先，要增強企業自主創新能力，提升時尚產業競爭力。提高產品設計、研發及市場營銷能力是提高時尚產業核心競爭力的關鍵。目前，中國時尚產業總體創新能力不強，發明專利數量少、缺乏核心技術已經成為影響產業競爭力的主要因素。

其次，缺乏品牌是制約時尚產業發展的重要因素。已經有企業邁出了重要步伐，2006年10月，“吉芬”在巴黎時裝周進行品牌發布；2007年1月，商務休閑男裝品牌“利郎”在米蘭時裝周發布新品。但這些具有實力的設計師品牌還需繼續提高影響力。

第三，充分挖掘傳統文化底蘊。時尚產業具有豐富的文化內涵，利用中國元素，依托中國文化打造時尚品牌，將是中國發展時尚產業和時尚品牌的最佳切入端口。目前，這方面成功的案例很多。上海家化把中醫中藥理論和中華美學傳統注入具有現代和西方特征的個人護理用品中，推出了佰草集品牌，在幾乎被外國品牌一統天下的中高端化妝品領域為中國品牌贏得了一席之地。

第四，充分將科技元素融入時尚產業。科技和時尚的結合是一種趨勢，未來時尚產業的發展將在很大程度上受制于科技發展的水平。這在IT數碼產品、動漫、游戲、影視等領域顯得尤為突出，這也是日韓時尚產業發展給我們的重要啟示。第五，充分利用資本的力量。縱觀全球的很多知名品牌，特別是奢侈品品牌，背后都有資本的身影。法國的LVMH集團、瑞士的歷峰（Richemont）集團和法國的PPR集團作為全球前三大奢侈品集團，擁有著眾多的時尚品牌。這些品牌不僅僅是這些集團旗下賺錢的工具，而且也是這些集團進行資產運作的工具，集團通過品牌資產化讓利益最大化，也使企業獲得更多的利益。

世界時尚產業和時尚品牌的發展趨勢及啟示

我們可以從時尚企業、時尚品牌和時尚城市等三個維度來觀察全球時尚產業的發展，并探尋全球時尚經濟發展對中國的啟示。時尚企業是時尚產業的核心，時尚品牌是主角，而時尚城市則是產業的主要舞臺。

世界時尚品牌時尚產業的主角是那些五彩繽紛、不斷推陳出新的品牌，比如Chanel、Anais Anais、PatekPhilippe、Louis Vuitton，每個時尚品牌都有著自己的風格和故事。無論是獨特的設計、快速的供應鏈，還是高效的經營模式，時尚品牌以其特有的風格引領著時尚產業的發展。

縱觀國際知名的時尚品牌，能在國際上流傳百年，主要在于以下幾個方面：首先，設計是品牌的靈魂。服裝設計就是服裝的靈魂，直接決定了產品的風格和品牌的個性。比如，Dior品牌的真正精髓就是革新，時裝品牌的核心內涵永遠必須與新的時代脈搏對接；Armani的設計遵循三原則：去掉任何不必要的東西、注重舒適、最華麗的東西實際上是最簡單的；D&G品牌自1985年首次發布會以來，一直保持著極其感性、大膽展示女性魅力的特征。

其次，經營是品牌的生命。一個時尚品牌的成功不僅僅要擁有一流的設計，同時應加上有效的經營手段，兩者結合才能最終贏得市場并帶動市場效益。品牌經營包括兩個遞進的過程：品牌創造和品牌運作。品牌做到最高境界時，本身就成為一種信仰，會左右消費者的消費觀念。

另外，在營銷和運作上，供應鏈是品牌的支撐，供應鏈的效率對時尚產業把握流行風向顯然極為重要。

最后，資產化是品牌的拓展，LVMH集團就是通過一系列的兼并收購造就了如今的奢侈品王國。在服飾方面，LVMH收購了法國品牌Givendy、Kenzo和Celine、西班牙品牌Loewe、英國襯衣品牌Thomas Pink、美國服飾品牌Donna Karan和Marc Jacobs、意大利品牌Emilio Pucci等。

世界時尚中心崛起有著重要的啟示意義。從世界范圍來看，時尚產業比較發達的城市（也可稱之為“時尚城市”或“時尚之都”）主要有紐約、羅馬、巴黎、倫敦、米蘭、東京、洛杉磯、香港、拉斯維加斯、新加坡、柏林、悉尼、巴塞羅那、上海和墨爾本等。

每個時尚中心的時尚特征是最鮮明的城市性格，巴黎的繁華與浪漫、米蘭的古典與平和、倫敦的前衛與創新、紐約的休閑與自然、東京的多變與活力，大幅度提升了城市的吸引力。這些時尚中心不但成為時尚產業的中心，也成為旅游文化產業的中心。

總結時尚之都的崛起過程，在這些時尚之都五彩繽紛的特色背后，有一些普遍的規律。首先，城市規模和經濟發展水平是打造時尚之都的基礎；其次，一個城市的文化底蘊是時尚產業發展的基石，影響著時尚文化的發展方向；第三，時尚個性是時尚產業發展中的靈魂因素，是區別于其他時尚之都的標志：第四，時裝與服飾產業是時尚產業發展的領軍產業，占據著時尚產業不可動搖的地位：第五，時尚活動是時尚產業發展的催化劑，對時尚產業的發展具有巨大的推動作用；第六，本土品牌是城市時尚產業中的“明星人物”。