消費(fèi)后勁巨大 市場(chǎng)潛力驚人

茅簇

2011年6月，中國(guó)貿(mào)促會(huì)和世界奢侈品協(xié)會(huì)聯(lián)合宣布，正式成立中國(guó)奢侈品貿(mào)易委員會(huì)。世界奢侈品協(xié)會(huì)同時(shí)發(fā)布2011年最新《世界奢侈品報(bào)告藍(lán)皮書》，該藍(lán)皮書稱，2010年2月初至2011年3月底，中國(guó)內(nèi)地的奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)總額已經(jīng)達(dá)到107億美元。預(yù)計(jì)2012年將達(dá)146億美元以上，超過(guò)日本，成為全球第一大奢侈品消費(fèi)國(guó)。

一、市場(chǎng)版圖

1、各國(guó)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)份額

2、二線城市在市場(chǎng)版圖中異軍突起中國(guó)快速的城市化以及大城市以外地區(qū)的財(cái)富增長(zhǎng)孕育了大量二線城市奢侈品消費(fèi)者。目前，中國(guó)的富裕階層只有30%工作和生活在北京、上海這樣的一線城市，70%以上居住在一線城市以外。二線城市作為奢侈品消費(fèi)未來(lái)的主力市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)前景廣闊。

有鑒于此，近兩年來(lái)，奢侈品集體突破一線城市的布局戰(zhàn)略，把未來(lái)的增長(zhǎng)點(diǎn)押寶在成都、哈爾濱、大連、重慶、西安、無(wú)錫、福州、溫州以及寧波等二線城市消費(fèi)者身上。2010年中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)的增長(zhǎng)中約有67%來(lái)自新增消費(fèi)者，二線城市正成為大品牌搏殺的新戰(zhàn)場(chǎng)，那里消費(fèi)金額幾乎等同甚至超過(guò)一線城市同等收入的消費(fèi)者。

比如，在中國(guó)已有20家門店的Prada，下半年在成都、廣州、杭州開(kāi)設(shè)了5家新店。這兩年來(lái)先后登陸長(zhǎng)沙、福州、廈門、武漢和石家莊等城市的Gucci，2011年計(jì)劃在中國(guó)增設(shè)13到17家新店，大都開(kāi)在二線城市，比如重慶。在中國(guó)22個(gè)城市開(kāi)設(shè)了27家專賣店的LV，則已落戶成都、重慶、長(zhǎng)沙、西安、青島、廈門、無(wú)錫、溫州以及南寧等地。

二、消費(fèi)偏好

（一）中國(guó)內(nèi)地奢侈品消費(fèi)排名

（二）中國(guó)消費(fèi)者最青睞品牌來(lái)源地排名國(guó)家（地區(qū)）：1、法國(guó)；2意大利；3、中國(guó)香港：4、中國(guó)大陸；5、英國(guó)；6、美國(guó)；7、日本：8瑞士。

（三）奢侈品境外消費(fèi)遠(yuǎn)高于境內(nèi)消費(fèi)藍(lán)皮書透露，2010年中國(guó)人境外消費(fèi)奢侈品已經(jīng)是全球第一。2010年3月至2011年3月，世界奢侈品協(xié)會(huì)調(diào)查了在法國(guó)、意大利、英國(guó)主要區(qū)域奢侈品商業(yè)的消費(fèi)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)有效購(gòu)買數(shù)據(jù)中65%以上為亞洲人，中國(guó)人又占其中的75%。亞洲人去年在歐洲市場(chǎng)購(gòu)買奢侈品累計(jì)達(dá)690億美元，而中國(guó)人就累計(jì)消費(fèi)了500億美元。中國(guó)人在國(guó)外消費(fèi)是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的4倍之多，消費(fèi)嚴(yán)重外移。

三、消費(fèi)心理

1、炫富心理特征明顯

世界奢侈品協(xié)會(huì)調(diào)查顯示，中國(guó)第一代、第二代企業(yè)家在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中，沒(méi)能太多地享受生活，所以希望在子女身上得到心理補(bǔ)償，讓他們享受更好的生活，導(dǎo)致有些小學(xué)生就用最好的手機(jī)、最好的書包、最好的鋼筆。中國(guó)經(jīng)濟(jì)剛剛騰飛，人們初嘗財(cái)富的魔力，在物質(zhì)追求上難免會(huì)有浮躁心態(tài)，因此出現(xiàn)這種顯示身份的炫耀性消費(fèi)現(xiàn)象。

2、品牌文化關(guān)注度低

數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)奢侈品銷售增長(zhǎng)，是中國(guó)奢侈品文化認(rèn)識(shí)增長(zhǎng)的3～5倍，許多奢侈品消費(fèi)者甚至不知道其所消費(fèi)的品牌的原產(chǎn)地、原產(chǎn)國(guó)。據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)發(fā)布的“2010中國(guó)奢侈行為心理趨向調(diào)查報(bào)告”顯示，七成以上的中國(guó)青年消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品，就是為了擁有一件奢侈品，品牌文化不重要，讓更多的人知道它是奢侈品即可，最大的賣點(diǎn)就是“必須是圈子里公認(rèn)的奢侈品”。因此，許多人在品牌選擇上并未考慮品牌內(nèi)涵與自身氣質(zhì)是否相符，更不會(huì)關(guān)注品牌所代表的文化。

3、各線城市消費(fèi)者品牌認(rèn)知梯次

現(xiàn)階段中國(guó)一線城市消費(fèi)者相對(duì)較成熟，買名牌已趨向理性，品牌忠誠(chéng)度也較高。而二三線城市消費(fèi)者對(duì)國(guó)際品牌的認(rèn)識(shí)也已開(kāi)始起步，他們?cè)敢鈬L試各類品牌，有著非常大的培育潛能。

四、資本市場(chǎng)

1、奢侈品牌扎堆赴港上市

“到香港去上市”，眼下正成為歐美奢侈品行業(yè)最新的時(shí)尚。2011年5月至今，包括意大利知名奢侈品品牌Prada在內(nèi)的多個(gè)奢侈品披露了在香港IPO的進(jìn)展，包括二手奢侈品零售公司米蘭站，以及6月即將在港上市的旅行箱生產(chǎn)商新秀麗。此外，美國(guó)手袋品牌蔻馳（Coach）5月初主動(dòng)對(duì)外披露了香港上市的計(jì)劃。市場(chǎng)預(yù)測(cè)Prada的市盈率將遠(yuǎn)高于在歐洲和美國(guó)上市的其他奢侈品公司。市場(chǎng)人士指出，香港資本市場(chǎng)歷來(lái)活躍，又靠近奢侈品最熱的中國(guó)內(nèi)地，像Coach這種并無(wú)資金壓力的公司上市就是為了營(yíng)銷，而對(duì)有融資壓力的Prada，則能獲得雙贏的效果。

2、國(guó)內(nèi)首個(gè)奢侈品基金誕生

專注于全球頂級(jí)消費(fèi)品行業(yè)以及相關(guān)股票的國(guó)內(nèi)第一個(gè)奢侈品行業(yè)基金——富國(guó)基金誕生。富國(guó)基金稱其開(kāi)發(fā)的全球奢侈品股票型基金已經(jīng)獲得證監(jiān)會(huì)的批準(zhǔn)，并將于近期公開(kāi)募集。投資奢侈品基金，在一定程度上也意味著把買奢侈品的錢再掙回來(lái)。以路易·威登為例，受益于亞洲市場(chǎng)的強(qiáng)勁需求和歐美市場(chǎng)的復(fù)蘇，該集團(tuán)2010年凈利潤(rùn)飆升73%，創(chuàng)下歷史最好業(yè)績(jī)。

五、市場(chǎng)趨勢(shì)

1、消費(fèi)力繼續(xù)上升

“十一五”期間，中國(guó)經(jīng)濟(jì)年平均增長(zhǎng)率達(dá)11%以上，中國(guó)人均年收入亦持續(xù)上漲，2010年，全國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達(dá)19109元，比2005年增長(zhǎng)82%，扣除價(jià)格因素，實(shí)際增長(zhǎng)59%；年均實(shí)際增長(zhǎng)9.7%。同時(shí)，我國(guó)大部分居民的消費(fèi)方式已由自我積累型向消費(fèi)信貸型轉(zhuǎn)變，消費(fèi)模式已由趨同化向多樣化轉(zhuǎn)變，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也由生存型向發(fā)展型轉(zhuǎn)變。消費(fèi)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的作用正逐漸增強(qiáng)，未來(lái)數(shù)年，我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)將從投資驅(qū)動(dòng)型向消費(fèi)拉動(dòng)型轉(zhuǎn)變。

與此同時(shí)，自2005年人民幣匯率制度改革以來(lái)，人民幣已升值約20%。經(jīng)濟(jì)的空前繁榮和人民幣的不斷升值推高了中國(guó)人的消費(fèi)力，在可預(yù)見(jiàn)的將來(lái)，這一趨勢(shì)仍將繼續(xù)。因此，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)將持續(xù)獲得消費(fèi)力的支撐。

2、稅率下調(diào)

目前，我國(guó)內(nèi)地進(jìn)口高檔消費(fèi)品的綜合稅負(fù)較高，通常需要繳納進(jìn)口關(guān)稅、消費(fèi)稅和增值稅三項(xiàng)：進(jìn)口關(guān)稅從6.5%—18%不等，增值稅為17%，消費(fèi)稅則高達(dá)30%，累計(jì)需要繳納最高超過(guò)60%的稅費(fèi)。

據(jù)商務(wù)部調(diào)查顯示，手表、箱包、服裝、酒、電子產(chǎn)品五類產(chǎn)品的20種品牌高檔消費(fèi)品，海內(nèi)外的差價(jià)是：內(nèi)地市場(chǎng)比香港要高45%左右，比美國(guó)高51%，比法國(guó)高72%。而造成價(jià)差的首要原因是進(jìn)口關(guān)稅。商務(wù)部已表示，中國(guó)將進(jìn)一步下調(diào)進(jìn)口關(guān)稅，包括部分中高檔商品的關(guān)稅。降低幅度基本定在2%——15%左右，化妝品、高檔煙酒品種將先行。隨著稅率的降低，海外奢侈品消費(fèi)必將逐步回流國(guó)內(nèi)。

3、消費(fèi)后勁巨大

中國(guó)奢侈品消費(fèi)者低齡化現(xiàn)象十分明顯。73%的中國(guó)奢侈品消費(fèi)者不滿45歲。45%的奢侈品消費(fèi)者年齡在18歲至34歲之間，而這個(gè)比例，在日本和英國(guó)分別為37%和28%。全球奢侈品消費(fèi)者平均年齡最小的就在中國(guó)。所謂“由奢入儉難”，如無(wú)意外，這些年輕的奢侈品消費(fèi)者必將終身成為奢侈品品牌的擁躉，消費(fèi)后勁巨大。

4、奢侈品消費(fèi)將獲地方政府支持

首先，高端品牌一般對(duì)其落地地點(diǎn)的環(huán)境有極高的要求，同時(shí)由于其高知名度和品牌所代表的高檔次，奢侈品的落地將極大提升當(dāng)?shù)氐男蜗螅?/p>

其次，奢侈品落地將帶來(lái)巨大的消費(fèi)額和消費(fèi)人流，從而促進(jìn)周邊地區(qū)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，奢侈品的招商將獲得各地政府的大力支持。

以重慶為例，當(dāng)?shù)厝笊倘Α夥疟⒔焙湍习叮?011年就展開(kāi)“大變臉”行動(dòng)，希望從傳統(tǒng)百貨云集的商圈，轉(zhuǎn)向國(guó)際一流奢侈品聚集地。其他二線城市如杭州、武漢，也都不惜代價(jià)地向奢侈品牌伸出橄欖枝。位于杭州西湖旁的名品街，2010年進(jìn)行硬件改造和品牌調(diào)整，搖身一變成為湖濱國(guó)際名品街。如今該街匯集30多個(gè)高檔奢侈品牌，如Hermes、Versace等。

基于前述原因，中國(guó)奢侈品消費(fèi)將繼續(xù)呈快速上漲趨勢(shì)，市場(chǎng)潛力驚人。