網上賣漢服，創富新財路

天語

【編者按】

2012年5月，武漢市有關部門組織500多名18歲的年輕人，身著傳統服飾——漢服進行成人禮，成為當時的社會焦點話題。與之相呼應的，一是有關漢服能否作為“中國式學位服”的方案在網上熱傳、熱議，并得到近八成網友的支持，二是源自本世紀初的一場頗具聲勢的“漢服運動”在爭議中迅猛發展。以某網絡社區“漢服吧”為例，2011年1月貼吧會員數為2萬人，截至2012年9月，其會員數已突破11萬人，自己穿漢服、號召更多人穿漢服不再僅僅是時尚，而被賦予更多的“責任”內涵……拋開上述事件的社會因素，單從供需來看，“漢服”正在成為一種熱銷商品，其間孕育著較大商機。

從月營業額不足2000元的無名小店，到今天年銷售額超過200萬元、淘寶網排名前三的漢服店。重慶女孩小黃用十年時間，使她的網店走在引領漢服文化潮流的時尚前沿，并獲利頗豐。

小黃介紹，作為一種成熟的服裝體系，傳統漢服包括首服（冠、巾）、體衣（服裝）、足衣（鞋、履）、配飾（花飾、扇子）等四部分，單從體衣來看，一套完整的漢服須有小衣（內衣）、中衣（襯衣）、大衣（外衣）等三層，僅大衣就包括領、襟、裾、袂、袖、衿、衽、帶、系等幾個要件。但作為網銷商品，一方面要遵從傳統，一方面也要有所改良，因此在她店里銷售的超過70%是經過改良的漢服（另有30%專供漢服“死忠”，改不得）。

所謂改良，一是材料。傳統漢服所用材質包括錦、絹、綾、羅、帛、布、棉、麻、紗等等，其中一些材料如錦、綾、帛等，要么市面稀缺，找不到，要么價格昂貴，賣不出去，都不適合在網上銷售，她的商品是以絹、布、麻、紗等為主。二是顏色，傳統漢服采用紅花、烏梅、盧木等天然材料進行染色，并有“六象六色”（六種正色、六種輔色）之說，極少采用其他顏色，而小黃在“六象六色”之外，選取一些較為流行的時尚顏色，以順應市場需求。三是紋飾，傳統漢服對紋飾極為講究，有“日月星辰山龍華蟲宗彝藻火粉米黼黻”十二紋章的說法，但時過境遷，就算全部復制，大多數顧客也未必“識貨”，小黃在此基礎上也融入一些時尚紋飾。四是款式，小黃的做法是“做工不能馬虎，銷售相對靈活”，將所售約500種款式的產品分為首、體、足、飾等四個門類，顧客既可以全套購買，也可以購買其中一種、一款，也可以自己搭配。

在四大門類中，體衣最為旺銷，占銷售總額的近70%。體衣價格區間在250—1000元之間，其中男款普遍在500元以上（最貴的也是男款），女款價格則較為分散，但都比男款略低10%左右。小黃說，這是因為實際消費者以女性為主，在實際經營中以350—550元價格區間的產品銷量最好，占體衣銷售總量的約80%。足衣產品占銷售總量的約15%左右，價格在從數十元到一兩百元不等，其中被消費者視為“另類繡花鞋”的各式女鞋銷量最好。此外，配飾和首服分別占銷售總量的不到10%和5%左右，與足衣價格接近，其中配飾多為工藝品，買進賣出，屬額外收入，而首服則大多跟體衣“捆綁銷售”，單品銷量很低。

目前小黃的客人主要是兩大類，一是散客，二是團購。

據小黃統計，散客以22—28歲的年輕人為主，她又將其分為有需求和熱愛傳統文化兩類。有需求，是指從事與傳統文化有關的職業的人群，如茶藝師、民族樂器演奏師、傳統婚慶主持人等，占顧客總量的約30%。而熱愛傳統文化的人群除本國消費者外，最具購買潛力的當數留學生。

“留學生占購買人群的五分之一左右，以前外國留學生是主力，現在換成了出國留學生?！毙↑S說，留學生也分為外國留學生和出國留學生兩類。出于興趣需求，外國留學生愿意購買漢服做禮物饋贈家人、親友；此外，大約是由于社會對外國人的“包容”心理，同樣是漢服，本國人穿著上街會被人側目，留學生穿著就顯得很有個性，因此部分留學生喜歡在出席一些活動時穿著漢服。與此同理，出國留學生在國內不會輕易嘗試在公開場合穿著漢服，而在出國之前或出國后，會購買漢服參加各類活動。特別是近幾年，出國留學人群的不斷壯大，使之成為最具潛力的漢服消費者。作為例證，僅2012年4月，留學生群體就從小黃這里購買了近百套漢服，其中出國留學生占了半數以上。

團購客戶中，攝影機構目前購買力較高，占該部分顧客總量的約20%。小黃說，這主要是因為重慶、成都等地的婚慶服務也較為發達，競爭也較激烈，需要不斷補充新鮮元素，漢服剛好得以“趁虛而入”，填補空缺。但這類顧客本身也是商人，對價格、款式等較為挑剔，“不好伺候”，因此她更愿意做各類社團的生意。

社團客戶包括機關事業單位、企業、大學團體等。前兩類多是因為舉辦各類慶典活動而購買漢服，單筆交易量、額較大，但不穩定，最穩定的是大學社團。小黃說，僅以成渝區域為例，大學文藝團體就超百個，各類文藝校內外活動頻繁，正在成為漢服消費的主力軍，已飆升至該部分消費總量的近六成。

小黃介紹，最為得意的經營心得是全部產品都是自己設計或參與設計的。究其因，首先是開店初資金人手都不足，店面經營全靠一人打拼，自行設計可節約成本。隨著生意趨穩，也聘用了設計人員（目前小黃的店內共有11名工作人員，其中設計人員3人），但每推出新款，小黃也會親自過問乃至參與?！俺丝晒澕s成本，還有經驗的因素?！毙↑S說，因為入行時間較早，對于年度流行色、流行款等有一定的認識和預判，要在設計之初就融合進去。

小黃說，一方面，漢服制式和款式固定，就連袖子的寬窄都有規矩，“隨意再創作就不是漢服了”。另一方面，消費者已不滿足傳統漢服顏色、面料的相對單調，對其提出多元化需求，唯一能做的，就是從顏色、材料上尋找突破。首先，消費者對這方面的要求不是非常嚴格（少數人除外），其次，不同的面料價格和利潤也不同，比如同樣是布，純棉和混紡的價格能有50%的差價。此外，購買面料是漢服生意的一項較大的投入，一次購買量就在百米以上，“買錯了材料，錢就打水漂”，所以“一點錯都不敢出”。

在“漢服運動”等活動的推動下，一批漢服“死忠”不但自己穿，也引導和鼓勵更多人穿漢服，這本來是好事。問題在于，這些人對于漢服“相當有研究”，而且在圈內有一定影響力，“他如果說你某個環節做得不對、不準，可能就會有一批人不買你的東西了”。為此，小黃專門花時間鉆研傳統漢服知識，嚴格遵從其制作工藝，以“確?？诒?。這樣做的好處是，“很多‘死忠說，我的漢服未必是最好的，但最規矩。就這么簡單一句話，能帶來一個月多出三四十件的定量?！?/p>

目前，小黃的店鋪已經是銷售平臺前三名的漢服店，日點擊瀏覽量有約1萬—2萬次，月銷售漢服約500套，年銷售額成倍增長，2011年，銷售額超過200萬元。按照35%—40%的利潤率計算，年收入在七八十萬元。然而，小黃也有一些小困惑。

“批量生產是最大瓶頸?！彼f，漢服的制作周期長，對單品的要求高，部分環節如繡工等必須手工完成，根本無法批量生產，因此導致供貨速度達不到客戶的要求?！坝袝r候也想多做一點、多賣一點，但心有余而力不足?！倍@個問題，小黃坦言目前尚無法解決。

未來一兩年，小黃最大的心愿是開一家專賣漢服的實體店?！皣鴥茸钤绲臐h服店2006年就開業了，但開業不開張，雖然得到媒體關注，第一天據說一件沒賣出去?！毙↑S說，“我覺得原因是那時候市場還不夠成熟，只賺眼球不賺錢。而現在，在武漢、合肥等地，已經有實體店能夠盈利，有人還籌備搞漢服專賣的加盟連鎖。為什么？市場逐漸成熟了。”