香江模式敗走烏江

在建材家居行業(yè)低迷的境況下，“香江模式”曾一度逆市飄紅，引發(fā)財富風(fēng)暴，被業(yè)內(nèi)人士奉為“神話”和“奇跡”。好景不長，近來香江家居CBD頻頻陷入負(fù)面新聞，成為行業(yè)內(nèi)被夸贊和被詬病并存的熱話題。難道真要像業(yè)內(nèi)所傳的一樣，香江成也模式，敗也模式？

香江家居 風(fēng)光不再

經(jīng)濟(jì)低迷，房產(chǎn)調(diào)控，在這樣的境況下，家居賣場的日子甚不好過。有數(shù)據(jù)顯示，2011年，家居制造企業(yè)全年銷量增長了10%左右，利潤同比卻下降將近30%。另據(jù)全國建材家居景氣指數(shù)BHI顯示，9月份的BHI數(shù)據(jù)為116.58，同比下降4.75%。境況如此慘淡的此時，業(yè)內(nèi)卻出現(xiàn)了一個逆市飄紅的傳奇——香江家居。它以獨特的“香江全球家居CBD”發(fā)展模式以驚人的速度在行業(yè)內(nèi)一次又一次刷新戰(zhàn)績。

開業(yè)當(dāng)天，等候開業(yè)的車輛排隊長達(dá)6公里，21萬余省內(nèi)外采購商及消費者涌向香江門店。據(jù)統(tǒng)計，每1小時內(nèi)，就有5000多套家具在采購會中順利成交。開業(yè)三天就把15天的貨源賣掉一半，7天黃金周更是創(chuàng)下了60萬套的家具銷量，14天下來銷售高達(dá)90萬套，更是創(chuàng)下家居行業(yè)銷量的新高峰。再看國慶七天，香江家居達(dá)成總訂單數(shù)為60萬個，平均每個廠商有600個訂單，在普通家居賣場13.5%的轉(zhuǎn)化率面前創(chuàng)下了驚人的40%，又一次成為國內(nèi)家居業(yè)的奇跡。正是驚詫于中國最高銷售額賣場誕的誕生，歐洲家居行業(yè)商會奔赴成都現(xiàn)場考察這個神話的締造者——香江家居。

“香江模式”買全球賣全球，在于以整合產(chǎn)業(yè)鏈為核心打造一個家居交易集散平臺的創(chuàng)新模式。香江全球家居CBD囊括了中心商業(yè)區(qū)、中心會展區(qū)、中心總部區(qū)、中心制造區(qū)、中心電子商務(wù)區(qū)、中心服務(wù)區(qū)、中心物流區(qū)等八大板塊、十八大功能區(qū)組成，并容納了家具、裝飾建材、家居飾品、燈飾照明、藝術(shù)家居產(chǎn)品、家居用品、原輔材料等幾十大品類的工廠進(jìn)駐經(jīng)營，幾乎搭建起一條中國家居行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈。

該模式意在讓品牌家居工廠直接入駐，以工廠批發(fā)價的模式，實現(xiàn)消費者與市場的無縫溝通。能夠進(jìn)入香江集散平臺的產(chǎn)品大都低于一般商品價的50%甚至70%，這種以低成本形成低價格引發(fā)的“價格洼地效應(yīng)”，一時成為消費者熱捧的“偶像賣場”。

可是好景不長，曾創(chuàng)下如此佳績讓人驚嘆，曾讓多少賣場垂涎不已的香江家居，就在這風(fēng)生水起之時，負(fù)面消息卻不斷傳出，抗議漲租、虛假折扣、巨額虧損、攜款敗走……原本紅得發(fā)紫的大賣場“禍”運當(dāng)頭，瞬間成了眾矢之的。

“工廠價”只當(dāng)是眼球經(jīng)濟(jì)

回頭回顧一下香江家居的發(fā)展史，就在香江模式推出的短短幾年里，我們非但沒有看到香江在逆市中一如開業(yè)之時，創(chuàng)下持續(xù)不斷的銷量傳奇，反倒是一派凄涼之景。現(xiàn)在就讓我們看看香江家居的幾番波折。

香江模式所推崇的“全球家居CBD”與傳統(tǒng)賣場經(jīng)營方式不同，進(jìn)駐香江的主要是工廠批發(fā)商，而非我們所熟知的代理經(jīng)銷商。在理念執(zhí)行之初，經(jīng)業(yè)內(nèi)人士分析，這種工廠批發(fā)模式能使品牌廠商迅速搶占市場，縮短銷售鏈，新產(chǎn)品上架不必等待較長時間。也為消費者提供一個更加集中和優(yōu)惠的家居賣場中心。可說是一個多贏的可良性循環(huán)的模式。

但是在執(zhí)行過程中，香江最終的收益卻差強人意。都說“工廠價”是香江家居打出的一張超級王牌。然而經(jīng)實地考察發(fā)現(xiàn)，香江雖然“工廠價”說得響亮，卻沒有落到實處。如重慶香江家居實行“工廠批發(fā)價”模式后，大批家居品牌涌入，但是僅為標(biāo)牌價30%～50%的低價策略卻逼退了不少中高端品牌，以致賣場內(nèi)商家大小魚龍混雜。重慶香江家居出租率日益下滑，原本7層的賣場，僅有5層樓零星有商戶經(jīng)營，空置率一度近50%。

縱觀賣場，諸如圣象、皇朝、紅蘋果等知名品牌，均未真正執(zhí)行工廠價標(biāo)準(zhǔn)，所采用的依舊是廠家統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)售價。真正“降價”大招牌搖得晃眼的，大多是一些名不見經(jīng)傳的小品牌，且占到全賣場的50%～70%。不得不問一句，香江家居在促銷活動時打出的噱頭往往讓人震驚，但是這背后是否有哄抬高價再降價出售欺騙顧客的現(xiàn)象，真實調(diào)查無從下手。

以地板為例，香江家居內(nèi)地板標(biāo)價“45元”“55元”大降價的商家比比皆是。而2004年發(fā)布的《中國強化木地板消費白皮書》中，詳細(xì)分析了強化木地板的經(jīng)營成本，以E0級8mm的強化木地板為例，其零售價應(yīng)在65～69元之間。時隔今日已過8年，兼之通貨膨脹價格上漲波動等因素，這些標(biāo)榜著45、55元每平米的地板真的是老百姓的福利嗎？抑或是生產(chǎn)商以低價做誘餌的“黑心產(chǎn)品”？這些問題香江家居卻未給出任何解釋。

此外，一位前重慶香江家居商戶稱，“工廠低價格”使商戶利潤空間減小，某種程度上成為變相逼迫商戶私自抬高原價，給出虛擬折扣吸引消費者。就在“十一”促銷前期，一顧客與沈陽香江家居購買惠達(dá)衛(wèi)浴HDC6151，成交價599元，可在促銷期間去發(fā)現(xiàn)，同款產(chǎn)品價格竟變成699元。導(dǎo)購人員解釋，差價100元為運送及安裝費用，但運送范圍僅為沈陽三環(huán)之內(nèi)。不少消費者認(rèn)為，香江家居普遍低于市場價的說法并不成立。

“批發(fā)城”要將經(jīng)銷商拋棄

香江家居號稱“市民直接與工廠交易”， 主要引進(jìn)的不是經(jīng)銷商，也不是代理商，而是全國家居行業(yè)的工廠總部，準(zhǔn)備越過經(jīng)銷商，將工廠植入賣場，與消費者零距離交易。對此，一位從事家具品牌代理多年的李先生表示，家具品牌一旦離開經(jīng)銷商必死無疑。經(jīng)銷商的作用對于一個品牌舉足輕重，產(chǎn)品的宣傳、銷售、服務(wù)都需要經(jīng)銷商手中專業(yè)的團(tuán)隊來配合完成。而業(yè)內(nèi)的張先生同樣表示，香江家居工廠批發(fā)城并沒有新意，似乎將香江家居變成了翻版的“九路家具城”。

在中國，運輸成本高、地域廣闊，真正有消費能力的消費群并不集中，單靠廠家的力量進(jìn)行多點鋪貨，并維持物流，結(jié)果不容樂觀。一句話，沒有各級經(jīng)銷商的踴躍參與，廠家不可能維持產(chǎn)品的流暢經(jīng)營。本就是唇齒相依的合作伙伴，拋棄經(jīng)銷商的做法是否是太不合事理。掌上明珠品牌部陳順亞對此也予以贊同，他指出，開設(shè)直營店所需要的投入的成本和精力更大，而回報卻不明顯。目前品牌廠商大都采用總代理加直營或者層層代理的模式，直營店則更適合一些剛剛起步的小品牌廠商。

當(dāng)前，家居行業(yè)不景氣，推行批發(fā)工廠價就意味著低利潤率，這種運作模式一旦遇到物業(yè)方漲租等客觀壓力因素就很難再繼續(xù)運營，香江家居的“工廠批發(fā)城”模式隨著漲租事件頻發(fā)而暴露出的內(nèi)在矛盾。

自今年九月起，就曾曝出長春香江家居燈飾城暴漲租金，造成經(jīng)銷商集體停業(yè)抗議的新聞。在家居建材行業(yè)正處于嚴(yán)冬之時，香江家居非但未對駐場商戶進(jìn)行扶持，反而將租金從原先的20元/平方米上漲至45元/平方米，高達(dá)125%的租金上漲率，引起不少商戶的不滿。但是考慮到若是拒簽，前期投入的高成本就意味著一無所有，無奈之下，部分商戶又重新續(xù)簽。

“工廠批發(fā)城”的落地?zé)o疑改變了家居賣場的傳統(tǒng)營銷模式，而這種市民與工廠直接交易的方式更是成為香江家居最吸引人的賣點。用“工廠直銷”對抗傳統(tǒng)賣場的“經(jīng)銷商代理”，究竟僅僅是為了一時的大力促銷尋找一個噱頭，還是真正的在探索一條求生創(chuàng)新之路？相信從目前香江家居的商家入駐狀況來看，以及在沒有標(biāo)準(zhǔn)的原價與折扣當(dāng)中一定能找到答案。

賣場所需絕非工廠價

事實上，“工廠批發(fā)價”并非香江家居獨有。想要縮短銷售鏈條，兼之工廠直營店抗風(fēng)險能力更高，紅星美凱龍、居然之家等大型連鎖家居賣場已將工廠直營店作為招商首選。但是從目前各大賣場的經(jīng)營情況來看，工廠直營模式似乎并沒有收到預(yù)期的效果。業(yè)內(nèi)人士稱，香江模式號稱能降低、壓縮傳統(tǒng)流通渠道造成的高成本，使價格有較大的降價空間，從而進(jìn)行招牌式的企業(yè)營銷。這一模式看起來很完美，實施起來卻不是那么回事。

隨著勞動力成本上漲，人民幣升值，房產(chǎn)調(diào)控加緊，家居行業(yè)面臨著一個較大的市場緊縮期。各大賣場經(jīng)營者都在尋求新的突破口。作為前身的香江大市場，一直以來以低端產(chǎn)品批發(fā)銷售為主。在這樣的局面下，迫于國內(nèi)外賣場大肆擴(kuò)張的壓力，香江家居也開始轉(zhuǎn)型。要打造一體化的高端香江CBD，主推家居品牌工廠批發(fā)城，主要引進(jìn)國內(nèi)外知名家居品牌的工廠，每年定期舉辦輻射一定區(qū)域的大型批發(fā)采購大會或博覽會，成為工廠批發(fā)展銷的戰(zhàn)略平臺，直接以出廠價批發(fā)展銷，減少流通環(huán)節(jié)，價格普遍低于市場價50%～70%。這樣搶眼的賣點卻最終慘淡收場。

“工廠價”錯了嗎？廣東家具商會執(zhí)行會長兼秘書長蔣德輝曾表示，香江模式將推動中國家居業(yè)順利地邁進(jìn)“品牌集群化、產(chǎn)業(yè)鏈集成化”的全新發(fā)展軌道，為“內(nèi)憂外患”的行業(yè)疲態(tài)注入了一劑強心針。但是現(xiàn)在看來，賣場并非僅需工廠價來吸引顧客，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、中高端品牌入駐不足、質(zhì)量與服務(wù)均無保證等這些因素才是香江模式潰敗的根本原因。如何在這個寒冬中，立足實地，找準(zhǔn)轉(zhuǎn)型支點，真正為消費者帶來便宜和實惠，才是各大賣場應(yīng)該考慮的。