打造新聞廣播影響力須重視“二次傳播”

王楷

摘要：在激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)格局下，新聞廣播要不斷拓展其影響力，必須借助新媒體的平臺(tái)，將節(jié)目?jī)?nèi)容重新整合包裝進(jìn)行“二次傳播”。本文結(jié)合國(guó)內(nèi)主要新聞廣播“二次傳播”的現(xiàn)狀，探討了新聞廣播“二次傳播”的必要性、主要特點(diǎn)及其傳播策略。

關(guān)鍵詞：新聞廣播二次傳播影響力 新媒體

在新媒體的沖擊下，廣播這種傳統(tǒng)媒介的影響力日漸式微。越來越多的受眾傾向于使用手機(jī)、電腦等媒介終端獲取新聞，使得固定收聽新聞廣播的人群不斷縮小，新聞廣播的生存空間被不斷壓縮。在這種不利的環(huán)境下，新聞廣播節(jié)目必須打破舊有的觀念，借助新媒體的平臺(tái)，將節(jié)目?jī)?nèi)容重新整合包裝進(jìn)行“二次傳播”，形成更大的影響力。

一、廣播的首次傳播影響力在下降

廣播的傳播媒介是聲音，聲音是轉(zhuǎn)瞬即逝的，受眾很難一次性地接受和保存它。廣播還是時(shí)間性的媒介，按照時(shí)間的線性順序進(jìn)行傳播，聽眾只能沿著時(shí)間這條線順序收聽，無法在同一時(shí)間自由靈活地選擇節(jié)目?jī)?nèi)容。

由于廣播的制作、傳輸、接受的環(huán)節(jié)少，過程比較簡(jiǎn)單，過去廣播經(jīng)常被認(rèn)為是時(shí)效性最強(qiáng)的媒介。但從2011年開始，以微博為代表的社交媒體蓬勃發(fā)展，使每個(gè)人都可能通過手機(jī)或平板電腦隨時(shí)隨地發(fā)布信息。在重大的新聞事件面前，民眾通過即時(shí)發(fā)布微博信息已經(jīng)能夠達(dá)到與事件幾乎同步的程度，時(shí)效性絲毫不亞于新聞廣播。在伴隨性方面，現(xiàn)在人們?cè)谝苿?dòng)狀態(tài)下（如駕駛、乘坐交通工具）可以選擇的媒介不僅有廣播還有車載電視，司機(jī)和乘客可以選擇收聽或者收看的方式接受資訊。

可以說，在現(xiàn)有的媒介競(jìng)爭(zhēng)格局下，廣播不僅受到電視等傳統(tǒng)媒體的不斷侵蝕，而且還面臨新媒體的不斷擴(kuò)張。而在各種類型的廣播中，新聞廣播由于不像交通廣播和音樂廣播能夠?yàn)橐苿?dòng)人群提供特色服務(wù)，它受到?jīng)_擊的程度也尤為顯著。

未來，新聞廣播要延續(xù)并增強(qiáng)其生命力和影響力，必須改變舊有單一的傳播方式：除了只通過廣播調(diào)頻這個(gè)平臺(tái)播出節(jié)目之外，還應(yīng)通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行內(nèi)容的“二次傳播”，提升影響力。

二、新聞廣播進(jìn)行“二次傳播”的主要特點(diǎn)

什么是二次傳播？“二次傳播是相對(duì)于首次傳播的一個(gè)傳播學(xué)概念，指新聞事件在首次傳播之后，又被另一媒介傳播。通俗地說就是轉(zhuǎn)述、轉(zhuǎn)播或轉(zhuǎn)載。有的新聞稿件或事件被二次傳播以后，還被其他媒介繼續(xù)傳播下去，可稱為三次、四次或無數(shù)次傳播，但相對(duì)于首次傳播來說，它們都可劃入二次傳播范疇。”①?gòu)哪壳皝砜矗侣剰V播借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行“二次傳播”的可操作性最強(qiáng)，效果也最好。

與首次傳播相比，“二次傳播”有時(shí)能產(chǎn)生驚人的影響。例如，中央人民廣播電臺(tái)中國(guó)之聲就借助“二次傳播”實(shí)現(xiàn)了其影響力的巨大提升。中國(guó)之聲倚靠其官方網(wǎng)站中國(guó)廣播網(wǎng)，在每天的各檔節(jié)目播出后，將重點(diǎn)內(nèi)容的文稿和完整節(jié)目音頻掛到網(wǎng)上。其中有不少文稿經(jīng)過搜狐、網(wǎng)易、新浪等各大門戶網(wǎng)站轉(zhuǎn)載之后，再被其他中小網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，逐漸形成枝干不斷延伸的“傳播網(wǎng)”。例如7月29日，中國(guó)之聲《央廣新聞》節(jié)目的一篇報(bào)道《北京去年人均GDP達(dá)到12643美元 接近富裕國(guó)家》在中廣網(wǎng)刊載之后，立刻被新浪、搜狐、鳳凰網(wǎng)、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)網(wǎng)站等十幾家網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，點(diǎn)擊量非常可觀。此外，以中國(guó)之聲為來源的新聞報(bào)道還時(shí)常見諸中央電視臺(tái)的節(jié)目中，這些都極大提升了中國(guó)之聲的品牌效應(yīng)。

顯而易見，新聞廣播的官方網(wǎng)站具備權(quán)威性和公信力，是其實(shí)現(xiàn)“二次傳播”的理想平臺(tái)。目前，國(guó)內(nèi)中央級(jí)媒體和省臺(tái)基本都有了自己的官網(wǎng)，市級(jí)電臺(tái)有的也開始“觸網(wǎng)”，基本具備了實(shí)現(xiàn)“二次傳播”的客觀條件。從二次傳播的形式來看，國(guó)內(nèi)各家新聞廣播主要有以下幾種：第一種是將節(jié)目音頻完整掛至網(wǎng)上，供網(wǎng)友點(diǎn)播、下載，這是最為常見的形式。如，江蘇新聞廣播、安徽新聞廣播、廣東電臺(tái)新聞廣播的網(wǎng)站都有可供節(jié)目下載的專區(qū)。第二種是通過視頻二次傳播，即在廣播節(jié)目直播時(shí)錄制視頻，經(jīng)過編輯后在網(wǎng)站上播出。如，中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)環(huán)球資訊廣播的《環(huán)球財(cái)經(jīng)大視野》，每天直播時(shí)會(huì)在直播間設(shè)置兩個(gè)攝像機(jī)位，制作人員全程錄制完節(jié)目后再放在優(yōu)酷、土豆等視頻網(wǎng)站上播出。第三種是用文字稿件的形式，將每一篇新聞報(bào)道的重點(diǎn)內(nèi)容掛在網(wǎng)上，中國(guó)之聲就是此例。

目前綜合來看，在文字、音頻和視頻這三種方式中，文字稿件由于其轉(zhuǎn)載所需的技術(shù)門檻最低，因此“二次傳播”的速度最快，范圍最廣，效果也最好。

三、新聞廣播進(jìn)行“二次傳播”的策略

既然以文字稿件的形式進(jìn)行“二次傳播”效果最為顯著，那么在具體操作時(shí)有哪些需要注意的地方呢？

首先，新聞廣播以內(nèi)容為王，只有對(duì)受眾有足夠吸引力的新聞才值得“二次傳播”。要選擇獨(dú)家的、有特點(diǎn)的，或者顯著性、重要性比較突出的報(bào)道來進(jìn)行“二次傳播”。例如7月29日，中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)環(huán)球資訊廣播《第一資訊》節(jié)目中播出了特派倫敦記者的錄音報(bào)道《孫楊?yuàn)Z中國(guó)男子游泳奧運(yùn)首金》，內(nèi)容里有賽后第一時(shí)間對(duì)奧運(yùn)冠軍孫楊的采訪，還有他的對(duì)手、韓國(guó)選手樸泰桓在失利后的采訪錄音，這是一篇新聞價(jià)值很高的稿件，值得整理成文字進(jìn)行“二次傳播”。

其次，網(wǎng)站編輯要有針對(duì)性地對(duì)文稿進(jìn)行重新編輯。提升媒體的影響力需要強(qiáng)化品牌意識(shí)，因此在稿件開頭加上新聞來源是必不可少的。不要小瞧這一步，中廣網(wǎng)上的稿件如果沒有開頭的“據(jù)中國(guó)之聲某某節(jié)目報(bào)道”的字眼，這種“二次傳播”就不會(huì)給中國(guó)之聲的影響力帶來加分。

第三，縮短二次傳播與首次傳播的間隔時(shí)間，把時(shí)效性的損失降到最低。今天播出的新聞，如果明天才見諸網(wǎng)絡(luò)，顯然早已失去了關(guān)注度。中國(guó)之聲就很注重時(shí)效性，基本上是節(jié)目剛剛播完，編輯就立刻將需要登上網(wǎng)的稿件送至央廣網(wǎng)絡(luò)部，由網(wǎng)絡(luò)部的編輯將稿件放到網(wǎng)上，保證了“二次傳播”能達(dá)到良好效果。

總之，新媒體的出現(xiàn)并不意味著傳統(tǒng)媒體的消亡，相反，它為傳統(tǒng)媒體改革創(chuàng)新帶來了新的機(jī)遇和途徑。廣播并不是夕陽媒體，只要廣播人不斷創(chuàng)新、銳意進(jìn)取，借助新媒體“二次傳播”的火種，新聞廣播將繼續(xù)以權(quán)威、及時(shí)的報(bào)道，發(fā)揮其引領(lǐng)輿論的作用。

注釋

①聶恒玉《如何提升新聞的二次傳播價(jià)值》，載《新聞戰(zhàn)線》，2008年第12期。

（作者單位：中央人民廣播電臺(tái)中國(guó)之聲）

（本文編輯：劉園丁）