小麋鹿 大品牌

陸楊

Abercrombie&Fitch的名字之所以如此冗長難讀，是源自于他的創始人大衛·阿貝克隆比（David Abercrombie）及聯合創始人埃茲拉·費奇（Ezra Fitch）的名字。A&F的歷史更是橫跨了19世紀、20世紀和21世紀。

想知道一個品牌受歡迎程度如何，看它的仿冒品就知道了，因為精明的商人是不會放過任何一個有價值的品牌，A&F就是這樣的例子。這個帶有小麋鹿Logo的美國時尚品牌，雖然并未進入中國內地市場，但是我們仍然可以在各種服裝市場和潮人聚集地看到它的影子，足見它的魅力。

拗口的名字原來是營銷策略之一

A&F的衣服有趣之處在于創意幾乎每季都在改變，A&F廣告全是采用年輕人喜歡的音樂、體育運動等形勢，表現A&F服飾的內涵。其實，A&F服飾風格中的cool元素，并非與生俱來。1892年，大衛·阿貝克隆比在紐約創建同名公司，這間公司起初是一個針對富有階層為其提供打獵、釣魚等戶外活動服飾的供應商。

熱愛戶外活動的費奇先生在1904年，成功說服了阿貝克隆比，讓他加入公司。然而兩人的結合有如婚姻一般，婚前事事和睦，婚后卻爭吵不斷。阿貝克隆比的保守態度常常逼得想急速擴張的費奇抓狂。1907年，阿貝克隆比終于再也受不了，干脆退出了公司的經營。之后，極具行銷天才的費奇先生將品牌名定為阿貝克隆比&費奇（Abercrombie&Fitch），刻意讓名字冗長、難念又難記，聽起來很饒舌很酷。

A&F逐漸成為戶外運動品牌老大

阿貝克隆比的離開，讓費奇先生終于可以趁心如意的擴張公司了，他一反所有東西都要整齊清潔地擺在櫥柜的原則，店里的衣服襪子看起來都像用過兩三次的樣子，帳篷也臟臟的，店的角落還生起了一堆篝火，所有的售貨員都是經驗豐富的探險者，向來往的顧客講述著他們自己的故事。這種風格到現在都還保持著，也因為打獵的背景，A&F的Logo就是一只小麋鹿。

那堆在角落生起的篝火，不但沒把店燒掉，反而令A&F在紐約的第五大道開起了旗艦店，店里開始賣男女運動服飾。在1913年的紐約，A&F是第一家在New York City賣男女運動服飾的店。費奇先生在鋼筋水泥建筑的頂樓蓋了一個木屋做為他自己的住所，店里還有漁池讓客人試釣竿。到1928年費奇先生退休時A&F已經成為世界最大的運動用品公司之一。之后的經營也是相當的成功，A&F保持了戶外運動品牌的老大地位，并在全美開了十幾家分店。

層出不窮的營銷手段

費奇先生除了把品牌的名字定的很拗口以吸引眼球，他的鬼點子還不只這個。首先，它以二手質感（Vintage）的學院風重整商品，并將整個系列改為窄小的合身版型，在男裝上，還冠上“Muscle（肌肉）”的系列，顧名思義就是可以將肌肉線條繃出來的衣服。

肌肉系列衣服的尺寸分布通常不會做到XXL，男生的腰圍若是超過38寸，就很難穿的進A&F的衣服里了。就是說，只有身材夠標準的人，才有資格穿A&F，這是它與一般美國品牌最不同的地方?！疤羧舜钡氖袌鰠^分，無形中也讓穿上A&F的俊男美女都成了活廣告。

費奇先生最大的賭注是將主打的當季服裝款式廣告做到盡善盡美，卻故意在店鋪不上主打商品，或宣稱已經售完。這種“奇貨可居”的營銷手段，讓店鋪的營業額相當可觀。

當時許多教科書里的名人都愛用A&F的用具和衣服，海明威的獵槍、胡佛和艾森豪的釣具、影星克拉克蓋博的衣服等等都是來源于A&F。但20世紀60年代公司開始走下坡路，1970年美國經濟大蕭條，A&F在1977年宣告破產。

重生與崛起

轉折發生在1988年A&F再次被收購，新主子來頭很大——The Limited公司，它的旗下成功經營的品牌有Express和Victoria's Secret等。1992年，The Limited公司的主席斯利·韋克斯那看中杰弗里斯在休閑服飾設計上的出眾才華，將他招至門下，為A&F品牌添加新的生命力。

杰弗里斯將A&F轉型為休閑、奢華的年輕流行服飾品牌并大獲成功，從此 A&F服飾開始煥發青春的活力，很快重振了昔日雄風。在九十年代的中期已經有幾十家分店在美國各地的高檔商場里面出現，1996年開始在紐約股票交易市場上市。

從那時起，A&F店面的布置風格已經確定：一進門迎面可見的是一個巨大的麋鹿頭像，里面灰色的墻上是他們招貼畫，基本上都是裸露很多的年輕金發肌肉男。

品牌擴張尋求發展

A&F是一個美國本土品牌，2006年初在加拿大開設了美國之外的首家分店，2007年開始進軍歐洲，亞洲市場直到2009年12月，才在日本東京銀座開了第一家亞洲旗艦店。當上午11點鐘開門的時候，旗艦店的門口已經有大約一千人在排隊等候進入了，這間亞洲首家旗艦店創造了A&F史上首日銷售額的最高紀錄。銀座店的成功開業是A&F國際擴張戰略的又一例證。

新店占地10000平方英尺，地址靠近Prada和Salvatore Ferragamo的店面。銀座店可能是A&F有史以來建造花費最多的旗艦店之一了，比起倫敦旗艦店的建造成本要高出1800—2000萬美元。

東京旗艦店的開設對于A&F的全球擴張計劃而言是非常重要的一步。銀座店是公司在亞洲的第一家店，A&F在2010年繼續在日本的福岡由開設了其在日本的第二家旗艦店。不過A&F還繼續在東京的新宿、表參道區的堆填區尋找合適的地址，同時也在勘察名古屋、神戶和大阪的潛在店面。公司計劃在日本和亞洲其他地區開設更多的店面，尋求品牌的進一步發展。

小麋鹿在中國的現狀

A&F的服裝易和任何服裝搭配，無論襯衫還是外套都會讓人在第一眼就愛上它，尤其是A&F的褲子，超好的版型和線條剪裁可以讓你的身材更加優美，還有美國西部的味道。雖然A&F并沒有進入中國內地，但在中國的一些服裝批發市場內，卻能發現A&F的經典小麋鹿隨處可尋。

確實，A&F目前在中國的盜版已經泛濫到難以想象的地步。雖然中國紡織制造業已經發展到一個較高的水平，但A&F至今仍只有部分產品在中國OEM生產加工，還有很多的定單投放到南美、土耳其、越南等地。由于設計風格受到大眾的喜歡，所以很多國內的商人大肆仿制A&F產品，他們先是購買A&F的產品，然后在中國的廣州、東莞、中山、杭州等地工廠進行復制，最后以正品、跟單、尾單等等投放到市場。北京著名的動物園服裝批發市場，外地以廣州站西路服裝批發市場最甚，通過廣州的服裝影響力銷售到全國各地。這不僅限于實體店，網上的假貨更是鋪天蓋地，大有愈燃愈烈之勢。

盡管如此2012年8月11日上午11時，A&F的香港旗艦店在歷史悠久的Pedder Building（畢打行）盛大開幕。雖然A&F在亞洲市場被很多粉絲追捧，風光無限，但如今的小麋鹿在美國本土卻問題重重。

如今品牌陷入困境

A&F公司眼下的處境非常艱難，它持續關閉美國的店面已經有一段時間了，有135家在過去的兩年內合上了百葉窗，并且這種情形并沒有就此停止，尤其是旗下的童裝生意，更是全面倒閉。而在全球市場擴張上，公司也已經放慢腳步，原本準備開設的旗艦店也由小型店鋪代替。

現任公司CEO Mike Jeffries表示很多因素并不在他的掌控之下，比如歐洲市場的經濟下滑，而他也提出了相關措施希望能夠解救公司，具體有保守的商品計劃，縮短商品開發的周期間隔，在美國和中美市場搜尋更多可用資源；采用全新的商品計劃和分配系統，全面掌控庫存量；開發一個能夠熟知關鍵性國際市場消費者動態的團隊；關閉更多在美國市場租約到期的店鋪。

如今的A&F已經不復往日的霸主風采，但它畢竟是一個曾經掀起全球時尚旋風的美國休閑第一大品牌，是當今年輕人最青睞的品牌，是美國大學生最IN的品牌之一。這個已經百年之久的美國老品牌，希望它能夠盡快走出低迷，給全球熱愛它的粉絲帶來年輕、活力、創新、走在時代尖端的作品。