品牌發展的根基

為更好地借鑒歐洲時尚產業及品牌發展的經驗，促進北京服裝品牌的提升，今年6月下旬，北京服裝紡織行業協會組團整體參加了中國服裝設計師協會舉辦的赴歐學習考察。白領、愛慕、賽斯特、順美、五木、大華、靚諾、藍地等9戶企業共20人參加了考察，其中白領的苗總、愛慕的宋總、賽斯特的薄總、五木的季總、靚諾的苑總等企業老總親自參加學習考察，取得了良好的成效。

短短十天中安排了十分豐富的活動，主要有：

參觀了兩個在歐洲時尚界具有影響力的時裝展，即佛羅倫薩的PITTIUOMO男裝博覽會和巴黎的WHOS NEXT時裝及配飾展，觀看了SIVILIA等男裝品牌的發布會；

參觀考察了著名國際品牌FERRAGAMO公司、博物館和GUCCI的博物館；

在巴黎高等時尚管理學院MODSPE進行了為期五天的集中培訓，主要課程包括物流鏈管理、品牌DNA的確立和培育、產品開發的策略和流程、視覺營銷和陳列技巧，以及電子商務的成功運用。每個學員都獲得了學校頒發的培訓結業證書；

分別與意大利時尚工會、法國女裝成衣協會及相關企業進行了會面和交流。

為此，本刊專門采訪了北京服裝紡織行業協會會長常青女士，為您帶來最鞭辟入里的時尚心得。

《時尚北京》：這次考察了歐洲的兩個時尚之都——米蘭和巴黎，您認為它們之所以能成為世界級的時尚都市，有哪些關鍵因素？

常青：有深厚悠久的文化傳承；國際時尚大牌總部云集；每年具有國際影響力的時裝周匯集了大量時尚買家；富有創意的設計師作品的展示得到認可。對照這四條，深感北京時裝之都建設任重而道遠。

《時尚北京》：這次專門參觀了巴黎的WHOS NEXT時裝及配飾展，歐洲配飾市場的情況是怎樣的？

常青：歐洲配飾品市場增長率已由原來的2.1%上升到11.2%。原因是成衣市場的日趨飽和與品牌設計的相似性所致。而配飾又具備以下功能：1、能帶來衣服整體形象的差異化；2、花較少的錢，得到奢華的效果；3、實現個性化的情感消費，如手工制、價值感、自我設計等。這也為我們國內的配飾市場發展提供了一些啟迪。

《時尚北京》：歐洲很多品牌在塑造品牌文化方面有很多過人之處，您認為它們是怎樣做到的呢？

常青：成功品牌對自身定位、風格、個性，即稱之為品牌DNA的確定和堅守，給我留下了深刻的印象。品牌DNA——即一個品牌區別于其他品牌的獨一無二的要素，是品牌的根基，也是影響公司一切行為的核心。

《時尚北京》：除了對品牌文化的堅守，還有哪些因素是品牌成功的關鍵？

常青：要探尋品牌成功的要素，首先要明確什么是品牌的成功？品牌的成功，就是讓更多的消費者知道你——喜歡你——持久地選擇你。

讓消費者知道你，其實就是“說什么”和“怎么說”。

“說什么？”當今社會，什么更容易讓人們愿意接受呢？

1、新的東西；2、有趣的東西；3、能帶來強烈情感、使消費者內心被打動的東西。所謂情感沒有國界和地域，情感營銷是可以借助的全球性工具。每個品牌都應明確要傳達給消費者什么樣的情感，如快樂、自信、平靜、安全等，并成為品牌彼此區別的標志。

“怎么說？”吸引顧客，是產生購買的前提。要充分運用多種手段吸引顧客：電子郵件、公共網站、搜索引擎、微博、社交網站、網絡游戲、廣告、手機信息。

此外，商品陳列也是“怎么說”的一種有效形式。商品陳列即視覺營銷，其定義是如何實現產品與顧客相遇。陳列的原則：便捷，愉悅，放松，使顧客樂于購買。陳列的要訣：通過美學的手法促進銷售的提升。視覺也不能做得太好，否則往往會成為參觀的地方，而不是賣東西了。陳列可以通過非物質的表達提高產品的價值。

再者，一些管理上的手段也不可或缺。例如，供應鏈的管理。要使正確的產品、在正確的時間、出現在正確的地點，是企業獲利的關鍵。利潤的來源，往往就在從倉庫到店鋪之間。供貨策略：1、對暢銷產品及時補貨；2、對滯銷產品盡快了結；3、給每個店供適量的貨；4對高檔產品的供貨寧少勿多。

《時尚北京》：您怎樣看待新型營銷方式——電子商務與品牌的關系？

常青：1、要注重電子商務與傳統銷售的互動互補；

2、要充分運用多種網絡手段吸引顧客，例如公共網站、電子郵件、微博等。

3、保持多渠道宣傳中品牌形象的一致性；

4、高度關注品牌在網絡上的信譽。

《時尚北京》：人們常說要把握當下，對于品牌來說是這樣嗎？

常青：不完全是這樣。品牌有三種時態：過去——從哪里來，發生過什么樣的故事；現在——形態、理念、服務；將來——向何處去，將給消費者帶來什么。通常往往十分注重現在，而忽視過去和未來。但沒有過去的品牌缺少根基，沒有未來的品牌難以讓人看到希望。