“云南廣播聽眾收聽行為大調查”的啟示

米明

摘要：2012年初，云南電臺進行了廣播聽眾收聽行為大調查，完成的《研究報告》對云南廣播進行了全面的分析、梳理與總結。研究數據和結論，不僅對云南電臺有用，也有助于其他廣播從業者了解廣播，有針對性地辦好廣播媒體，特別是對當前聽眾收聽行為的調查及趨勢的分析，對廣播未來走向有一定的預判作用。

關鍵詞：收聽行為收聽需求廣播市場收聽工具 類型化廣播

2012年初，云南電臺委托賽立信媒介研究有限公司完成了《云南廣播聽眾收聽行為大調查研究報告》（以下簡稱《研究報告》）。《研究報告》對云南廣播進行全面的分析、梳理與總結，是中國大陸迄今最大規模、最具權威、最有公信的省級廣播聽眾大調查。

《研究報告》顯示，云南電臺在全省廣播市場占據著主導地位，是全省影響力、競爭力最大的電臺。這次調查給云南電臺的改革和發展帶來深遠的影響。

一、聽眾收聽行為大調查的意義

廣播電臺需要知道自己提供的信息傳播服務的實際價值所在，不是靠自己的主觀猜測和推斷，也不是僅靠聽眾或合作伙伴的贊譽或否定，而最為全面、真實、客觀的評價，需要專業研究機構的調查來完成。

近年來，受眾越來越細分，受眾的消費習慣及收聽習慣都有所變化，為更準確地掌握全省廣播聽眾特征和廣播最新發展態勢，云南電臺委托專業公司完成了《研究報告》，這是滿足社會各界對廣播收聽數據需求的一次全新嘗試，它標志著云南電臺關于廣播收聽率方面的研究與實踐達到了一個新的水平。

本次調研涉及云南省所屬的全部16個市地州，總有效樣本量達3400個，是中國大陸迄今規模最大的省級廣播聽眾大調查。《研究報告》表明，云南省擁有潛在聽眾4200萬，現實廣播聽眾2300萬人。

依據本次調查中得到的聽眾生活態度、生活行為和習慣，以及相關的人口統計數據，運用聚類分析方法得出，云南廣播聽眾可以細分為六類群體：效率實用型，價值消費型，時尚奮進型，樸實生活型，健康享樂型，張揚個性型。（如圖1）

《研究報告》的研究數據和結論，不僅對云南電臺有用，也有助于全省的廣播從業者了解廣播，有針對性地辦好廣播媒體；有助于社會各界了解廣播媒體，更充分地發揮廣播的作用；有助于專家學者了解廣播媒體，進行深入的研究；有助于聽眾了解廣播媒體，選擇收聽。

二、《研究報告》的特點

一是廣泛性。研究樣本數第一次擴大到云南全省16個州市所在城市，總有效樣本量達3400個。其中包括2550個家庭、昆明地區100個駕車人士、750戶農村居民。此次調查主要針對農村聽眾進行，符合云南省的基本情況，更能全面了解云南聽眾的收聽心理及收聽習慣，有助于對云南各地區廣播有效聽眾的準確分析。

二是科學性。結合云南省社會經濟發展綱要提出的在未來20年著力打造六大城市群帶，并據此劃分的區域進行分析，利用聽眾的生活態度，結合其生活行為和習慣，以及人口統計因素，對聽眾進行多層聚類，最終將聽眾群細分為“生活”人群的理念，也就是嘗試對聽眾的消費心理進行分類。它突破傳統的人口特性或地理區域，以獲得更精確的聽眾收聽行為和市場目標，這與以往的調查研究相比是大膽的創新。

三是權威性。此次調查報道詳盡而充實，研究議題涵蓋聽眾的收聽時段、收聽地點、收聽忠誠度、收聽電臺、收聽動機以及收聽時數等，并以此“細節差異”為切入點，作較深入的探討分析，對聽眾的消費心理、生活習慣和方式，以及手機收聽、網絡收聽等都有所涉及和探討。

《研究報告》顯示，中央電臺、云南電臺、各州市電臺共同構成了云南廣播市場的競爭主體，其中，中央電臺三套頻率在云南地區的市場份額累計達到16.8%，中國之聲表現十分出色。云南電臺競爭力最強，市場份額合計約為37%。從頻率競爭來看，云南電臺旗下頻率競爭優勢明顯，云南新聞廣播以占全省11.4%的市場份額，位居榜首；各類頻率中，新聞頻率的競爭優勢更大，音樂、交通類頻率也有強勢表現。

三、云南地區廣播聽眾的收聽行為特點及收聽需求趨勢

云南地區廣播聽眾的收聽行為特點主要為以下四點。

1.區域差異明顯

城鄉差異明顯。云南地區地勢地形復雜，城市和農村地區生活方式不同，信號覆蓋效果不同，是主要成因。各區域收聽習慣及需求差異明顯，其中有人口構成、經濟發達水平、生產生活方式、區域廣播市場發展步伐不一等諸多因素。

2.現代收聽工具普及

手機收聽已取得突破性進展。手機附帶的調頻廣播功能大大方便了人們收聽廣播。網絡收聽在城市地區悄然興起，但依然以收聽區域內電臺頻率直播為主，出于網絡伴隨性良好的原因收聽的占多數，目前網絡收聽仍未打破區域收聽界限。移動收聽持續增加。根據最新的統計數據推算，云南地區汽車已超過250萬輛，機動車駕駛人數接近700萬人，意味著平均最多7個人中就有一個會駕駛機動車。

3.伴隨性增強

居家收聽占比較之往年全國水平有明顯下降，戶外收聽增長明顯，收聽廣播時同時在從事多種活動，現代收聽工具的越來越廣泛啟用繼續增強了廣播伴隨性強的優勢。

4.聽眾參與積極性高

聽眾參與廣播互動積極性高，表示有參與廣播節目互動的聽眾占比高達20%。聽眾參與廣播節目互動的途徑多樣，有固定電話、手機短信、網絡論壇、微博等。聽眾對廣播組織的線下戶外活動印象度深。累計有超過40%的聽眾見到過廣播組織的各種活動，參與到這些活動中的聽眾占比也約達15%的水平。

云南地區廣播聽眾的收聽需求趨勢包括五個方面：（1）新聞資訊“快餐”。聽眾普遍接受新聞快報及綜合性新聞聯播的方式，聽眾對隨時插播滾動新聞快訊表示歡迎；對新聞信息時效性的要求高，廣播新聞要繼續強化“快”的特點。（2）廣播“娛樂天下”。云南聽眾喜歡聽多種類型的音樂類節目，對娛樂搞笑的節目很是歡迎，收聽廣播的最大目的是放松心情。（3）強化生活資訊“本土”特色。云南聽眾對生活資訊需求強烈，選擇收聽的頻率“內容”為王，民生新聞源自本地，本地飲食文化資源，本地旅游文化資源。（4）開發少數民族音樂資源。云南地區少數民族眾多，少數民族音樂資源豐富；聽眾感興趣的少數民族音樂多樣。（5）廣播購物節目生存環境日趨寬松。云南地區聽眾對廣播購物節目有印象的占比約達50%，有超過10%的聽眾認為適合做廣播購物的產品有超過10種，最高的聽眾占比接近20%。昆明電臺已經開播廣播購物節目，并且獲得了一定的認知。

四、聽眾收聽行為大調查的啟示

第一，廣播媒體與新媒體融合已成燎原之勢。廣播與新媒體的融合已經悄悄滲透到聽眾的日常收聽行為中，目前有31.9%的聽眾通過手機收聽廣播，有11.7%的聽眾通過電腦網絡收聽廣播。同時，通過電臺的官方網站、公眾網站或論壇、微博/博客、微電臺、手機短信、手機互動等形式了解、參與節目或活動，也越來越普遍，廣播與新媒體的自然融合已成燎原之勢。（如圖2）

第二，經濟效益和社會效益可以統籌兼顧，二者是辯證統一的。《研究報告》調查結果顯示，“云南新聞廣播以占全省11.4%的市場份額位居榜首”，在“各類頻率中，新聞頻率的競爭優勢更大。音樂、交通類頻率也有強勢表現”。從全省來看，云南電臺新聞類頻率占據市場份額達45%以上，是云南地區表現最好的頻率類型，電臺品牌在聽眾心中的印象極其鮮明；音樂類頻率占據市場份額累計達25%左右，表現僅次于新聞類頻率。顯然，目前這兩類頻率在云南地區更受歡迎，影響力也較大。說明云南電臺以“新聞立臺”、“新聞強臺”，堅持正確的輿論導向，以社會效益為第一位，滿足人民群眾的精神文化需求的發展理念是正確的。