文化營銷在推動企業建設中的作用

柯春生

差別化是企業永恒的營銷主題，尋求和塑造差別優勢是企業競爭中的最基本策略選擇， 然而隨著市場競爭的加劇以及企業競爭行為的理性化和消費者的日益成熟， 企業之間的差異性也越來越難于尋求。許多案例已經證明， 隨著市場競爭的進一步發展， 試圖在產品本身， 或者是在戰略及策略本身來尋求差異已經不是企業市場營銷的最佳選擇。于是，各種不同的營銷方式如雨后春筍般涌了出來，然而，不同的企業并不適用所有新穎的營銷方式，而每個企業卻有不同的企業文化，這便是競爭力所在。因此， 建立一種獨特的、永久性的差別戰略是企業取得營銷比較優勢的關鍵， 建立和實施文化營銷便是企業的必然選擇。

一、文化營銷的原則

1.文化營銷要符合目標消費群體的審美心理和審美需求。他們的審美心理與審美需求在一定程度上決定了市場需求的變化，所以企業把握住目標群體的心理與需求，就為自己把握市場需求動向打下堅固的基礎，因此企業在產品設計、品牌戰略、廣告策略以及企業形象設計定位等方面，要遵循審美規律和時代特征。

2.文化營銷要注重給產品、品牌注入豐富的個性化的文化內涵。在產品日趨同質化的今天，為產品附上獨特的文化意涵顯得相當重要，更可以在激烈的市場競爭中脫穎而出。對于消費者而言，在消費的過程中，最吸引他們的就是文化。比如人們對奔馳汽車情有獨鐘，就是因為奔馳汽車在營銷策略上宣傳的是一種貴族文化，對消費者而言，奔馳不僅僅只是一個代步工具，更是一種身份與地位的象征。

3.文化營銷要求了解并適應目標市場文化環境，創造文化需求。如果企業對目標市場的文化因素處理不當，就有可能導致企業與顧客之間的溝通困難或斷裂，從而對企業構成威脅。反之，則有可能轉化為商機。

4.文化營銷需要全員參與，文化是企業的伴生物。只有當企業文化滲透到員工的內心，形成企業內部倫理和企業內部大多數員工達成的共識，只有企業員工真正理解并接受其企業文化的真正內涵，才能自覺宣傳，實踐企業文化，維護企業的根本利益，為企業帶來源源不斷的經濟利益。

二、文化營銷在推動企業建設中的作用

文化營銷作為樹立產品個性，賦予產品靈魂的方式，在企業的文化與品牌的建設過程的作用主要表現在以下四方面：

1.維持企業長久的競爭實力。營銷文化作為企業營銷活動中的文化觀念、價值、歷史傳統、習慣、作風和道德規范等的集中體現，決定著企業營銷活動的獨特個性， 這種個性體現在企業營銷行為的選擇中，只有具有個性才能擁有比較優勢。不僅如此，文化本身不單單只是以企業精神為構成部分， 它還包含著物質的東西， 即企業的產品或服務等可展示實體也凝聚了企業的營銷文化。例如麥當勞和肯德基在中國的發展就表明， 它們不但是在營銷一種簡單的消費實體， 更是一種消費觀念的傳播。 所以， 人們不會僅僅因為喜歡漢堡包的味道而涌向全世界數以萬計的麥當勞快餐店， 而是沖著一種有效運轉的文化， 一種凝結在漢堡包中的文化內涵。正是這種蘊含了文化的物質和精神的個性， 決定了企業長久的競爭實力。

2.使企業的競爭能力具有可持續性。尋求差異是企業營銷活動中的基本選擇， 但是激烈的市場競爭使得差異性很難尋找，即使有差異也難以維持長久。文化的獨有特點使得競爭者無法仿效，文化營銷能給企業以長久的差異化， 因為文化的內涵是極富個性化特征的、是難以仿效的， 企業可以在產品上、在營銷策略選擇上仿效別人， 但很難在文化上仿效別人。因此精心維護企業營銷中的文化實質， 并通過文化的融合性來擴展自身個性的內涵， 是企業文化營銷可持續發展的條件。世界飲料界巨頭可口可樂正是由于它強大的文化生命力，才能享譽世界，長盛不衰。它植根于文化土壤，彰顯著豪邁、活力、激情、進取的文化主題，帶著很強的美國民族文化色彩，受到各國消費者的推崇和喜愛。正如可口可樂公司的總裁伍德拉夫曾經說過：“即使（可口可樂）公司在一夜之間化為灰燼，憑著可口可樂的品牌資產，可口可樂仍會在很短的時間內重建帝國?！?/p>

3.增進企業與消費者之間的情感溝通與交流，達成感情共鳴。企業可以通過文化營銷宣傳活動，與目標消費者分享其共同愿景，從而在企業與消費者之間建立共同認知，對產品價值的理解達成默契和共識，增進雙方的情感交流與溝通，最終達到營銷產品的目的。文化營銷由于是通過順應和創造某種價值觀來達到與消費者的溝通與共鳴，所以更加容易獲得消費者的認同感和滿意度。以手機為例，諾基亞宣傳的著重點在“科技以人為本”，表達產品時尚、休閑、健康的人文情懷，深受廣大消費者的認同。

4.有助于企業實行社會營銷，實現社會價值。文化營銷在一定程度上有益于社會營銷的促進和發展，它是一種用于變革行為的戰略，企業作為社會大家庭的一份子，在實現自身利益的同時也應當承擔一定的社會責任，實現自己的社會價值，為整個社會的發展與進步做貢獻。文化營銷可以通過認知變革使人們掌握新的信息，同時通過改變那些根深蒂固的消極信仰和價值觀，從而影響他們的消費習慣，樹立環保、節約的良好習慣。例如，“非典”過后，眾多商家覺察到中國市場對于健康的關注，紛紛推出滿足消費者健康需求的產品，像雅客V9，脈動維生素水等富含維生素的產品就很受市場的青睞，企業不但提升自己的文化品位和產品層次，同時能夠指引消費者的行為。

三、企業文化營銷的策略

1.產品策略。（1）產品設計策略。企業在設計產品時，要根據目標顧客的文化背景，把消費者的需求點與企業產品的價值點有效契合，使新產品與目標市場消費習慣、社會心理、產品價值觀相適應或較為接近，那樣新產品的推廣才能達到期望的效果。21世紀初，寶潔公司研發推出一個新的洗發水品牌—伊卡璐，此款產品是專門使頭發長久保留芳香氣味的，滿足消費者對洗發水香味的需求，目前市面上大多數洗發水都標榜去頭屑，營養修復等功能，伊卡璐的推出形成了一股“頭發不僅僅要好看，更要好聞”的流行文化，將這樣的文化價值觀傳輸給消費者，激發消費者的心理需求，不失為寶潔公司的成功文化營銷案例。（2）產品包裝策略。在市場競爭日益激烈的今天，廠商競相以文化對產品進行包裝裝潢作為吸引消費者眼球的手段，借以達到開創市場、拓寬銷路，同時又可以宣傳自己特色的企業文化的目的。企業在選擇包裝策略時，需要遵循提高產品中的文化內涵的原則。

2.品牌策略。文化營銷的品牌策略是把產品所擁有的文化內涵融入到品牌中去，使文化成為品牌的靈魂，以更持久的方式把產品的文化內涵轉變為企業品牌內涵。企業利用文化營銷創造產品價值的過程就是通過品牌形象的塑造增加附著在產品功能屬性上的顧客感知價值的過程?，F在的消費者越來越重視品牌的力量，品牌帶給消費者的消費心理效應是不可估量的。一提到海飛絲，人們立刻聯想到有效去除頭屑的洗發水；一提到VOLVO，人們聯想到的是最安全的汽車；一提到巧克力，人們聯想到的是德芙。對于消費者來說，這是他們對于品牌的主觀感受，是文化營銷所宣傳的效果，正是這樣的主觀感受會影響他們的消費行為。針對不同的社會背景和地域文化，可以通過品牌策劃重新賦予品牌新的文化內涵，輸入當地的文化背景，獲得自身品牌文化的滲透力。因此企業在進入某一市場前，必須了解當地各種文化要素，并充分考慮目標市場消費者群體的文化背景、知識背景、民情習俗、宗教禁忌、審美情趣等等。

3.價格策略。顧客在購買產品時，越來越注重感受產品所蘊含的文化內涵，只要目標客戶心理能夠接受，就是合適的價格。在國外，哈根達斯只是眾多冰淇淋品牌中普通的一員，價格與檔次并不高，但在國內，哈根達斯采用撇脂定價法，價雖高，但人們仍對它趨之若騖，其原因在于哈根達斯宣傳的廣告詞“愛她就請她吃哈根達斯”和它宣揚的吃哈根達斯就是“高貴時尚文化”的營銷文化理念深入人心，哈根達斯不再僅僅是冰淇淋，更是至高無上的愛情的象征。這樣，就算再昂貴的價格也不會成為購買的障礙。

4.促銷策略。促銷是企業通過市場傳播，傳遞企業或產品的形象、性能及特征，幫助目標消費群體認識并了解產品，并實施購買的過程，主要的工具有廣告、人員推銷、銷售促進和公共關系等。隨著人們消費觀念與文化層次水平的不斷提高，文化感召力的作用日益顯現?！芭律匣?， 喝王老吉”這句耳熟能詳的廣告語，讓我們記住了王老吉，王老吉結合自己涼茶這一特色，將自己的品牌定位為防上火，在電視臺投入大量的廣告。為喚起消費者的需求，廣告選用日常生活中最易上火的場景：吃火鍋、通宵看球、燒烤、吃油炸食品、日光浴。畫面中人們在開心享受上述生活的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉，促使人們在吃火鍋，燒烤時自然而然聯想到王老吉，同時紅罐包裝也符合中國傳統文化的特點，代表著喜慶與熱鬧，尤其適合聚會時飲用。成功的品牌定位與品牌文化營銷使王老吉的銷量創造了奇跡?？赘揖埔苍浅晒\用情感文化促銷的范例，在電視劇《北京人在紐約》熱播之時，孔府家酒捕捉住這一機遇，廣告中的“回家篇”與此不謀而合，形象代言人選用的王姬既是海外歸來的游子，又是《北京人在紐約》的女配角，一個角色獨特的公眾人物，以一個特寫鏡頭面向觀眾說出了：“孔府家酒，叫人想家”，廣告的首播時間選在元旦—春節前的檔期，這是中國人回家團聚、盡享天倫之樂的新春時節，廣告的煽情性與觀眾的情感產生了很大的共鳴。

（作者單位：安徽師范大學經濟管理學院）