富裕階層成長將支撐中國消費市場

趙愛玲

11月11日，淘寶天貓“雙十一”以驚人的191億元收官，我們不由得感嘆“散戶”消費能力。在經濟增長放緩的情況下，是誰在推動消費的增長？波士頓咨詢公司（BCG）近日在北京發布的報告指出，年收入在25萬人民幣左右的富裕群體將是推動中國消費市場未來十年增長的關鍵力量。

巨大的消費潛力是致力于經濟結構轉型的中國政府樂于看到的。國家發改委主任張平在十八大召開期間公開表示，擴大內需將成為拉動經濟增長的主要力量。數據顯示，今年前三季度，內需對我國經濟的拉動作用為105.5％，其中消費占了55％。“把經濟發展建立在擴大內需這一戰略基點上，有很大的回旋余地和發展空間。”他說。

“在未來三年內，中國預計將超越日本成為全球第二大消費市場。富裕階層對這一快速增長起到了至關重要的作用，其中一半增長將來自這一群體。他們有望成為中國消費增長的重要推動力量，特別是在高檔產品和優質服務品類。”報告撰稿人之一、BCG合伙人呂晃表示。

富裕消費者帶來的機遇

在這份名為《中國新一代消費推動力》的報告中，BCG對中國富裕消費者的定義為：家庭年均可支配收入至少為2萬美元（約合12.5萬元人民幣），平均收入為近4萬美元的群體。報告稱，上述中國的富裕消費者目前人數已經達到1.2億，其購買力為5900億美元（約合3.7萬億元人民幣）。到2020年，中國這一富裕階層有望成為更加強大的力量，人數將達到2.8億，占中國總人口的20％左右。

報告撰稿人之一、BCG合伙人呂晃表示：“接觸富裕消費者對企業而言意義重大，這不僅是因為這一群體規模龐大，而且因為這些消費者有財力和意愿去購買高檔產品和優質服務。”BCG的研究指出，在中國，20.000美元的家庭年均可支配收入（相當于發達國家38.000美元的家庭年均可支配收入）是一個轉折點。處在這一轉折點的中國消費者在對他們最重要的品類上加快消費升級步伐。

最有望增長的品類是那些在產品和服務方面存在差異的品類以及那些對支付能力要求較高的品類。這些品類包括汽車、海外旅行以及奢侈品（比如手表、珠寶、皮具、服裝、配飾、護膚品和化妝品）。其中一些品類的人均消費將可以與發達市場水平相媲美。例如：中國成年富裕女性消費者用于面部護理的年支出將達到目前水平的三倍。報告撰稿人之一、BCG合伙人魏杰鴻說：“企業需要與這些消費者建立長期穩固的關系。企業必須立即著手深入了解這些消費者。”

中國的中產階級和高凈值人士受到了很大關注。中國的富裕消費者擁有的財富介于中產階級和超級富豪之間，但他們的消費習慣和消費態度與其他兩個群體截然不同。如今，中國的富裕階層人口已經達到1.2億，其年均購買力為5.900億美元。到2020年，這一消費群體將達到2.8億人，占中國城市人口的35％、中國總人口的20％。此外，中國富裕消費者的年均購買力將達到3.1萬億美元。這一數字幾乎與2020年日本消費總額相當，比德國消費總額多28％，是韓國消費總額的三倍。

富裕消費者人數的增加對中國消費的快速增長起到了至關重要的作用。“與其他消費群體不同，中國富裕階層熱衷購物，特別是購買那些可負擔得起的最好的產品。他們財務方面的安全感更強，降低了他們對價格上升或經濟環境負面變化的敏感程度，從而為消費支出提供了有力支持。”呂晃說。

呂晃指出，中國消費者進行海外購物或度假已經成為一股顯著的趨勢，并且這一趨勢有望在未來幾年持續下去。不過，在他看來，未來巨大的市場機會仍然是在國內，因此內地企業，特別是餐飲、酒店等服務業仍然存在很大的發展機會。

獨特的消費習慣及態度

報告指出，中國的富裕消費者在消費態度和消費行為方面與中產階級和超級富豪存在顯著差異。富裕消費者進行消費升級的目的在于獲得情感上的滿足。他們追求地位和認可，他們相對成熟，擁有國外旅游經驗，并且愿意嘗試新的品牌。雖然富裕消費者愿意花更多錢購買便利，但他們是以“投資者”的敏銳眼光進行消費。

富裕消費者不僅會購買實用的產品，也會在娛樂、能夠提升生活品味的產品以及其它任何提供享受或帶來自我犒賞感覺的產品和服務上加大開支。比如：圣培露（S.pellegrino）氣泡礦泉水等品牌的價格是本地生產的瓶裝水的15倍，但富裕消費者在餐廳就餐時往往會點它。這些消費者的回答是：他們在歐洲旅行時首次接觸到氣泡礦泉水，并且希望在中國就餐時通過引用它來重溫那段經歷。

對于富裕消費者的消費傾向，BCG大中華區董事經理王佳茜分析指出，富裕階層青睞的產品是那些對支付能力要求較高、產品品質和服務優異的品類，包括汽車、海外旅行及個人奢侈品，包括手表、珠寶、服裝、化妝品等。預計到2020年，中國個人奢侈品市場1500億美元的增長中將有75％來自富裕消費者。

富裕消費者出國旅游的次數往往多于中產階級消費者，并且擁有在其他國家購物的經驗，他們更加了解全球的生活方式潮流，往往會成為較早采納新觀念的中國消費者。另外，他們也愿意為便利性支付更多費用。比如，富裕消費者沒有多少時間來研究淘寶網上眾多賣家的產品。他們也沒有多少時間來處理商品質量問題。因此他們選擇在B2C網站上支付略高一點的費用，以節省時間并避免遇到產品質量問題，結果導致電子商務逐漸從仍占主導地位的C2C市場模式轉變為B2C市場模式。“B2C市場模式在網絡交易總額中所占比例將從目前的18％增至2015年的40％。”王佳茜說。

如何把握富裕消費者帶來的機遇

“中國的富裕消費者市場仍處于發展初期階段。在未來八年內，將有1.6億消費者步入富裕階層行列。”BCG董事經理馮家表示，“為了開拓這一消費市場，企業需要不斷重新思考自身的品牌定位以及如何在中國及海外市場與這些不斷變化的消費者建立聯系。”

呂晃指出：“企業為中國市場制定的戰略也將幫助它們在本土市場取得成功。包括富裕消費者在內的全球消費者都面臨經濟上的壓力。中國的富裕消費者不僅喜愛奢侈品，而且也具有價值意識。通過把握這一消費市場，企業將能夠更好地接觸本土市場的富裕消費者。”

首先，企業要對業務擴張進行有效管理和規劃以接觸到較小城市的富裕消費者。要利用獨特的價值主張來吸引富裕消費者。“成功的品牌將制定能夠滿足富裕消費者需求或把握其夢想的獨特價值主張。這些價值主張必須和與眾不同的本地營銷信息相結合，這在一定程度上是由于中國富裕消費者相對年輕且邁入這一行列的時間較短。”王佳茜說，“企業還需要定期更新這些價值主張，使之隨富裕消費者的日漸成熟而不斷發展變化。”她舉例說，成立于1994年的火鍋連鎖店海底撈在全國擁有60多家餐廳。它迎合了富裕消費者對優質服務體驗的需求。海底撈致力于提供遠遠高于標準的客戶服務水平。顧客在海底撈餐廳等位時可以享受免費的擦鞋或美甲服務，他們還主動提供特殊的保護袋，防止放在桌上的手機被湯汁或醬料弄臟。消費者更加樂意為海底撈餐廳支付比其它火鍋餐廳平均高出50％的溢價。

第二，要與“糖二代”建立聯系。根據BCG的研究，當品牌變得太過普通或太容易獲得時，“糖二代”消費者就會棄之而去。他們擁有更多的個人主義思維觀念，特別是與那些在不同社會經濟環境下成長起來的老一輩相比。年輕的富裕消費者努力享受生活，并且樂于消費。他們也非常善于表達自己的情感，并將品牌視為表達個性的工具。因此，他們對品牌提出了更多的要求，并有可能放棄知名品牌或成熟品牌，從而為新品牌和小眾品牌帶來機遇。對于以“糖二代”為目標的企業來說，它們可以采取有效地品牌組合戰略，即在組合中推出極具吸引力的小眾品牌。

第三，企業要充分利用數字化媒體的口碑傳播。中產階級和新興中產階級消費者最關注的是價格，而富裕消費者則被“品牌故事”強烈吸引。比如：富裕消費者在網上搜索感興趣的產品評論，當他們搜索網上信息時，更關注用戶原創內容而不是公司官方網站。“為了充分利用這些精通網絡的消費者及倡導者的力量，企業正積極利用數字媒體，并且正在尋找與富裕消費者溝通交流的創新方式。”王佳茜說，2010年蘭蔻推出了蘭蔻玫瑰社區，這是中國首個以美容為主的在線社交網絡。目前，蘭蔻玫瑰社區擁有400萬用戶。用戶們在此評論和探討包括競爭產品在內的美容話題。蘭蔻負責建議新話題，回應消費者，并在這些交流中管理消費者對自身品牌和產品的認知。她說，全球高端時尚品牌也在利用中國的社交媒體。比如，巴寶莉在優酷網直播米蘭時裝秀并吸引了超過100萬次觀看。奢侈品、時尚和美容之外的行業也在采用數字化策略。例如，星巴克使用一款手機應用程序與消費者保持互動。這款程序能夠幫助用戶查看產品列表和促銷活動，找到星巴克門店并發布微博。為了加深社交互動，星巴克目前嘗試通過微信與粉絲展開互動。通過使用微信，用戶可以接收來自星巴克的獨家信息和優惠活動。

第四，企業要制定電子商務策略。BCG的調查顯示，60％的富裕消費者在網上購買多個品類的產品。此外，他們已將相當大的一部分消費支出從實體店轉移到網上渠道。“此類富裕消費者的網絡購物習慣正從以淘寶為主導的傳統市場模式轉向B2C平臺。”王佳茜說。

最后，企業應考慮向在海外旅行的中國消費者進行推廣和銷售。中國消費者進行海外購物之旅或在國外度假時購物已成為一股顯著趨勢，并且這一趨勢有望在未來幾年持續。“企業若能在海外商店為消費者提供難忘的客戶服務體驗，并對顯眼的廣告和海外零售點進行投資，不僅可以促進海外銷售，而且也能影響在中國市場的銷售。“富裕游客留意到他們所看到和體驗到的一切。當他們結束旅行回到家中，他們會繼續追求青睞的品牌。”王佳茜說。