網(wǎng)絡(luò)購物勢不可擋

林劍萍

2000年，美國最大的網(wǎng)上購物節(jié)——網(wǎng)絡(luò)星期一出籠。當時并沒有人會認為網(wǎng)絡(luò)購物會成氣候，尤其是非主流節(jié)日的網(wǎng)絡(luò)購物會大賣、熱賣。

總要有人創(chuàng)造歷史。2011年，網(wǎng)絡(luò)星期一的交易額是12.5億美元，約合78億元人民幣。今年網(wǎng)絡(luò)星期一創(chuàng)下19.8億美元的銷售新高。

有人開創(chuàng)歷史，就會有人超越歷史。今年雙十一，中國各大電商約300億元銷售額。其中，天貓?zhí)詫氫N售額高達191億元。

191億元是個什么樣的概念？雙十一之前不到一個半月的史上最長的國慶黃金周假期，一共8天，主要大型零售商業(yè)企業(yè)的零售網(wǎng)點，北京的零售額是71.6億元，上海地區(qū)是64.3億元，兩個加起來還沒到140億元。北京的著名商場新光天地，是中國最高端精品百貨店，2011年全年的銷售額為60多億元，不足天貓和淘寶的這一天的三分之一。

是什么成就了網(wǎng)絡(luò)星期一和雙十一？

造節(jié)的神話

無論是網(wǎng)絡(luò)星期一，還是雙十一，都不是傳統(tǒng)節(jié)日，歷史很短，前者12年，后者4年，均出于營銷目的為商家所創(chuàng)造。

美國的“網(wǎng)絡(luò)星期一”是每年感恩節(jié)后的第一個星期一，始于從2000年，亞馬遜、eBay等電商會在這天推出大規(guī)模促銷活動，意在抓住度過了感恩節(jié)假期的人們回到了工作崗位上，會試圖在網(wǎng)絡(luò)上購買禮物來回饋節(jié)日期間的家人和朋友。而很多公司通常也允許員工在工作時間網(wǎng)購。

網(wǎng)絡(luò)星期一所依傍的感恩節(jié)，有近一百五十年的歷史，對美國人而言就像中國的春節(jié)一樣重要。感恩節(jié)第二天的黑色星期五要去商場瘋狂購物更是深入人心的節(jié)日習(xí)俗。網(wǎng)絡(luò)星期一正是黑色星期五的電商版本，既是感恩節(jié)購物的高潮收官又是圣誕節(jié)購物的開端。

雙十一最初依附于光棍節(jié)，屬于屌絲自創(chuàng)，網(wǎng)絡(luò)調(diào)侃。經(jīng)過2009-2012四年的雙十一網(wǎng)絡(luò)促銷培育，以及每年雙十一前后鋪天蓋地的討論和宣傳，久而久之，就好像元宵節(jié)吃湯圓、中秋節(jié)吃月餅，光棍節(jié)的雙十一就是購物。

不得不佩服當年淘寶商城（天貓的前身）的智慧。時間上，對傳統(tǒng)零售來說11月之前有國慶黃金周，之后有圣誕季，當月是個空檔期。需求上，11月份正值一年的冬季換季期，冬季物品的置辦需求旺盛。隨著愛宅一族的壯大，80、90后網(wǎng)絡(luò)原住民本來就愛網(wǎng)購，80前的網(wǎng)絡(luò)移民希望從低價促銷中撈實惠，雙十一演變?yōu)榫W(wǎng)購狂歡節(jié)水到渠成。

不過，雖然都是造的節(jié)，但是造節(jié)者，也即網(wǎng)購營銷發(fā)起者和收獲者的屬性卻截然不同。在美國流量排名前幾位的網(wǎng)購目的地亞馬遜、沃爾瑪、百思買、塔吉特（Target）和蘋果中，除了亞馬遜，其余四家為傳統(tǒng)零售企業(yè)的電商。中國的領(lǐng)頭羊是天貓?zhí)詫殻瑖范陆卮铐橈L車的是京東商城、亞馬遜、當當網(wǎng)和蘇寧易購，除了蘇寧易購可算作傳統(tǒng)零售企業(yè)的電商，其他都是“純血”電商，不過在天貓?zhí)詫?.3億的訪問量前，蘇寧易購不到700萬的訪問量只是小巫見大巫。而沃爾瑪、家樂福這些傳統(tǒng)零售商基本毫無動靜。

這樣的差別反應(yīng)了美國的傳統(tǒng)企業(yè)進入電商領(lǐng)域，商業(yè)模式和商業(yè)流程的再造程度和成功遠超中國，而中國目前還正處在如馬云說那樣，新商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)與傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)之間的顛覆性戰(zhàn)爭，“就像獅子吃掉森林里的羊，這是生態(tài)的規(guī)律，游戲已經(jīng)開始。”

弄潮者精心烹調(diào)的饕餮盛宴

造節(jié)是噱頭，而氣勢和風潮的形成，能從消費者口袋里掏走多少錢，則直接取決于作為行業(yè)巨頭的弄潮者如何精心策劃，特別是在中國GDP放緩速度和美國籠罩著“財政懸崖”的陰影的大環(huán)境下，需求的拉動，更需恰當?shù)拇碳な侄巍Ｒ悦绹碾娚汤洗髞嗰R遜和中國最大的贏家天貓為例，無不在前端和后臺下足功夫和成本，并且他們無論怎么做功夫，都圍繞了在盡可能廣泛的商品和品牌中提供盡可能大的折扣和優(yōu)惠。

在前端，亞馬遜的促銷狂歡不只做網(wǎng)絡(luò)星期一的24小時，其“閃電促銷”跨越黑色星期五和感恩節(jié)后的周末，涵蓋廣泛品類，包括電視、數(shù)碼相機、家庭影院、筆記本和其他電腦硬件、Kindle書籍、玩具、真空清潔器、瑜伽包、酒具等數(shù)千種商品。

亞馬遜正受益于其“產(chǎn)品展示”和價格查詢功能。據(jù)調(diào)查，約30％的智能手機用戶總是或經(jīng)常通過移動設(shè)備對零售店的產(chǎn)品價格進行比對。因此，即便部分用戶可能會親自走進商店，但他們中很多人最終會在線購物。因為亞馬遜的價格優(yōu)勢較之無論是傳統(tǒng)零售店還是其他網(wǎng)店都不小，據(jù)彭博新聞社的研究，“在11月8日進行的125個玩具隨機調(diào)查中，亞馬遜有四成的商品價格低于沃爾瑪，而沃爾瑪只有13％的商品價格低于亞馬遜。”

抓住與社交網(wǎng)絡(luò)的有機結(jié)合。亞馬遜推出了購物季優(yōu)惠網(wǎng)站后，承諾為使用該公司的移動應(yīng)用或在Facebook和Twitter上注冊通知功能的用戶提供折扣。

在后臺，根據(jù)歷年經(jīng)驗，亞馬遜預(yù)計今年網(wǎng)絡(luò)星期一的銷量將更為火爆，為了能應(yīng)對巨大的需求，亞馬遜在過去12個月花23億美元巨資在配送中心上，確保配送不掉鏈子。而他在過去五年中的資本總支出一共為53億美元。

天貓前端的預(yù)熱節(jié)奏循序漸進，引導(dǎo)有術(shù)。預(yù)熱第一個階段從10月15日到10月31日，以預(yù)售和小規(guī)模發(fā)放優(yōu)惠券為主。從11月1日開始，進入到傳統(tǒng)節(jié)目“狂歡城”，以一環(huán)、二環(huán)、三環(huán)的形式，展示商家品牌，同時發(fā)放了近一億元的天貓紅包。派送優(yōu)惠的商家包括駱駝、jack＆jones、七格格、nike等，既有國際大牌又含淘品牌，打響了雙十一第一炮，充分勾起了消費者的期待和購物欲。

讓利利器出鞘，彈無虛發(fā)。利器之一，預(yù)售。為了緩解雙十一當天壓力，提前備貨，更加精準鎖定用戶群體。10月15日起，天貓開始預(yù)售雙十一產(chǎn)品，進入預(yù)售平臺付定金再付尾款即可購買。

利器之二，搶紅包。11月1日開始，天貓、支付寶、聚劃算聯(lián)合推出提前充值搶紅包、11，11支付寶余額支付抽現(xiàn)金、付定金獲紅包等系列活動，在活動前11天就開始引爆用戶熱情及活動氛圍。

利器之三，五折包郵。價格五折封頂是用戶扎堆在雙十一購買的最直觀、最實際的原因，也只有這樣的實實在在的優(yōu)惠才能擊中用戶神經(jīng)最敏感的部位。所有參與活動的產(chǎn)品都被系統(tǒng)自動標上“11.11購物狂歡節(jié)”的字樣，并且承諾價格是近30天最低價，部分產(chǎn)品還有五折封頂?shù)臉俗R。

利器之四，移動端口。今年天貓的手機移動端口出現(xiàn)了很多新花樣。手機下單可在整點時段參加抽紅包，還能瀏覽最熱寶貝、最八卦內(nèi)容、附近的人購買（收藏）了哪些寶貝等，方便了很多聚會上沒能在家坐在電腦前的人們，以及為了搶到心儀寶貝在電腦網(wǎng)絡(luò)擁擠時通過移動端支付成功。

在看不到的后臺保障上，雖然未能找到天貓的投入數(shù)字，但是估計不菲。天貓技術(shù)部從8月開始，—直在搞模擬訓(xùn)練。今年的帶寬從2011年的900G提升到2.4T，自主開發(fā)的軟件，每天處理訂單的能力從三年前的300萬筆，增加到今年的一億筆。

在流程上，天貓促進快遞公司和商家合作更緊密，商家在中轉(zhuǎn)班次、增加攬收頻次等方面，直接和快遞公司對接。天貓將通過實時的修正數(shù)據(jù)，讓物流公司做調(diào)整和應(yīng)急預(yù)案，商家端還提供擁堵線路監(jiān)測頁面，商家可以看到數(shù)據(jù)顯示的發(fā)生擁堵的服務(wù)商及其對應(yīng)的線路，引導(dǎo)賣家調(diào)整發(fā)貨。

數(shù)字背后的趨勢

兩個節(jié)相差約兩周，兩個節(jié)分位大洋兩岸，但是兩個節(jié)奇跡般數(shù)字的背后所體現(xiàn)出來的趨勢，卻驚人的一致，只是程度上深淺有別。

移動購物。智能手機、平板電腦、無線網(wǎng)絡(luò)三大法寶讓用戶不必再局限于傳統(tǒng)的臺式機和筆記本，可以隨時隨地上網(wǎng)購物。“人們會在晚上7點至午夜間通過移動設(shè)備購物——這個購物時段在以前是不存在的，而如今卻已蔚然成風。”市場研究公司comScore行業(yè)分析副總裁安德魯·利普斯曼（AndrewLipsman）說。

Adobe的數(shù)據(jù)顯示，在整個“網(wǎng)絡(luò)星期一”的在線銷售中，通過移動設(shè)備實現(xiàn)的零售額較去年增長了100％，占到了22％的比例。在中國，以支付寶“雙十一”的情況來看，無線支付占其總支付筆數(shù)的8.5％。

社交購物。兩個節(jié)日大促開始前，社交購物備受關(guān)注。不過結(jié)果是社交網(wǎng)絡(luò)為美國電商帶去的交易額貢獻可以忽略不計，并且占比呈下降趨勢。而在中國，微博已異軍突起，成為電商的一大流量人口。

IBMBenchmark的數(shù)據(jù)顯示，美國電商從Facebook、Twitter等社交網(wǎng)站導(dǎo)來的交易額僅占整體的0.34％，比去年的0.53％略微下降。Hitwise的數(shù)據(jù)顯示，淘寶網(wǎng)約2.5％的訪問量來源于新浪微博，高于蘑菇街及美麗說一倍以上。

習(xí)慣悄然變化

美國運通稱，與去年相比，今年購物季期間的消費者更加依賴智能手機尋找優(yōu)惠。很多人都會帶著移動設(shè)備前往塔吉特或梅西百貨，看中某款產(chǎn)品后立刻上網(wǎng)尋找更有競爭力的價格。他們也會使用掃描條形碼的應(yīng)用進行比價，并借助移動應(yīng)用尋找折扣力度更大的賣家。消費者還養(yǎng)成了所謂的“實體店驗貨”（showrooming）習(xí)慣：在實體店了解了一款產(chǎn)品后，再到網(wǎng)上搜索低價優(yōu)惠。據(jù)comScore測算，約有三分之一的消費者會采取這種方式。

無獨有偶，中國消費者到實體店“光試不買”，挑好適合自己的服裝款式后上網(wǎng)購買，形成“抄碼族”。

傳統(tǒng)商家該頭痛這種趨勢了。不過前景不很樂觀，除非他們也想出一招刺激消費者的敏感神經(jīng)，讓消費者享受到實實在在的促銷！