漢庭“上行”

2012年6月，漢庭集團(tuán)宣布入股中檔連鎖酒店星程，成為其控股股東。

星程酒店創(chuàng)立于2008年，是由攜程選擇優(yōu)質(zhì)的三至四星級(jí)單體酒店，注入現(xiàn)代管理、顧客服務(wù)及品牌經(jīng)營(yíng)理念形成的酒店聯(lián)盟。目前，星程下轄100多家酒店，是中國(guó)最大的中檔酒店品牌。漢庭入股后，星程將定位為特色化非標(biāo)準(zhǔn)中端酒店。

入股星程，是漢庭謀求進(jìn)軍中高端酒店的最新動(dòng)作。在入股星程之前，漢庭集團(tuán)旗下已經(jīng)有中檔酒店品牌全季。全季酒店以直營(yíng)為主，正式開業(yè)門店已有23家，年內(nèi)有望新增30-40家。按照漢庭集團(tuán)董事長(zhǎng)季琦的設(shè)想，未來中檔酒店將為漢庭集團(tuán)貢獻(xiàn)30%-40%的利潤(rùn)，其它60%-70%的利潤(rùn)來自于經(jīng)濟(jì)型酒店。

從直營(yíng)到并購，漢庭為何越來越急不可待？

2012年1月3日，漢庭宣布，任職兩年的CEO張拓卸任，季琦兼任CEO；今年4月，漢庭又宣布神州數(shù)碼原總經(jīng)理解云航正式出任公司COO，之前這個(gè)位置已空缺半年。季琦認(rèn)為，果斷換血的理由是“原來的高管團(tuán)隊(duì)缺乏蛻變的決心和魄力”。

季琦如此描述自己和以前的管理團(tuán)隊(duì)的不同：街的這一頭有一個(gè)漢庭酒店，在街的另一頭，又有一個(gè)開店的位置，漢庭開還是不開？之前的管理團(tuán)隊(duì)會(huì)選擇不開，因?yàn)殚_了會(huì)影響已有那家店的收入；而季琦會(huì)選擇開，理由是，漢庭不開別人就會(huì)開，如果這樣的機(jī)會(huì)疊加起來，漢庭就會(huì)逐步喪失市場(chǎng)占有率，被慢慢邊緣化。

今年5月，季琦在微博上表示，漢庭將“進(jìn)行二次創(chuàng)業(yè)”，并宣布了一系列改革措施，包括將為漢庭集團(tuán)改名、向中高端酒店延伸、轉(zhuǎn)型為多品牌酒店集團(tuán)、加快布局速度尤其是加盟店的拓展等。這些計(jì)劃被季琦視為漢庭創(chuàng)業(yè)以來的一次“蛻變”。

做漢庭的意義是什么？漢庭的未來應(yīng)該走向哪里？季琦說自己曾經(jīng)帶著這些問題獨(dú)自一人登泰山。凌晨置身山中前后無人處，看著滿天繁星，聽著流水潺潺，思考著漢庭的過去和未來。

2005年，創(chuàng)立過攜程、如家的季琦再次創(chuàng)業(yè)，成立漢庭，第一年開出5家門店。2007和2008年，漢庭分別完成8500萬美元和5500萬美元的私募。2010年3月，門店數(shù)接近240家的漢庭登陸納斯達(dá)克，融資1.1億美元。按照最新的開業(yè)酒店數(shù)量計(jì)，在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)型酒店中，漢庭僅次于如家和7天。

2011年之后，漢庭的業(yè)務(wù)開展遇到困擾。2011年全年和2012年第一季度，漢庭都出現(xiàn)了季度性虧損，最近幾個(gè)月股價(jià)甚至跌破了發(fā)行價(jià)。在外界看來，不佳的市場(chǎng)表現(xiàn)必然會(huì)促使?jié)h庭求變，但季琦并不認(rèn)為業(yè)績(jī)不佳與他正在發(fā)起的變革有必然的聯(lián)系。

“我們過去跟許多創(chuàng)業(yè)企業(yè)一樣，走的是一條關(guān)鍵詞為融資、上市、財(cái)富的路徑，如今上市了，規(guī)模大了，是不是大家賺點(diǎn)錢就行了？”季琦說，“這樣太普通、太平庸，漢庭應(yīng)該有更高遠(yuǎn)的理想。”他期望，漢庭要從過去機(jī)會(huì)主義的創(chuàng)業(yè)心態(tài)，走上永續(xù)經(jīng)營(yíng)、做百年老店的心態(tài)。

向中高檔酒店延伸、打造多品牌酒店集團(tuán)，便是漢庭實(shí)施“戰(zhàn)略蛻變”、轉(zhuǎn)變?yōu)橛览m(xù)企業(yè)的關(guān)鍵一環(huán)。但是，有同樣想法的人不止他一個(gè)，正在實(shí)施“往上走”的經(jīng)濟(jì)酒店亦不止?jié)h庭一家。

早在2009年，如家就推出了中檔品牌和頤，目前已有4家店開業(yè)。接下來如家將加大和頤的拓展力度，今年就會(huì)新增4-5家店。錦江之星即將推出中檔品牌酒店，在上海有兩處物業(yè)正在裝修；7天酒店集團(tuán)也將在明年上半年開出第一家類似“Mini五星”的中高檔連鎖品牌。

是什么在推動(dòng)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌集體“上行”？

“經(jīng)濟(jì)型酒店的成本壓力在加大，人力、物業(yè)及其它一些能源成本都在上漲，理論上房?jī)r(jià)也可通過提價(jià)分?jǐn)傄恍┏杀荆豢赡軣o限制地往上漲。”如家CEO孫堅(jiān)說。季琦和錦江之星副總裁李予愷也給出了同樣的解釋。漢庭的上海世紀(jì)公園店，原來租金是0.7元/平方米，現(xiàn)在是2.5元/平方米，漲到3倍多。除了成本，季琦分析，隨著經(jīng)濟(jì)型酒店的增多，客戶群被分流，整個(gè)行業(yè)的盈利能力都在往下走。李予愷則稱，排名前幾大的經(jīng)濟(jì)型酒店，幾乎都碰到了人工成本率（即人工成本和酒店?duì)I收之間比例）的困擾。他提供的數(shù)據(jù)是：10年前，行業(yè)的人工成本率約為10%多一些，而目前接近20%。

較之各連鎖品牌諸侯割據(jù)的經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)而言，中檔酒店市場(chǎng)的吸引力在于，這個(gè)領(lǐng)域至今還沒有一個(gè)有影響力的連鎖品牌。目前在旅游局下掛牌的二星、三星級(jí)酒店就有3萬多家，只要對(duì)它們進(jìn)行關(guān)停并轉(zhuǎn)，并實(shí)施品牌化經(jīng)營(yíng)，不難做出有影響的中檔酒店品牌。“這對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店來說是個(gè)機(jī)會(huì)。”李予愷稱。

從目前來看，經(jīng)濟(jì)型酒店的決策者們對(duì)自家“往上走”的效果大都感到滿意。季琦說：“6個(gè)月不到，新開的全季酒店的RevPAR(每間可供出租客房平均每天的營(yíng)收)就達(dá)到300元。”而據(jù)孫堅(jiān)透露，目前和頤的入住率亦能達(dá)到85%左右。

但真正的考驗(yàn)還在后面。對(duì)消費(fèi)群體的陌生、對(duì)品牌支撐能力的忐忑都是不可回避的挑戰(zhàn)。李予愷認(rèn)為，中檔酒店是最迷惑人的一個(gè)市場(chǎng)，這個(gè)消費(fèi)群體穩(wěn)定性和專注力不高。而和頤推出至今，在運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷等方面，都經(jīng)歷了一個(gè)“不斷糾錯(cuò)和重新定位的過程”。“做經(jīng)濟(jì)型酒店的人，做更高檔次的東西，心里總是有點(diǎn)誠(chéng)惶誠(chéng)恐。”孫堅(jiān)說。他現(xiàn)在在參加和頤和如家的會(huì)議時(shí)，甚至連說話的語氣都不一樣。

對(duì)于未來風(fēng)險(xiǎn)，“我覺得我們（相比其它經(jīng)濟(jì)型酒店）的勝算更大一點(diǎn)。”季琦表現(xiàn)出一貫的自信。他的理由如下：第一，漢庭的系統(tǒng)強(qiáng)大，包括CRS、CRM、中央預(yù)訂、會(huì)員體系、營(yíng)銷體系等，都不是只為經(jīng)濟(jì)型專有，可以很輕松地做其它檔次的酒店；第二，漢庭的客源基礎(chǔ)龐大，目前650萬會(huì)員中，很多人（約20%）有往中檔酒店升級(jí)的需求；第三，漢庭酒店的開發(fā)團(tuán)隊(duì)強(qiáng)大，原來投五六萬元可以做一個(gè)經(jīng)濟(jì)型酒店，現(xiàn)在投10萬元可以做一家中檔酒店。

不過季琦也明白，擴(kuò)張的速度過快，可能會(huì)損害品牌質(zhì)量，最終將整個(gè)公司拖死。所以，要保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，如何把握速度與質(zhì)量的平衡就成為關(guān)鍵挑戰(zhàn)。因此，漢庭進(jìn)軍中檔酒店的策略是，先做直營(yíng)，加速擴(kuò)張全季酒店，也有可能采取并購的方式進(jìn)行布局。

在“蛻變”的第一個(gè)五年，季琦會(huì)將“人事”放在首位。季琦自認(rèn)為“戰(zhàn)略能力勝過管理能力”，所以，接下來他計(jì)劃吸引更多管理人才，打造一個(gè)“志同道合”的團(tuán)隊(duì)。所謂“志同道合”，用他的話說就是“只想創(chuàng)業(yè)、發(fā)財(cái)?shù)模幌胱鲆粋€(gè)平庸企業(yè)的，都不太適合在我們這兒做”。

想明白了要做什么，連令人沮喪的股價(jià)都可以用做“利誘”人才的籌碼。季琦說，現(xiàn)在加入他的團(tuán)隊(duì)正當(dāng)時(shí)，因?yàn)椋敖裉斓臐h庭，盈利比兩年前上市的時(shí)候多，基礎(chǔ)也比原來扎實(shí)得多，反而現(xiàn)在的股價(jià)卻還跟那時(shí)候一樣”。（文/郝鳳苓）