通用撤單背后

Facebook上市前期，通用汽車忽然宣布取消在Facebook上原計(jì)劃1000萬美金的廣告投入。盡管這一單廣告并不會對Facebook的整體營收產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的影響，但是考慮到通用汽車是全美第三大廣告客戶，在廣告圈中舉足輕重，使得這次通用汽車撤單之舉，被外界視為是大型品牌商對于社交媒體廣告價(jià)值提出質(zhì)疑的一個明確信號，因此引發(fā)了營銷界對社交媒體平臺的大討論。

Facebook這類的社交網(wǎng)絡(luò)興起之后，熱鬧的社交媒體成為互聯(lián)網(wǎng)廣告的新選擇，但是，社交媒體并非只是為廣告主增加了一個新的傳播渠道而已，也絕非將原有的營銷模式移植到社交媒體平臺就萬事大吉那么簡單。實(shí)際上，社交媒體為不斷演進(jìn)的數(shù)字化營銷模式提供新的驅(qū)動力，而這次通用與Facebook之爭，也正是根源于此。

通用汽車為了吸引受眾注意力，希望在Facebook上投放巨幅的具有視覺沖擊效果的網(wǎng)頁廣告，而這一提議遭到了Facebook的拒絕，理由是像Facebook這樣的社交平臺不適用這種大幅沖擊力廣告，會大大影響客戶體驗(yàn)，F(xiàn)acebook希望維護(hù)在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中溫馨互動的氣氛。

Facebook的堅(jiān)持傳遞了另一種聲音，廣告主是否真的找到了適合社交媒體平臺的營銷方式？

研究公司W(wǎng)ordStream的調(diào)研結(jié)果證實(shí)，F(xiàn)acebook網(wǎng)站上的廣告點(diǎn)擊率要低于一般互聯(lián)網(wǎng)或谷歌。這說明，在Facebook這類的社交平臺上，人們不喜歡干擾性的廣告。社交媒體平臺需要一種新的營銷模式，能夠結(jié)合社交媒體平臺的優(yōu)勢，提升營銷效果。要理解社交媒體的獨(dú)特優(yōu)勢，善用這一優(yōu)勢，品牌商才能夠找到合適在這一平臺上發(fā)布廣告的新方式。

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的十年后，關(guān)于“精準(zhǔn)、互動、效果可衡量”是互聯(lián)網(wǎng)營銷中不斷演進(jìn)的概念。從最早出現(xiàn)能夠以點(diǎn)擊量衡量的Banner廣告，最后也被揭示為新的廣告黑洞——80%的點(diǎn)擊量是由20%喜歡在網(wǎng)絡(luò)上閑逛的宅男出于好奇貢獻(xiàn)的，這些不是廣告主希望購買的點(diǎn)擊價(jià)值。而今年，在互聯(lián)網(wǎng)營銷已經(jīng)延伸到社交媒體平臺上時(shí)，如何更“精準(zhǔn)、互動和可衡量”依然是營銷界的新挑戰(zhàn)。

過去，如果營銷人員希望獲得決策信息，基本上都要通過人工調(diào)研的形式，費(fèi)時(shí)耗力，而現(xiàn)在可用的決策數(shù)據(jù)已經(jīng)龐大到營銷人員難以分析和駕馭的程度。如果在社交媒體平臺上進(jìn)行營銷，更需要對用戶進(jìn)行精準(zhǔn)分析，為品牌找到合適的目標(biāo)粉絲群，發(fā)揮人們關(guān)系網(wǎng)絡(luò)間對彼此的營銷力。

社交平臺作為一個新興的互聯(lián)網(wǎng)平臺，由于大量的用戶支持，必然會是品牌商爭相投入的重要數(shù)字渠道。然而，像通用撤單之舉，也為社交平臺和整個營銷界都提出了急需解決的問題：如何能夠?qū)?biāo)簽化用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行更好地專業(yè)細(xì)分，如何能夠更合理地通過體系優(yōu)化來完善數(shù)字營銷解決方案，如何更好地進(jìn)行廣告效果評估？從而將社交網(wǎng)絡(luò)上的用戶轉(zhuǎn)變成品牌商的目標(biāo)客戶，在幫助客戶實(shí)現(xiàn)從Social Marketing（社會化營銷）到Social Commerce（社會化商業(yè)）轉(zhuǎn)化的過程中，社交媒體平臺的營銷價(jià)值才真正得到了認(rèn)可和釋放。（文/柴文靜）