初探“限廣令”的影響及對策

胡冰，王琰

摘要：2011年年末，廣電總局兩次下發的“限廣令”對媒體、廣告主及電視觀眾三方均帶來了深遠影響。本文從福利經濟學視域借用文獻分析法對三者的內在關系進行了梳理和判斷，旨在為政策頒布后三方權益的進一步發展提供初步的思考建議。文章認為，只有政策致力于提升媒介雙重市場的社會福利最大化分配，才能有效地實現政策的既定目標，并建議應當將抉擇權交回市場即受眾手里的同時，將政策的著力點落實為構建一種公正、民主、合理的文化、法律環境和政策導向，以此推進電視劇產業的長足發展及受眾媒介素養水平的不斷提升。從而在傳、受兩方面持久、有效地促進傳媒文化生態圈的形成和電視劇、廣告以及受眾三方市場的福利最優分配。

關鍵詞：“限廣令”；福利最大化；媒介素養

中圖分類號：C829.21文獻標識碼：A文章編號：1672-8122（2012）12-0019-02

2011年10月11日、11月28日廣電總局分別下發《關于進一步加強廣播電視廣告播出管理的通知》和《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補充規定》（以下簡稱“限廣令”），政策的目標鎖定為：“為貫徹落實《中共中央關于深化文化體制改革推動社會主義文化大發展大繁榮若干重大問題的決定》，致力于實現堅持把社會效益放在首位，充分發揮廣播電視構建公共文化服務體系、提高公共文化服務水平、保障人民基本文化權益”[1]。目標里所謂的“公共文化服務體系”、“人民基本文化權益”的構建與受益者，從信息傳播的角度來講，涵蓋了兩大主體：1.信息的傳者，即傳媒產品的發布者和傳播者，其中包含了各大媒體集團和廣告主；2.信息的接受者，以廣大的電視觀眾為主。也就是說，政策只有使這二者共同獲得社會福利的最大化分配，才能實現既定目標。

一、福利經濟學視域的價值理性判斷

福利經濟學家維爾弗里多.帕累托認為：當社會不能以幫助某人而又不傷害其他人的方式來安排資源配置的時候，社會就出現了福利最大化。由此我們不禁質疑，限廣令的出臺真能帶來信息傳受雙方的福利共贏嗎？“幾家歡喜幾家愁”用于描述限廣令頒布后各方的反應再恰當不過了。電視觀眾叫好聲一片，似乎從此脫離了“廣告里插播電視劇”的苦惱，升入了只有絕佳收視體驗的觀劇天堂。各大衛視則望“令”興嘆，《華西都市報》披露的數據顯示，電視劇肩負了電視臺70%的營收重擔，該報援引業內人士預計稱，此項禁令將導致各地電視臺損失不少于200億[2]。各大廣告主同樣墜入地獄，湖南衛視12月重新招標，廣告主們不得不斷了在電視劇中盡情插播廣告的念想而另辟蹊徑。很明顯，這樣的調控行為是以強行遏止傳統電視劇廣告經營模式的代價換來了受眾的短期收視福利，而這種拆東墻補西墻的管理模式最終會破壞健康的市場規律和傳媒文化生態。正如拉爾夫·瓦爾多·愛默生在探討社會價值時曾提到的：大海的表面很難保持平靜，社會價值的均衡更是如此。它由供求決定：人為的或法律的東西，往往因為生產過剩和企業破產而反過來懲罰它們自己[3]。

如何在不損害觀眾收視質量的前提下促使電視劇插播廣告的情形處于最優化的狀態，實現雙方福利的最大化？帕累托提出社會最大化福利的三大條件：1.產品在消費者之間的最優分配；2.最優的產出數量；3.技術資源的最優配置[4]。

二、媒介雙重市場中資源的最優分配

媒介產品有別于普通商品的獨特之處是其擁有受眾和廣告商的雙重市場，因此，產品在消費者之間的最優分配意味著電視劇中插播的廣告要在觀眾收視效果和媒體及廣告主贏利之間實現最優化分配。福利經濟學認為這取決于消費者的邊際替代率。即消費者為了獲得額外另一單位的另一種產品所愿意放棄的一種產品的最大數量。也就是說，電視觀眾為了收看電視劇而愿意為此耗費的廣告時間的最大值。由此，我們需要明確兩個問題：1.消費者喜歡觀看電視劇的根本原因是什么；2.觀眾愿意為此耗費的廣告時間的最大值是多少。1937年拉扎斯菲爾德在洛克菲勒基金會的贊助下，開展了關于日間廣播連續劇的研究，并提出了“使用滿足理論”的初步成果。研究表明，近半數的美國婦女對日間連續劇抱有極大的熱情，究其原因在于連續劇具有為人們提供感情釋放、愿望的想象及為生活提出建議的功能。而在20世紀60年代至70年代對于電視與社會行為的10年研究中，進一步佐證了電視劇一定程度上影響著個人對于家庭的想法、態度和價值觀，甚至成為了構建一定時期內人們共有的歷史和文化的一部分[5]。我國建國以來不同時期出產的一批優秀電視劇如《上海灘》、《紅樓夢》、《渴望》、《籬笆女人和狗》、《北京人在紐約》、《士兵突擊》、《蝸居》等，也無不因為其自身蘊含的時代意義和深刻的文化性、藝術性成為當時期的收視焦點，并成為反映和塑造人們某一時期生活與意識形態的重要文本。

由此可知，觀眾收看電視劇的心理動機和電視劇對于人們的影響是復雜而深刻的。人們收看電視劇的根本原因并非因為插播廣告的數量少，而在于電視劇劇情對于人們生活態度和行為規范帶來的體驗和滿足。20世紀80年代的央視調查也顯示：受眾是愿意不看廣告，但是看比較差的節目，還是既看廣告，也看到比較好的節目，大多數觀眾都選擇了后者[6]。同時，從我國當前電視劇產業發展結構來看，廣告是目前電視劇產業多重盈利模型還未形成的市場生態下支撐電視劇運營和提高電視劇制作水平的基本運作基礎。一旦大幅度限制廣告在電視劇中的投放空間，必然導致電視臺在規避政策、縮小電視劇投放力度、開辟自制電視劇等應對措施之間徘徊。而相對于大部分電視臺而言，這些辦法都會不同程度的引發的電視劇數量和質量的下滑、并造成電視節目資源分布失調現象。而電視劇“內容為王”的效應一旦消失，受眾短期收視紅利也將迅速走到盡頭，同時造成受眾和廣告商雙重市場中的福利折損。

三、帕累托最優產出的“質”“量”博弈

究竟投放多長時間的廣告可以實現帕累托最優產出量？綜觀世界各國電視劇廣告管理，我們會發現，各國都不同程度的面臨著同樣的問題。韓國電視劇在節目前后的廣告很多，英國私營電視臺平均每小時插播7分鐘廣告，澳大利亞則在節目前中后都插播廣告，德國電視劇播出20分鐘后即可插播廣告，而美國為每10小時就插播3小時的廣告[7]。和其他國家相比，我國的廣告監管和控制力度反而顯得更加嚴苛。然而，各國電視劇收視比率并沒有與廣告投放量的變化形成此消彼長的關系。以美國為例，美劇中的插播廣告和植入廣告數量并不在我國之下，如長達若干季、好幾百集的諸如《老友記》、《絕望主婦》、《知識大爆炸》等優秀美劇在世界范圍內的高收視率卻值得我們深思：電視廣告投放的帕累托最優數值真的存在嗎？受眾收視效果的“質”和廣告投放“量”之間真的存在博弈關系嗎？二者或是一組隨著電視劇質量提升而具有無限廣告增殖空間的正相關的黃金組合？

四、技術資源配置的受眾文化省思

福利經濟學認為，如果用在兩種用途上的邊際技術替代率不同，那么帕累托改進是有可能的。這里指的邊際技術是生產兩種用途產品的生產技術水平。而如果為了不使任何一方利益受損，則應當維持兩種邊際技術替代率相等。這里所指的“技術”并非指生產電視劇或廣告的制作技術，在互動傳播日趨主流化的今天，決定傳媒文化產品質量、技術水平的量尺已經交到了受眾手里。因此，我們毋寧將其看作受眾對廣告和電視劇兩種文化產品抱持的不同認知和判斷水平。

所謂“媒介素養”，指的是現代社會公眾對于媒介所具有的選擇、理解、評價和創造的能力。我國相關研究始于1997年中國社科院研究員卜衛，研究領域多數集中于受眾對于新聞、媒介等領域，很少關注到對廣告行為的客觀批判視角。但是，從“限廣令”出臺的話語角度來看，無論是廣電總局或電視受眾，依然存在著對于電視廣告功能、定位的誤讀現象。

從媒介及媒介產品的大眾傳播功能來看，受眾更多傾向于關注廣告的商業信息傳播功能，而忽視了其作為社會信息傳遞的重要載體的環境監視、解釋與規范、社會化及提供娛樂的大眾傳播功能。首先，據數據統計，每個生活者平均每天接觸3500條廣告[8]，在這之中只有極少數廣告凸現其商業信息功能而真正促成了消費者消費動機和行為的形成。絕大部分廣告，諸如商場開業、打折促銷、新產品發布、企業或產品的品牌LOGO、戶外廣告等信息雖然以商業廣告形式出現，但其承擔的卻是社會信息告知與環境監視功能。在現代社會中，廣告甚至已成為我們認識世界的主要途徑和工具。其次，從廣告的解釋與規范功能出發，大部分廣告創意、表現都在向受眾倡導一種健康、向上的價值觀念和生活方式。如特步“永不止步”、“海爾，中國造”、長虹“以產業報國、以民族昌盛為己任”、聯通“情系中國結，聯通四海心”、“孔府家酒叫人想家”等，這些廣告信息的傳達無不從中華傳統文明的精髓價值觀出發，倡導一種愛國、愛家、愛社會的價值觀念。最后，創意突出與制作精良的優秀廣告不但具有很強的藝術審美和文化娛樂價值，同時也是文化創意產業向前推進的重要組成部分。因此，應當秉承客觀、公正、全面的態度對廣告在當代社會中扮演的角色和功能進行受眾的媒介啟蒙和培養，促進受眾正確看待廣告在當代社會中的重要地位和作用。只有如此，才能真正從受眾的角度對傳媒文化生態的建設和提升起到根本的互動和幫助作用。經濟學家維克拉夫·哈韋爾在《夏日靜思》（1993）中曾提到，生活的精髓就在于它無窮無盡和神秘多樣。因而，就生活的完美性和變幻性而言，任何中心人物的智慧都無法加以涵蓋和設計。而只有市場經濟是惟一自然、合理和能夠帶來繁榮的經濟，因為它是惟一能反映生活本質的經濟。當然，不可否認的是，當代影視廣告投放的確存在著許多不合理和不規范的地方。而政策的著力點不應當以犧牲某方面的權益而換取求短期的收視紅利。而是將決定權交回到受眾手里，并長期致力于提升電視劇質量與水平，以及提高受眾對廣告行為的素養水平，從而構建一種公正、健康、合理的文化、法律環境和政策導向。并由此在傳、受兩方面長久、有效的促進傳媒文化生態圈的形成和電視劇、廣告以及受眾三方市場的福利最大化。

參考文獻：

[1] 丁漢青.對“限廣令”合法性、正當性與有效性的思考[OL].http：// qnjz. dzwww.com/xwgc/201202/t20120206_6892018.htm.

[2] 張曦.暫未限制電視劇植入廣告[OL].http：//www.xijiangdsb.com. cn/html/2011-11/29/content_223165.htm.

[3] 羅金羽.鄭州日報.房價下降開發商會不會不蓋房[OL].http：// www.zynews.com/2006-08/02/content_413602.htm..

[4] （美）斯坦利.L.布魯，蘭迪.R.格蘭特.邸曉燕譯.經濟思想史（第七版）[M].北京：北京大學出版社，2009.

[5] （美）西倫.A.洛厄里，梅爾文.L.德弗勒著.劉海龍譯.大眾傳播效果研究的里程碑（第三版）[M].北京：中國人民大學出版社，2009.

[6] 李舫，冀業.廣告新規讓電視臺經營可能面臨拐點[OL]. http：//news.sohu.com/20111129/n327208884.shtml.

[7] 尹曉琳，林晨音，趙振宗.各國“限廣”中國最堅決 美國10小時電視3小時廣告[OL].http：//ent.ifeng.com/tv/news/detail_2011_11/29 /10986858_0.shtml.

[8] 侯木盾夫.廣告業與期刊：亞洲與全球的趨勢[OL].http：//www. china.com.cn/book/zhuanti/2007-05/16/content_8261414.htm.