因時而變 重塑新媒體時代雜志的靈魂

王文娟，李凱波

朱學東，男，現為《中國周刊》雜志總編輯。曾任《南風窗》總編輯、新生代市場監測機構董事、傳媒雜志常務副總編輯兼常務副社長、信息早報副總編輯、新聞出版署工作人員、北京印刷學院教員。曾發表過一系列在業內產生較大影響的文章，被收錄到《中國傳媒產業藍皮書》、《中國期刊年鑒》、中國人民大學復印資料等。多次參與新聞出版總署以及北京市哲學社會科學傳媒方面相關課題的研究。

編者按：《中國周刊》是由共青團中央主管的綜合性新聞雜志，旨在報道中國、引領輿論、重塑價值。以推崇獨家的報道、獨到的視野、獨立的觀點和獨特的報道為辦刊風格，強調原創性、權威性和可讀性。“我們提出的是社會的記錄者，觸摸活的中國，記錄行進中的中國”，這是朱學東總編對刊物的總結。《中國周刊》以敏銳的傳媒視角和獨特文筆，以故事化解讀的方式從個體角度，看時代命運，分享個人在中國社會中努力奮斗的故事，充分展示了一份期刊的社會價值及一位資深傳媒人的社會責任感。前不久，本刊記者特別采訪了《中國周刊》總編輯朱學東，請他為讀者講述其獨特的雜志經營之道和《中國周刊》獨特魅力。

本刊記者（以下簡稱“記者”）：朱總編，您好！歡迎您做客我刊“前沿訪談”欄目，在目前紙媒被新媒體沖擊的時代，是什么信念促使您毅然決定辦這樣一本紙媒？能否為讀者簡單介紹一下《中國周刊》的創刊背景呢？

朱學東：實際情況是，2009年初，我辭去南風窗總編一職，回到北京休養。當時《中國周刊》的籌備者京華時報前總編輯朱德付先生找我一起參與《中國周刊》的改造。朱總認為我的職業履歷和對雜志的理解比較好，在負責在《傳媒》雜志和《南風窗》時，表現也還算不錯，加之我們原來也是很好的朋友，所以，他一聽說我辭職回家了，就立即找到了我。

原本做過《南風窗》之后，我對做同類雜志興趣不大了。但因為三個原因，讓我動了心，一是這本雜志的名字叫中國周刊，二是有機會跟朱德付一起合作，三是做中國周刊，相當于創建一本新雜志。所以，下決心就做了。

進入新的世紀以來，隨著中國經濟社會快速發展，中國在世界上的話語影響越來越大，國內的變化更大，但中國媒體的話語權和影響力，在國內的社會生活中，都還比較小，更不用說在世界上有話語權了。中國需要新的媒體，新的聲音，需要與新的變化相匹配的媒體，這也是我們接過中國周刊改版的一個重要社會背景。我們希望做一本適應現代社會、有世界視角中國立場和深度的雜志，至于能不能做到，這取決于我們社會的開放程度，所謂謀事在人，成事卻未必由得謀事者。

至于新媒體對傳統媒體的沖擊，當時并沒有引起我們足夠的關注，其時，技術進步在傳播領域帶來的影響還不昭彰。我們的判斷，無論技術如何變化，雜志媒體在中國還有上升空間。

堅持做一份嚴肅的、有溫度的、有思想的、有尊嚴的、有價值的和能夠盈利的中國周刊已經三年多，三年多傳播技術尤其是即時傳播技術攻城略地，改變了傳媒業生態和格局，引發了諸多重大的變化，但我卻越來越發現嚴肅雜志能夠提供深度閱讀的嚴肅媒體的成長空間，正在顯現。就如中國周刊遭遇的壓力來看，目前最大的壓力不是來自技術進步帶來的沖擊，而是表達欲望與表達空間、同業競爭中不規范競爭劣幣驅逐良幣的壓力，而不規范競爭更形成了惡性循環。相反的是，傳播技術的進步，反而惠及了中國周刊這樣的雜志，讓它沖破了受制于出版周期、受制于資金投入的劣勢等因素，迅速建立起了自己的品牌和話語優勢。

2005年經濟學人曾經作過一個判斷：“傳統媒體的巨人正在倒下，原因值得關注，但不必驚慌。”這也是我觀察中國媒體后認同的判斷。關鍵是真正認清形勢，然后選擇堅持什么，改變什么，因時而變，而不是心理上的自我打壓。

記者：《中國周刊》主要解讀個體命運，把個體置于時代和社會變遷的大背景下，講述個體掙扎奮斗的故事。這需要很準確地把握報道的深度、廣度，您可否談談貴刊是如何把握這種“度”的？有什么標準嗎？

朱學東：國家社會由個體組成，唯有個體成長，國家才會進步，社會才有發展。每一個個體都代表著一個活的中國。與過去我們媒體習慣的宏大敘事或者概念化抽象化的報道相反，我認為只有在鮮活的個體身上才能觸摸到活的中國的精神和靈魂，才能發現中國社會走向未來的真正動力。所以，我們更愿意通過每一個個體，個人、企業、學校、村鎮、城市和社會組織等等，通過它們在大變革大轉型時代跌宕起伏的命運，來講述中國的故事，折射中國社會的變遷，表達我們的情感和關懷。我稱之為“觸摸活的中國”，只有在鮮活的個體身上，我們才能觸碰到這個國家蹣跚前行的偉大力量和精神內涵。

中國周刊尋找這種個體故事的標準，說來很簡單，首先是中國故事，是中國社會轉型過程中發生的，或具傳奇性，或具荒誕性，或具典型性。

其次是這些故事具有一定的延展性，這種故事的發生，不是簡單孤立的事件，不只是獵奇，而有深刻的社會背景，有更深的邏輯。不是隨便找兩個人兩個企業都可以談的，而是要找到他們身上與中國社會變遷過程中特有的命運、精神的內在關聯性。第三，可以是大人物大企業，也可以是小人物小企業，關鍵是他們的命運能夠折射中國社會的變遷。我們找到的每一個個體命運故事，都是真實存在的，是采訪來的，而不是胡編濫造的，中國周刊不是故事會，這是所有報道成立的前提。個體命運敘述起來都是最鮮活的，也是最有深度的，當具備前面的兩個標準之后，選題的深度和廣度已經通過故事本身呈現出來了，不需要刻意去強調。

通過真實的故事的講述，也是最安全的，因為這故事就是客觀存在的。

記者：您認為《中國周刊》與其他類似刊物相比，它的特色和優勢在哪里？傳統媒體與新媒體的融合一直是近年來學術界關注的焦點，您在新舊媒體融合方面有什么認識？貴刊是如何做的？

朱學東：首先要講的是劣勢，我們目前做的還是月刊，在社交媒體時代做月刊是最痛苦的事情，投入產出不成比例，而且，讀者和廣告主的購買記憶形成難很多。不過，這幾年下來，也正是因為我們被迫做了月刊，通過對消費者閱讀習慣的深入研究，我們形成了自己相對獨特的表達方式。

第一，閱讀價值。在社交媒體不可逆地瓦解了媒體的信息采集和傳播功能后，暫時作為月刊出版的中國周刊，首先考慮的是，一個月之后是否還會有人閱讀這本雜志？還有沒有閱讀價值？所以，在新聞價值和閱讀價值中間，中國周刊對閱讀價值的理解，比同行走得遠，這也給我們帶來了機會。

第二，原創的故事化傳播。人人都愛看故事，故事最容易傳播，最容易被人接受。所以，在中國周刊的報道要求中，更多是通過一個個具體的個體故事，來呈現我們的價值立場，呈現我們對社會的關懷。故事化傳播對文本自然也有新的要求了。

第三，提供判斷。中國周刊并非不關心新聞，它通過議程設置，集中關心當前相當長時間段里中國民眾共同關心的話題，而這些話題是通過具體的個案故事呈現的，真實鮮活，通過這些故事，潤物細無聲地把我們的價值判斷呈現在讀者面前，不是夸夸其談，最易引發讀者共鳴。

第四，誠懇關懷。雜志是人的智慧情感的結晶，進行的是價值觀傳播，一本嚴肅的雜志，實際上呈現的是雜志人的價值立場、情感和對社會的關懷。在這個浮躁的時代，商業上的成功壓倒了一切，這很正常。成功的媒體人幾乎都迅速進入了社交圈時尚娛樂圈文化圈，而把他們最初立身的媒體當成了“玩票”“玩飄”，文字雖然依然老到，但卻缺乏了最初的真誠和關懷。相反，我們中國周刊的記者都比較年輕，他們身上的激情沒有消退，他們對社會依然懷有夢想，雖然他們的文字不夠老到，采訪也常有欠缺，但他們都會極其認真地對待自己的工作，對待自己的職業，所以，中國周刊這本雜志浸透了他們心血，他們的誠懇，讀者一翻開雜志就能夠發現。

我想，這就是我們目前有別于同行比較明顯的特色吧。尤其是誠懇和關懷最為明顯。

至于新舊媒體的融合，我們也在探討實踐中，我們自己也做了官網博客，其實相當于電子版，也有微博和手機客戶端雜志，還在準備IPAD版。所有這些，目前更多只是通過不同介質，以使中國周刊隨時隨地呈現在不同群體的受眾面前，同時彌補紙質雜志出版周期的不足。目前新技術下的商業模式的形成還需時日，這個挑戰也不僅僅是我們。但這并不會給我們做好中國周刊帶來很大壓力。我的理解是，即便新技術新媒體給傳統媒體帶來了很大沖擊，但是，傳統媒體尤其像我們這樣的雜志，真正做好內容品質，做出品牌來，那么，在產業分工鏈上，我們依然會有自己的春天，我們的春天來自我們內容制作的專業化和品牌優勢，沒有人能夠吃掉產業鏈上所有的東西。這一點，我們已經從跟一些技術主導的媒體公司的合作中看到了前景。

對于我們傳統媒體人來說，最擅長的，還是做內容。做好內容，才有要價能力。這一點是不會變的。如果放棄自己最擅長的內容制作，而投身技術性公司，也許薪酬會有很大改觀，但你依托的優勢，其實還是在傳統媒體所受到的職業訓練，而且表達過程的樂趣和精神享受卻完全不同了。當然，表達方式是要變化的，要熟悉消費者口味的改變，因時而變，才有未來。依據社交媒體時代消費者改變的口味，改變自己的表達方式，一定能有未來。比如強調閱讀價值，強調用戶體驗，強調調整對深度報道的理解，都是我們中國周刊應對技術改變用戶習慣所作出的努力，而這種努力，在實踐中已經有了明顯的回報：雜志的讀者規模的持續擴大；雜志品牌影響力的提升；技術性媒體公司主動示好合作；廣告銷售的提升；付費下載閱讀的提升等等，都顯示了這一點。

記者：《中國周刊》和學界有什么互動和合作呢？這些合作和互動對刊物的提升和發展有什么重要意義？

朱學東：中國周刊也會參加學界組織的一些研討，也會與學界交流分享我們實戰獲得的經驗教訓。合作互動對于雜志而言，一個重要意義就是雜志品牌的傳播，讓更多的人尤其年輕的學生了解雜志。當然，學界也會為雜志發展提供一定的智慧支持和人力支持。我本人今年開始也在高校兼職，與高校的研究教學互動。

記者：雜志被譽為是社會的思想者，請問貴刊給自己的受眾一種什么思想和啟示呢？

朱學東：我們從來不敢說自己是社會的思想者，我們提出的是社會的觀察者，記錄者，記錄行進中的中國，把我們觀察記錄到的中國以及我們的關懷呈現給讀者，讓大家去為中國尋路，尋路中國。

一本好的雜志，它所記錄傳遞的故事和價值判斷，如果能夠讓讀者一驚，一緊，一蕩，一暖，能夠產生共鳴，夠了。

雜志只是一種有立場的商業傳播機構。雖然雜志也可能會給自己的讀者帶來一些思想和啟示，如果刊登的故事能給讀者帶來一些啟迪和教化，這是作為一個雜志人最大的榮幸。

記者：2011年度產業分析報告顯示，傳統的書報刊產業仍在增長，有很大的閱讀市場。對此您怎么看？

朱學東：社交媒體對信息的采集和傳播起到了不可逆的瓦解作用，所以對傳統的以信息傳播為主的報紙的影響會比較大。好的報紙，能夠面對變化調整報道方式的報紙，應該還是有生存的空間。至于圖書和雜志，嚴肅的高品質的深度閱讀圖書和雜志市場，毫無疑問，還會繼續增長，我們所掌握的實例都顯示了這一點。

一個深度閱讀的市場，已經在碎片化時代露出了端倪。核心是你所提供的內容是不是真的是高品質的。當然，還有一個不能忘記，不管是網絡還是客戶端還是社交媒體上訂閱閱讀雜志的人，都是雜志的讀者，閱讀市場的擴大是毫無疑義的，至于我們尚未很好地建構起電子閱讀市場和傳統閱讀市場之間的商業整合模式，那是另一個問題。我們的未來的增量，可能就在那里。

記者：在目前文化大繁榮大發展的背景下，您對辦好學術期刊有什么想法或建議？

朱學東：沒有真正的學術研究，沒有真正的實證研究，沒有成果，自然辦不出好的學術期刊。首先是學術界要沉下心來做研究，尤其是實證研究，定量研究，對受眾媒體接觸習慣、消費習慣的實證定量分析，對媒體呈現方式的實證分析等等，在我們傳媒研究領域是非常欠缺的。我們多的是定性分析，甚至定性分析恐怕都不算，只能算媒體時評。沒有嚴謹沉入的分析研究，就不可能有真正的學術作品，沒有真正的學術作品，真正的學術期刊就是無米之炊。思想自由，才有創造，才會有好作品；保護知識產權，才有創造，才會有好作品。才會有真正的文化繁榮發展。東拼西湊，東抄西摘，不如不辦。