基金銷售變局

王碩

基金第三方銷售的開閘是基金業邁入新時代的開始。

2012年2月22日，第三方基金銷售機構吹響了沖鋒的號角。好買基金、眾祿基金、諾亞正行、東財顧問4家機構同批獲得獨立基金銷售資格。4月10日，數米基金網、同花順和上海長量信息科技3家機構也獲得基金第三方銷售牌照。至此，獲得該牌照的機構已經達到了7家。此前，《證券投資基金銷售管理辦法》開始施行。申請基金獨立銷售機構的條件放寬到有限責任公司或合伙企業，注冊資本不低于2000萬元，不少理財公司均有意進軍這一市場。基金第三方銷售的時代已經到來。

荊棘之路的生存法則

銀行，巨人般的競爭對手，看看巨人營業廳里排著的長隊，以及品牌效應、網點優勢，可知作為基金銷售的傳統渠道，銀行占據了絕大多數的市場份額。據統計，在去年開放式基金銷售總額中，銀行渠道占比將近60%，其壟斷地位不可撼動。客戶資源、公信力不及銀行，銷售經驗不及運作多年的基金、證券公司。如何擺脫“非主流”的角色，在傳統框架下分一杯羹，獨立基金銷售機構拿出了幾個切實可行的生存計策。

基金銷售最怕門庭冷落，獨立基金銷售機構要讓基民得到實惠，費率的優惠是吸引客戶的手段之一。但是第三方銷售在費率優惠上還是有一定限制的，根據規定不能低于基金公司直銷渠道。因此，僅僅依靠成本上暫時的優勢還不足以讓基金第三方銷售站穩腳跟，成為與傳統銷售渠道共分市場份額的籌碼。

專業化的投資服務可以作為基金第三方銷售的最大優勢。好買基金CEO楊文斌說：“在中國，并不缺少基金的銷售通道，缺少的是專業的、獨具特色的基金服務。第三方銷售機構不是產品方，不存在一定要推自己產品的問題，在產品的推薦和宣傳上會更獨立、客觀。”

“我們首先要合法合規，要有做長期企業的心態。其次是要有自己的核心競爭力，在專業性或服務上，有獨到的吸引客戶的地方。客戶認可，公司才有生命力，才能發展壯大。”

楊文斌曾表示，未來第三方銷售渠道空間很大，最大的受益者將是投資者。第三方基金銷售公司的專業性。反過來會推動傳統的商業銀行改變思路，提升服務，進而改變整個行業生態。

獨立基金銷售機構推崇客觀的服務體驗，傳統基金與銀行、券商之間存在一定程度上的利益糾葛，而獨立基金銷售機構更容易客觀地對產品進行分析。

基金公司的精細算盤

由于銀行的代銷比例過大，目前基金公司在與銀行合作中沒有議價能力，基金公司和銀行的合作需要付出代價不菲的尾隨傭金，一般占基金管理費的35%—60%，具體取決于各家基金公司的規模和品牌影響力以及和銀行談判博弈的能力。銷售基金給銀行的尾隨傭金越來越高，水漲船高之下基金公司也是敢怒不敢言，不敢得罪銀行這最大的“奶媽”。第三方基金銷售的壯大，能在一定程度上改善基金公司與銀行的議價能力,打破銀行對渠道的壟斷。

據悉，諾亞正行曾前往各大基金公司進行前期的基金代銷品種調研。博時基金日前宣布，自2012年4月17日起，博時現金收益證券投資基金新增諾亞正行為代銷機構，可以辦理申購、贖回等業務，并開通基金定投業務。諾亞正行成為基金第三方銷售牌照發放以來第一家開通公募基金銷售業務的機構。

上投摩根發布的公告也顯示，該公司已與諾亞正行簽訂上投摩根貨幣市場基金的基金銷售代理協議，決定于公告之日起通過諾亞正行開展該基金的申購、贖回、定投、轉換等相關業務。

支付機構爭相進場

第三方基金銷售機構與第三方支付機構的合作也在如火如荼地進行。匯付天下、通聯支付和銀聯電子已獲準開展網上基金銷售支付結算服務。匯付天下已經和數十家準第三方機構簽約，其中包括首批獲得獨立基金銷售資格的四家機構。

匯付天下總裁周曄表示，作為專業基金支付公司，匯付天下將全力支持銷售機構，并將與第三方基金銷售機構、基金管理公司、商業銀行等合作伙伴攜手努力，共同推進基金銷售渠道多元化的發展。匯付天下一直在為基金銷售機構提供支付和結算服務進行準備。前期與申請牌照的基金銷售機構充分溝通，為其準備完整的后臺接入解決方案和專屬賬戶合作解決方案，充分保障基金銷售機構賬戶安全和信息安全。

第三方支付機構一邊忙于和基金公司談合作，一邊在和基金銷售機構進行對接和測試。業內人士認為，基金銷售機構在初創期規模很小，沒有能力也沒有必要自己建IT系統，因為IT系統要符合銀行安全的要求才能完成接口，這需要挨家去跟銀行洽談，耗時耗資巨大。第三方支付機構已經捆綁打包了這些支付需求可以為第三方基金銷售機構提供個性化的支付結算解決方案。

在圍城之外的第三方支付機構也爭著要進場。5月11日，支付寶宣布獲得基金第三方支付牌照，將正式為基金公司和投資者提供基金第三方支付結算服務。另外，財付通、快錢也同時獲得這一許可。目前，第三方支付機構不惜成本代價，也要迅速占領基金這個市場，先把產品線都鋪全，壯大后再和公司進行議價。

銀行護航意在監督

新的行業，監管是重要一環，行業的良性發展，合法經營都需要監督。然而有意思的是，第三方基金銷售機構的資金監管部門竟然是銀行，他們的競爭對手。客戶下單后，銷售機構把信息傳遞給基金公司，第三方支付機構負責完成資金的劃轉和支付，在此過程中的賬戶資金安全則由擔任監督機構角色的銀行掌握。確保投資者的資金“專款專用”，快捷、及時地完成基金買賣交易。銀行作為主監管方，對這些資金進行全程監管，對資金安全承擔連帶責任。

賬戶監督將給被監督方帶來一定成本，而“兜底條款”的存在也增加了監督機構的風險，為了補償這種風險，被監督方在談判中更處于劣勢。如果第三方銷售機構要贏取客戶，將成本轉嫁給投資者是不行的，它們勢必只能自行消化這部分成本。但從保護投資者利益的角度來看，這樣的成本也難以避免。

基金銷售第三方與銀行的關系越來越微妙了。但是反過來看，銀行的監管必然會讓資金的可靠性加強，塞翁失馬焉知非福？

市場的巨大前景和利潤吸引著第三方去探索和挖掘，但是基金第三方銷售機構也面臨著不小的困難。

目前，基金公司和銀行的合作需要付出代價不菲的尾隨傭金。說到這里，不少基金公司又要大吐苦水，因為第三方基金銷售的尾隨傭金同樣高達40%，與傳統銷售渠道相比并沒有優勢。

一些基金公司甚至表示第三方基金銷售機構要價太高，和銀行一樣把基金公司當做一塊肥肉，都想撲上來咬幾口。

好買財富此前和某家基金公司簽約的協議中，尾隨傭金的比例已經達到4成，絲毫不輸于銀行渠道。對此，好買財富CEO楊文斌認為，合理的尾隨傭金是需要的，這不僅符合國際慣例和中國現實，而且從機制上可以防止銷售機構為傭金而鼓勵客戶頻繁地買進賣出。楊文斌說：“雖然你們反映的抱怨聲很大，但是從我們的接觸來看，談得都挺愉快的。 ”

對于公募基金產品，諾亞正行CEO章嘉玉認為收取尾隨傭金不僅無可厚非，而且符合國際慣例，“臺灣、香港的第三方基金銷售機構提取的管理費比例也在30%—50%之間”。

在諾亞正行總經理章嘉玉看來，和銀行合作，基金公司付出的成本除了尾隨傭金還有人員、營銷費用，而諾亞有自己的銷售團隊以及客戶維護服務，即使和銀行收取同等比例的費用，對于基金公司而言仍然是劃算的。

值得注意的是，目前博時、上投摩根等幾家首批與第三方基金銷售機構簽訂代銷協議的均為貨幣基金。一個原因是貨幣基金只有銷售服務費，沒有尾隨傭金的概念，而這筆費用是從基金資產中每日計提給銷售機構的。與貨幣市場基金談判協議較容易相比，公募和專戶則仍處于談判攻堅戰中。

就商業行為而論，要求“尾隨傭金”，是一種變相提高銷售費用的辦法。出現這種情況的原因，一是基金產品對銷售渠道的依賴度太高，渠道方有費用定價權、話語權；二是基金產品銷售費用相對低廉，在銷售及后續維護中確實又會發生增量費用。因此，當銷售費率在嚴格監管的定價體制下，一種產品或服務的價格扭曲，不能正常反應其成本，就必然產生其他攤平成本的方法。第三方基金銷售機構在客戶資源缺乏、市場開發難度更大、投入成本更多的情況下，要從事第三方銷售，要生存下去，必然有提高銷售或維護費用的要求。

展恒財富的一份報告顯示，假設第三方基金銷售機構能拿到0.6%的申購費率，扣除交給第三方支付平臺的0.3%和監管銀行的0.1%，第三方基金銷售機構就剩下0.2%左右的收入，而且還要扣除5.5%的營業稅，第三方銷售機構獲取利潤的空間極小。

章嘉玉就明確表示，他們已經做好了虧損兩三年的準備，并不著急贏利。

對于積極介入的第三方基金銷售機構，基金公司態度不一。大基金公司基本上采取觀望的態度，處境艱難的小基金公司態度最為積極，中型基金公司則有不少已經合作簽約。

博弈中共存

獲得牌照的第三方基金銷售機構已經達到7家，還未擺脫生存困境的它們如何避免同質化競爭?

諾亞正行、好買財富的目標是針對不同客戶進行精準營銷，而眾祿基金、東財顧問等則希望搭建網上基金超市，為投資者提供多元化選擇。

章嘉玉表示，諾亞正行未來在代銷基金方面的戰略布局是業務逐步推進，走精品路線，以專戶為主軸，主攻高凈值客戶，專戶產品布局股票、混合、債券、貨幣四大類，同時配合公募基金產品，但代銷的公募基金不超過20只。

楊文斌認為，獨立基金銷售第三方的角色“絕不僅僅是賣基金，還包括基金優選、產品資產配置以及創造產品等”。

資產配置確實可以有效分散單類資產的風險，平滑資產組合的波動，讓資產組合的收益相對可以預期，讓投資顧問成為“資產配置的建議者”，成為一個真正的投資顧問，而不是一個賣產品的推銷員。好買表示他們日常會給投資顧問培訓資產配置的理念和技能，希望投資顧問可以根據不同客戶的情況、根據市場的變動，為客戶推薦合適的產品。

依托東方財富網的龐大流量基礎，東方財富旗下的基金銷售公司則走向更為純粹的網站賣基金之路，更多扮演的是一個平臺和通路的角色。據悉，目前他們的網上對接工作已經基本就緒，現在主要工作集中在和基金公司收入分配機制的談判上。

此外，對于整個基金第三方銷售市場來說，每個參與者都可以通過差異化競爭獲得一席之地，這無疑為基金第三方銷售開辟了更大的市場空間。從國際的發展情況來看，各家獨立銷售公司生存狀態都各不相同，有的實施低價模式，有的走社區路線，有的針對會計師、律師等中產階級服務，呈現出差異化經營的行業特點。由此可見，未來國內各家公司也會依托自身比較優勢，找到不同的細分市場。

在國外，第三方基金銷售機構是基金的第一大銷售渠道。在美國，第三方銷售所占的比重達70％，英國超過55％，其中既有走平價路線的“基金超市”，也有提供高附加值服務的理財顧問公司。對于投身于第三方銷售的諸多人士來說，這幅圖景正是他們的期望所在。

第三方基金銷售要走的路還很長，前景的廣闊也預示著更多的未知。朦朧的許諾不能打動更趨理性的投資者，理財服務機構要先給客戶賺錢再想如何為自己賺錢才能真正發展，路途的艱辛會考驗機構的誠信與智慧。作為一個新行業，其品牌知名度，客戶基礎，需要整個行業來努力，也需要時間來積累。