芻議90后消費觀對營銷的影響

【摘要】當代90后普遍消費需求旺盛，購買能力強勁，有明顯的品牌意識，并且網絡依賴度大。而他們將成為中國的消費大軍，因此，如何研究分析他們的消費觀，并贏得其青睞，對企業未來的發展有著深遠的意義。本文針對90后消費觀的特點進行了探討，強調其對企業營銷發展的啟發。

【關鍵詞】90后營銷消費觀

一、概況

改革開放之后，隨著社會經濟的發展，中國出現了許多具有時代特色的新稱謂，其中“90后”泛指1990年以后至2000年之間出生的所有中國公民。由于時代的變遷，改革開放的成效日漸凸顯，中國家庭也開始突破傳統，90后的父母較為主張獨立與開放，追求成功的事業與高質量的生活；同時，由于計劃生育政策的影響，90后多為獨生子女，享受著豐富多樣的生活物資。上世紀90年代，也是中國信息飛速發展的時期，而90后普遍樂于接受、接觸新事物的特點使他們成了信息時代的優先體驗者。

較其他年代出生的人，90后人的價值觀和審美觀存在著較大差異，他們個性張揚鮮明，緊跟時代潮流，甚至比80后更愛追求時尚和前衛，喜歡追求富有挑戰、新奇變化的生活，喜歡追求流行、時髦的東西，具有強烈的市場消費觀念、品牌意識。隨著90后不斷成長、成熟，這批新生代人將逐漸成為中國的消費大軍，他們在購物消費習慣和觀念上的特點，直接或間接地影響著企業的營銷策略制定與發展。企業和商家必須去迎合他們的消費主張，深諳打動新消費時代的營銷之道，才能贏得未來的主流市場。

二、90后消費的主要特點

（一）自我滿足型消費需求

消費需求是指消費者對以商品和勞務形式存在的消費品的需求和欲望。改革開放之前及之初，商品經濟并不發達，物資很不豐富，消費者的選擇面窄，消費需求被抑制無法得到真正滿足;但步入90年代之后，隨著生活水平日益提高，人們的消費領域不斷擴展，消費質量逐漸提高，消費需求也呈現出多樣化、多層次，這種變化尤為明顯地體現在90后的消費需求方面。

90后的消費需求非常旺盛，對商品使用價值的要求，不再僅局限于滿足基本物質需要，而轉向追求滿足心理需要，較為普遍地屬于自我滿足型消費。他們對商品的審美要求與其他年代出生的人出現了很大的差異，為了凸顯自己時尚前衛的個性和品味，他們更講究、挑剔商品的獨特設計和風格、色彩等，同時要求商品富于變化、新穎奇特。只要新奇產品一問世，就能立刻找到90后的蹤影；但相反的，若某些商品過時淘汰，90后就會失去購買的興趣。同時，由于如今物質豐富，并伴隨著銀行信用卡的推廣使用，90后中出現了大量高消費、提前消費的現象，與傳統的中國人消費理念和習慣完全不同。

（二）品牌意識強烈

與過去只注重產品質量和服務水平的人不同，90后具有更強烈的品牌意識，而品牌是產品屬性、名稱、質量、價格、信譽、形象等的總和，是一種有別于同類產品的個性表現。一個好的品牌，本身就相當于一種無形的質量保證，品牌所具有的鮮明特征吸引著追求個性和變化的人群。隨著人們生活水平的不斷提高，社會貧富差距在擴大，90后在受到良好的教育的同時，對商品的社會象征性有了更高的追求，不僅僅考慮商品或服務的質量，很多人還希望通過某種消費活動表明其社會地位和身份等。消費者會根據自己個人的特點或預期的自我形象，來選擇與此匹配的具有相似特性的品牌，而使用名牌時，人的心里容易產生滿足感。與90后鮮明的自我滿足型消費需求相呼應的同時，他們還擁有相對優厚的物質條件，因此品牌意識普遍較強。

（三）網絡依賴

90后出生并成長于信息時代，近20年間，中國的信息網絡電子化發展異常迅猛，而面臨這種變化，最能適應和接受的正是90后人。中國互聯網絡信息中心(CNNIC)發布的中國互聯網絡發展狀況統計報告顯示，學生群體在整體網民中的占比遠遠高于其他群體，接近1/3的網民為學生。隨著電腦和手機等電子產品的普及，很多90后的生活離不開網絡，離不開電腦和手機。

90后“御宅一族”在網絡游戲中揮霍著大量時間，“魔獸世界”、“勁舞團”幾乎成了90后人人皆知的名詞，有些人甚至非常沉迷于此而荒廢了學業和工作。網絡視頻的空前發展，使得90后找到了更時尚便捷的娛樂途徑，電視機幾乎成了多余。電子商務的發展、網絡商城的崛起，方便了新興人群90后的購物，足不出戶就能買到各種各樣的商品和服務，購物數量驚人。而且90后在網購消費方面非常大膽前衛，與70后、80后相對保守、謹慎的網購習慣不同，他們敢于通過網店購買更新式和昂貴的商品。另外，在90后人手中，手機功能不再局限于打電話和發短信，他們更習慣于充分利用手機網絡，為自己的生活添姿添彩，幾乎做任何事都不離手機，一旦摸不著手機，就覺得無聊。

三、90后消費觀對營銷的影響

90后普遍喜歡追求富有挑戰，新奇變化的生活，希望擁有屬于自己的獨特風格，熱衷于自我滿足型消費，購物需求旺盛，對商品的感性認識多過于理性認識。目前，隨著90后開始進入職場，他們對品牌的追求也更為明顯。但即使一名普通的90后學生，每月可支配的金錢，也足以使之滿足于一些品牌的選購。成功塑造滿足這些消費者內心需求的品牌形象，企業和商家更容易抓住消費者的心，提起他們的購物欲。

如何適應這些消費者的消費心理特點，設計營銷策略正在成為經營者關心的重要問題。針對這群未來消費主力軍的特點，企業和商家應在營銷策劃、市場細分和研究時，熟悉并掌握90后目標受眾的普遍心理追求和特征，關注他們鮮明的個性需求。想要征服90后消費者，贏得他們的好感，就要滿足他們“非同一般”的感覺和需求，充分利用富有創意的廣告宣傳，不同感官的體驗，以此來打動他們。在創意的設計上，策劃者可以根據90后的心理要求構思，選用新奇、鮮艷、造型獨特夸張的方案，更能讓90后消費者買單。

在宣傳工具媒體的使用方面，諸如電視、報紙等傳統媒體，已經遠遠無法滿足90后消費者的需求。與其他年代出生的人群相比，他們的媒體使用習慣、獲取信息的渠道發生了很大的變化，對電腦、手機網絡非常依賴的90后“御宅一族”，則給了網絡商家與網絡媒體發揮的巨大空間，互動型媒體更易于進入90后的生活圈子。考慮到90后不離手機、網絡的習慣，商家可以充分利用手機博客、網絡視頻等渠道滲透廣告宣傳信息。

90后消費者的消費知識和消費經驗不足，商品識別能力和自我保護能力不強，購買盲從、消費盲目沖動等現象屢見不鮮。但另一方面，90后普遍消費需求旺盛，購買能力強勁，品牌意識濃厚。因此，面對未來的消費主力軍，如何分析研究他們的消費觀，并贏得這些消費者青睞，對企業未來的發展存在著深遠的意義。

參考文獻

[1]菲利普·格雷夫斯.購物心理學：顧客到底想要什么[M].北京:中信出版社,2011.

[2]高洋.“90后”的消費特征與企業的營銷對策[J].中國產業,2011.

作者簡介:王晨霞(1982-),女,無錫職業技術學院經濟管理學院教師,職稱：助教,研究方向：市場營銷。