淺談光端機(jī)的營銷

鄺菁

［摘 要］作者針對目前國內(nèi)光端機(jī)市場的概況進(jìn)行分析,解析了光端機(jī)的概念,簡述光端機(jī)近年來的技術(shù)發(fā)展軌跡以及發(fā)展趨勢和對各企業(yè)的光端機(jī)品牌進(jìn)行了介紹。對行業(yè)應(yīng)用也進(jìn)行了詳細(xì)的介紹和描述,引用了一些主要企業(yè)進(jìn)行舉例。目前國內(nèi)光端機(jī)市場存在的一些問題和不足,對廣大的光端機(jī)企業(yè)以及從業(yè)人員,特別是銷售以及管理人員具有積極的借鑒意義。

［關(guān)鍵詞］市場營銷戰(zhàn)略；市場營銷策略；光端機(jī)市場

［中圖分類號］F274［文獻(xiàn)標(biāo)識碼］A［文章編號］1005-6432（2012）14-0007-02

近年來,為增創(chuàng)發(fā)展新優(yōu)勢,提高事例發(fā)展水平,集團(tuán)確立了“大經(jīng)營”發(fā)展戰(zhàn)略,積極開拓經(jīng)營思路,推動生產(chǎn)經(jīng)營、資產(chǎn)經(jīng)營、資本經(jīng)營相互促進(jìn)、協(xié)調(diào)發(fā)展,取得明顯成效。尤其是進(jìn)入2004年以來,集團(tuán)生產(chǎn)經(jīng)營凸顯了迅猛發(fā)展的勢頭,生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模和效益達(dá)到了一個空前的水平,生產(chǎn)經(jīng)營主要完成指標(biāo)實現(xiàn)大幅度增長,集團(tuán)整體實力得到了快速、健康發(fā)展,上了新臺階。2005年,集團(tuán)躋身中國企業(yè)500強(qiáng),位列第285名。

1 光端機(jī)市場概況

1.1 光端機(jī)的概念及分類

光端機(jī),就是光信號傳輸?shù)慕K端設(shè)備。光端機(jī)分為光發(fā)射機(jī)和光接收機(jī)。光端機(jī)原理就是把信號調(diào)制到光上,通過光纖進(jìn)行視頻傳輸,它對所傳的信號不會進(jìn)行任何壓縮。它的優(yōu)劣直接影響整個系統(tǒng),所以客戶采購光端機(jī)時必須從品牌、服務(wù)、價格各方面來慎重選擇合適的產(chǎn)品。通常所說的光端機(jī)是傳輸視頻的非壓縮光端機(jī)即視頻光端機(jī)。市場上所說的光端機(jī)一般也是指視頻光端機(jī)。視頻光端機(jī)在中國的發(fā)展是伴隨著監(jiān)控發(fā)展開始的,又分為模擬光端機(jī)和數(shù)字光端機(jī)。模擬光端機(jī)是從20世紀(jì)80年代末開始進(jìn)入中國應(yīng)用,到2001年開始數(shù)字光端機(jī)的出現(xiàn),數(shù)字光端機(jī)在各種應(yīng)用中都能看到它的身影,在監(jiān)控系統(tǒng)中,作為高質(zhì)量圖像傳輸產(chǎn)品,光端機(jī)成為必不可少的技術(shù)產(chǎn)品。

1.2市場現(xiàn)有品牌介紹

國內(nèi)視頻光端機(jī)生產(chǎn)企業(yè)主要有三類。第一類是依靠較強(qiáng)的光通信技術(shù)立足的通信企業(yè),這些企業(yè)技術(shù)基礎(chǔ)較好,企業(yè)規(guī)模大多數(shù)屬于中等(年銷售額在5000萬元左右),他們是這個子行業(yè)的核心企業(yè)。第二類是一些安防行業(yè)中規(guī)模較大的綜合性視頻監(jiān)控廠家,這類企業(yè)規(guī)模較大,綜合技術(shù)實力較強(qiáng),視頻光端機(jī)在其產(chǎn)值的比重多少不一。第三類是加工型企業(yè),數(shù)目最多。由于光端機(jī)行業(yè)技術(shù)門檻較低,都是以小作坊的方式組裝生產(chǎn)。

2 光端機(jī)市場營銷分析

2.1 光端機(jī)的營銷目標(biāo)

光端機(jī)在一般情況下,遠(yuǎn)距離傳輸才會考慮使用,或者是對圖像要求比較高,要求實時傳輸時,光端機(jī)技術(shù)基本上是第一選擇。

(1)智能交通、高速公路：20世紀(jì)90年代以來,大量人口涌進(jìn)城市,交通問題日益凸顯。高速公路涉及新建項目以及舊設(shè)備的升級換代,龐大規(guī)模的建設(shè)或改造,對產(chǎn)品的需求相當(dāng)可觀。

(2)城市治安、公共社區(qū)監(jiān)控：平安城市建設(shè)以來,城市治安與公共社區(qū)監(jiān)控已經(jīng)成為中國安防產(chǎn)業(yè)的一個最大亮點。

(3)體育、會議場館：隨著中國經(jīng)濟(jì)的騰飛,越來越多有影響力的活動,如大型體育賽事或國際級會議都在中國召開。

(4)監(jiān)獄、看守所：除了監(jiān)獄的內(nèi)部管理外,一般來說,省、市級以上的相關(guān)部門都需要對各個監(jiān)獄的情況做到了如指掌,以免發(fā)生囚犯逃跑等重大事故。因此,將圖像及時上傳是監(jiān)獄方面的一個重要訴求

(5)其他場合：政府部門、金融單位、油田、機(jī)場、港口等領(lǐng)域光端機(jī)的需求都將呈現(xiàn)不同幅度地增長。

2.2 光端機(jī)的營銷策略分析

營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點,根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值,有計劃地組織各項經(jīng)營活動,通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略,為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。

(1)產(chǎn)品策略。新產(chǎn)品發(fā)布：有自己研發(fā)能力的企業(yè)經(jīng)常有新產(chǎn)品發(fā)布的消息,前幾年主要是多路數(shù)光端機(jī)的新產(chǎn)品的發(fā)布,例如一芯光纖上可以傳128路圖像和數(shù)據(jù),目前主要是數(shù)字網(wǎng)絡(luò)化的光端機(jī)產(chǎn)品的發(fā)布。

產(chǎn)品組合策略：沒有生產(chǎn)線的卻有較強(qiáng)的銷售團(tuán)隊的企業(yè)他們實施的是產(chǎn)品組合策略——高檔產(chǎn)品和低檔產(chǎn)品相并存。高檔產(chǎn)品是指高檔次、高價格的光端機(jī),低檔產(chǎn)品反之。

(2)品牌策略。品牌策略是一系列能夠產(chǎn)生品牌積累的企業(yè)管理與市場營銷方法,包括4P與品牌識別在內(nèi)的所有要素。主要有品牌化決策、品牌使用者決策、品牌名稱決策、品牌戰(zhàn)略決策、品牌再定位決策、品牌延伸策略、品牌更新。與企業(yè)名稱并用：個別品牌名稱與企業(yè)名稱并用。即企業(yè)決定其不同類別的產(chǎn)品分別采取不同的品牌名稱,且在品牌名稱之前都加上企業(yè)的名稱。多品牌策略是指企業(yè)根據(jù)各目標(biāo)市場的不同利益分別使用不同品牌的品牌決策策略。這種多品牌策略主要在以下兩種情況下使用：其一是企業(yè)同時經(jīng)營高、中、低檔產(chǎn)品時,為避免企業(yè)某種商品聲譽不佳而影響整個企業(yè)聲譽而采用這一策略；其二是企業(yè)的原有產(chǎn)品在社會上有負(fù)面影響,為避免消費者的反感,企業(yè)在發(fā)展新產(chǎn)品時特意采取多品牌命名,而不是沿用原有的成功品牌。

(3)促銷策略。促銷策略是市場營銷組合的基本策略之一。促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等各種促銷方式,向消費者或客戶傳遞產(chǎn)品信息,引起他們的注意和興趣,激發(fā)他們的購買欲望和購買行為,以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。

2.3 光端機(jī)市場營銷存在的問題

(1)企業(yè)規(guī)模小，不重視研發(fā)和生產(chǎn)的投入。生產(chǎn)光端機(jī)的企業(yè),大部分規(guī)模小,沒有自己研發(fā)能力和生產(chǎn)線,企業(yè)都是OEM貼牌。當(dāng)有訂單時,尋找價格相對低的企業(yè)去OEM。這樣在面對市場時,是非常被動的。

(2)售后服務(wù)建立不完善。光端機(jī)本身是一個傳輸中端設(shè)備,當(dāng)一個系統(tǒng)出現(xiàn)問題時,不能確定是前端設(shè)備、中端設(shè)備或終端設(shè)備哪一端有問題,得進(jìn)行排除,相對而言,前端和后端比較好排除,因為它不會牽涉到線路的問題,所以，一旦這兩端排除沒問題時,一般都會認(rèn)為是光端機(jī)出故障了。客戶一旦確定不了是哪一端的問題,要花很多精力耗在一個項目上,費用就增大很多,給客戶造成很大的困擾。光端機(jī)就會給客戶一個印象,這家的產(chǎn)品服務(wù)太差。

(3)品牌深入行業(yè)不夠深。做光端機(jī)的企業(yè)如雨后的春筍不停地有新的公司出現(xiàn)說是做光端機(jī)的,而在眾多企業(yè)中,沒有一個企業(yè)的光端機(jī)成了眾所周知、信得過的品牌。各個行業(yè)項目中,幾十上千的項目用的光端機(jī)品牌,有時候一個行業(yè)或者一個系統(tǒng)項目中,可能用的都不是一個品牌的光端機(jī),而是幾個品牌的光端機(jī)。其實這樣的品牌不統(tǒng)一情況對于客戶維護(hù)系統(tǒng)來講增加了很大的工作量。其實以其公司的實力來講,既然花了那么大的銷售精力,在監(jiān)控系統(tǒng)中占有了市場份額,完全可以再將收費系統(tǒng)一起占有。

(4)企業(yè)的營銷渠道建設(shè)不完善。營銷渠道策略是整個營銷系統(tǒng)的重要組成部分,它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義，是規(guī)劃中的重中之重，它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。隨著市場發(fā)展進(jìn)入新階段,企業(yè)的營銷渠道不斷發(fā)生新的變革,舊的渠道模式已不能適應(yīng)形勢的變化。完全靠自己的人員去重新建立關(guān)系,擴(kuò)展自己的品牌,這樣的銷售不僅增加了企業(yè)的成本,并且推遲了企業(yè)占有市場的時間。

3 光端機(jī)市場營銷的建議

3.1 適當(dāng)?shù)赝度氘a(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)線

企業(yè)要想自己的光端機(jī)能常青,長遠(yuǎn)的計劃應(yīng)該是有自己的研發(fā)能力和生產(chǎn)線。具有了研發(fā)能力,那任何行業(yè)客戶的需要基本上都能達(dá)到滿足,這相對銷售來講,邁出了第一步。具有了研發(fā)能力,自己研發(fā)出新的產(chǎn)品,可以第一時間來發(fā)布,主動的去面對和影響市場。建立生產(chǎn)線更是重中之重。一個企業(yè)如果永遠(yuǎn)OEM,非常被動的,在價格方面也永遠(yuǎn)受制。

3.2 完善售后服務(wù)

每一種商品都有其售后服務(wù),光端機(jī)也如此,特別是整個系統(tǒng)的故障當(dāng)認(rèn)為是光端機(jī)這個中端設(shè)備時,光端機(jī)的售后服務(wù)可以說是重中之重。一是樹立正確的售后服務(wù)觀念；二是比競爭對手做得多一點,比客戶的心里期望值多一點；三是明確響應(yīng)故障解決時間和攜帶備用品解決客戶故障；四是做好售后服務(wù)人員的培訓(xùn)；五是售后人員保持良好的心態(tài)。

3.3 建立高端的光端機(jī)品牌

(1)生產(chǎn)性能穩(wěn)定的光端機(jī)。產(chǎn)品的品質(zhì)決定市場競爭力,沒有過硬的質(zhì)量就企圖樹立品牌,那無異于在沙灘上建樓閣。以客戶基本利益為核心,以客戶易察覺的形式來體現(xiàn)客戶購物所關(guān)心的因素,就能獲得好的產(chǎn)品形象。

(2)優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)和良好的口碑效應(yīng)大于廣告效應(yīng)。口碑是一種口頭廣告,也是最有力的廣告。一個企業(yè)要想做到讓客戶主動去向別人宣傳自己的產(chǎn)品特別好,是非常難的,“滿意的客戶的一句表揚之詞遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過描述產(chǎn)品性能的一千個詞”。

(3)選擇專業(yè)媒體。媒體的選擇必須考慮其受眾與目標(biāo)顧客的吻合程度,不是看絕對收視率或發(fā)行量,應(yīng)看有效的覆蓋率。

(4)利用展會良機(jī)。展會上云集了制造商、代理商、工程商及對光端機(jī)有需求和興趣的直接客戶,絕對是獲取客戶信息、形成訂單、學(xué)習(xí)交流、展示形象的大好時機(jī)。

3.4 加大力度建設(shè)營銷渠道

美國市場營銷學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒這樣對營銷渠道做出定義：“營銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時,取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個人。”

一是選擇適合企業(yè)本身的渠道模式。二是加強(qiáng)對渠道的管理和監(jiān)控。三是明確定位、保證營銷網(wǎng)點質(zhì)量。四是和行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)團(tuán)結(jié)協(xié)作,組建營銷渠道聯(lián)盟。五是做好渠道競爭僅有渠道的廣度是不夠的,將廣度與深度完美結(jié)合,光端機(jī)產(chǎn)品才能占據(jù)更大的市場。