全球最大派對品牌靠研發取勝

林俊劭

電音派對，向來被認為只是年輕人在夜店狂歡跳舞的地下活動，但是，有3個荷蘭年輕人，卻花了20年的時間，把它變成一個國際級的“企業”，平均一年在全世界23個國家舉辦45場派對，年營收達約人民幣5億元。近5年在金融海嘯與歐債危機打擊下，營收竟然還逆勢成長3成。

這家公司叫作ID&T，全球最大派對集團，旗下擁有3個派對“品牌”。過去，他們以歐美為主，世界啤酒大廠海尼根（Heineken）花了3年時間溝通，今年首次邀請到他們到亞洲。

一般人對電音派對的印象，不外乎在黑暗的環境中，播放震耳欲聾的音樂，可能還有搖頭、嗑藥等非法行為，但在全球，這是一個年產值高達人民幣近50億元、擁有1.5萬多個競爭者的正當娛樂產業。

ID&T能在這個激烈環境中脫穎而出，還成為第一個走向國際的派對公司，是怎么做到的？

販賣氣氛每分鐘就有十幾種聲光秀

“他們早已超越了一般夜店的層次，把派對變成一場結合科技、音樂與藝術的大秀。”曾為ID&T制作專題報道，探索頻道（Discovery）如此形容。“我們賣的，是‘氣氛與‘體驗。”ID&T共同創辦人厄文（Irfan van Ewijk）說。

當別人把經營重點放在明星DJ上時，ID&T卻是通過細節去建立起競爭門坎。

鏡頭轉向荷蘭第一出海港鹿特丹。三大箱總計4噸重的貨柜，正準備運到亞洲。里面裝的，是3層樓高的舞臺裝置、噴水池、巨型水晶燈飾、特制熒光棒、LED鐳射燈等“派對道具”。

這是ID&T旗下最受歡迎的派對品牌“Sensation”，砸下約人民幣500萬元自主研發、每年在世界各地吸引80萬人買票進場狂歡的秘密武器。每項道具都有一套相對應的電腦程序控制，在長達8小時的派對現場，配合音樂節奏，創造出每分鐘十幾種不同的聲光變化。

專注研發上千場派對，主題不重復

“他們與其他夜店派對最大的不同之處，就是擁有自己的研發部門。”臺灣最大派對專業活動統籌團隊，theLoop營銷總監夏天皓觀察。一般派對業者都是倚靠明星DJ吸引人潮，但ID&T完全相反，他們用華麗的特效科技與裝置藝術做號召，DJ反倒成為配角。

“我們很早就意識到，把品牌建立在明星身上是不穩固的。”厄文說。一個普通DJ出場一次價碼大約人民幣10萬到20萬元，但當他紅的時候，可以在一年內飆高到50萬到75萬元，而且誰出錢多他就往哪邊走，“還不如把錢用在我們可以掌握的素材上。”厄文說。

在ID&T88個員工中，研發團隊占了近兩成，專注開發特效科技以及構思前所未有的裝置藝術。每到一個新的城市，他們會先花上大半年，去觀察當地的建筑、地形以及路上行人的穿著和說話方式，把這些文化元素融入到派對設計里。

“20年來，上千場派對，沒有一場主題是重復的。”厄文自信地說。

不像電影或舞臺表演，觀眾只是坐在臺下被動地接收。電音派對必須不斷與現場的參加者互動，有時候要強勢主導全場氛圍，有時候又要配合群眾的情緒調整節奏，當中的動態變化更為復雜。

從參加者買票進場的第一刻，考驗就開始。ID&T所舉辦的每場派對，人數都在萬人以上，最多一次高達5萬人。如何讓這數萬人可以在長達8小時內一邊盡情狂歡，場面又不失控，就是一大難題。

掌控細節一次演出，SOP500頁

“他們把整個派對拆解成上千個細節，每一項都有嚴格的SOP（標準作業流程）管控。”夏天皓說。為了支持9月的臺灣首場派對，他與ID&T早在一年前就不斷進行溝通，辦公桌上堆著十幾本多達500頁厚的文件，里面是從派對前期的預備階段到派對當天的執行項目。

首先，必須計算人潮與不同時刻入場的流量，根據這個數字，規劃不同的動線，設計吧臺、洗手間等位置。“通常客人最容易抓狂就是等酒或等上廁所的時候，你必須把所有不確定因素降到最低。”厄文說。

以吧臺為例，通常是酒保身兼數樣工作，但這樣常會出現漏單或送錯飲料。ID&T將一個客人來吧臺要啤酒這個動作區分為9個流程。從備貨、接單到最后的收拾等。每個流程都有一個專人負責。

“光是讓上萬個客人每次手上拿到的酒都是冰的，就是一個大學問。”海尼根臺灣區營銷總監吳建甫說。

靠著對細節的掌握能力，以及敢投入創新研發，這家原本只是3個大學生為了慶祝畢業而辦的小型地下派對，在20年間搖身成為全球最大派對品牌集團。

（摘自臺灣《商業周刊》）（編輯/唐馨）

小檔案

ID&T

成立：1992年

創辦人：厄文、鄧肯、提歐

2011年成績單：營收約合人民幣5億元、毛利率30%

地位：全球最大派對品牌公司，平均1年在23國辦45場派對、參加人數超過80萬