逆襲京東

張興軍

復盤這場或真或假的價格戰，誰是勝者？誰的成本最低？誰的效率最高？誰的實力最強？誰代表著未來？去問京東、蘇寧和國美的任何一家，答案都不會相同。在這個羅生門的邏輯里，沒有輸家，在模式更迭的陣痛中還沒有人倒下，就還都是勝者。

十年前，中國人民大學畢業的劉強東淘金于中關村，以3C銷售起家。面對“非典”對傳統銷售業的沖擊，劉強東毅然轉型試水電子商務。彼時，國美電器和蘇寧電器，還處在瘋狂的擴張期。2004年，在資本市場長袖善舞的黃光裕在香港借殼上市一舉使他成為中國內地最富有的人，以105億的資產首次登頂胡潤百富榜榜首。未來他還將數次問鼎。而張近東的蘇寧電器也已走過了十多個年頭。

十年后的今天，資本攪動的電商熱下，京東商城異軍突起，成為體量僅次于淘寶的B2C網站，掌舵者劉強東更是成為媒體聚焦下的明星企業家。而蘇寧與國美亦未停止擴張的步伐，在各自擁有的數千家賣場之外，線上業務也得以開展。他們的創始人和領導者，更是坐擁著數百億的身家。

英文中有Two of a trade never agree（同行是冤家）的俗語，所以，以3C和家用電器為主業務的三者，個中的競爭關系不言而喻。

當電商遭遇傳統零售業，彼此之間的戰爭究竟是不可避免，還是商業模式更迭的必然結果？相信這樣的問題很難在短時間內得出答案，但顯然，這些被稱為巨頭的商家，已經在用自己的方式來影響答案揭曉的進程。

發難

8月14日，京東商城董事局主席劉強東連發多條微博，劍指蘇寧電器。

“今天，我再次做出一個決定：京東大家電三年內零毛利！如果三年內，任何采銷人員在大家電加上哪怕一元的毛利，都將立即遭到辭退！從今天起，京東所有大家電保證比國美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上，公司很快公布實現方法！”

隨后，劉強東又寫道：“剛剛和各位股東開完會，今日資本、雄牛資本、KPCB、紅杉、老虎基金、DST等幾個主要股東全部參加了！大家都知道打蘇寧的事情。我說這場戰爭是要消耗很多現金的，你們什么態度？一個股東說：我們除了有錢什么都沒有！你就放心打吧，往死里打！”

如果考慮到這場價格戰隨后將以一種意想不到的結局呈現，不僅是看客，連戰爭中的蘇寧都有些費解：發動這么一場戰爭，準備至少要充分一些吧？

京東矛頭為什么指向蘇寧？為什么選擇在這個時機？

如果單從劉強東一方的言論來看，似乎沒有不戰的理由：“很多人猜測這場戰爭的原因，我公開出來：造謠京東沒錢賣地給普羅斯我沒怒；店慶來砸場沒怒；槍文來黑京東沒怒；阻撓供貨商和京東合作沒怒；但是動用個別地方政府關系來整我們，我怒了！我要用陽毒來打擊你們的陰毒！”

單純地將劉強東發動價格戰的原因是出于報復的話，或許就太小看他了。在優米網CEO王利芬看來，劉強東有著極強的獨立思考和判斷能力。在優米網推出的劉強東創業傳記視頻介紹中，甚至將這個不到40歲的企業家稱為戰神。

但顯然，從另一個邏輯考量，或者更能詮釋劉強東此舉的真正原因。8月14日，蘇寧電器公告，公司董事會于8月12日討論通過了《關于公開發行公司債券的議案》，公司債券規模不超過人民幣80億元（含80億元），以一期或分期形式發行，用于補充公司營運資金和調整公司債務結構。這是繼7月份蘇寧通過定增融資55億元后的再次融資。對于融資目的，蘇寧透露主要將用于轉型升級和未來的“十年發展規劃”，即圍繞營銷創新、電子商務、服務升級等方面的全面動作。

回溯京東商城的融資記錄，迄今為止的融資額也不過20億美元，和財大氣粗的蘇寧比起來實是小巫見大巫。而且，蘇寧一方早就將易購的2012年銷售目標定為200億到300億，無論從哪個角度看，易購都是時下京東的最大潛在對手。

據悉，蘇寧的公司債是以股權質押形式來說實現的，如果能在此時對蘇寧的股價形成壓力，那無疑會給蘇寧的輸血能力造成障礙。

正是在8月14日這一天，劉強東倉促地掀起了這場被稱為史上最強的價格戰。劉強東肯定相信，重挫對手的機會貌似來了。

反擊

數據顯示，8月14日當天蘇寧的市值下跌了7%以上，這和京東的施壓或許有直接的關系。但前者對價格戰的迅速回應，使分析人士對蘇寧電器股價的悲觀預期沒能上演。蘇寧易購執行副總裁李斌在微博上與劉強東開始你來我往的“比便宜”大戰中，宣誓了蘇寧應戰的決心。

在劉強東發布了預告價格戰的微博后，李斌寫道：“保持價格優勢是我們對消費者最基本的承諾，我重申：蘇寧易購包括家電在內的所有產品價格必然低于京東,任何網友發現蘇寧易購價格高于京東,我們都會即時調價,并給予已經購買反饋者兩倍差價賠付。明天9：00開始，蘇寧易購將啟動史上最強力度的促銷，我一定能夠幫劉總提前、超額完成減員增效目標。”與此同時，蘇寧總裁張近東宣布將出資不多于十億的資金回購股票。翌日，蘇寧電器股票漲停，跌幅得以修復。

如果說蘇寧易購的應戰只是開始的話，那么來自兩大巨頭的大規模反彈無疑掀起了這場價格戰的高潮。就在京東宣布掀起價格戰后的第三天，相對沉寂的國美電器于8月16日突然宣布，旗下1700多家實體店所有商品將從8月17日開始，與國美網上商城和庫巴網保持線上線下同價。

事實上，此前一天的8月15日，另一家電連鎖的巨頭蘇寧電器已經宣布，從8月17日上午9時開始，全國近1700家門店將同步線上價格進行力度最大的一次促銷。

最吸引眼球的莫過于彼此宣稱的數字游戲。京東商城的劉強東先是宣布至少比競爭對手至少便宜10%，并且聲稱聘請了5000名價格情報員監督競爭對手的價格變化，以便隨時調價。蘇寧電器在承諾保持線上線下同價的同時也宣稱包括家電在內的所有產品價格必然低于京東,蘇寧易購執行副總裁李斌更是在微博里表明，如果任何網友發現蘇寧易購價格高于京東,我們都會即時調價,并給予已經購買反饋者兩倍差價賠付。國美電器不甘示弱，承諾其價格至少要比京東低5%。”

如果戰爭順利進行，那么根據各自的承諾，價格便會一降再降直至免費。但是，這種“理想的狀態”并沒有出現。相反，在各大媒體的紛紛報道與消費者的歡呼雀躍之下，價格戰始終不溫不火。國美電器根據自己的調查表示，京東大家電中的大品牌缺貨率極高，現貨的產品往往是些不入流的二線品牌。

不僅是來自競爭對手的吐槽，消費者此起彼伏的譴責聲音也此起彼伏。有網友用改編的大話西游臺詞調侃京東商城：“我想到了開始，卻沒想到結局，我是跋山涉水啊，翻山越嶺啊，卻沒想到它們賣的貨都不一樣，還XXX缺貨。”批評京東借價格戰噱頭，大行營銷之道的聲音越來越多。

更沒想到的是，幾日后劉強東刪除了部分宣戰的微博，姿態已相對不再劍拔弩張。相對較近的價格戰宣言，蘇寧易購執行副總裁李斌在姿態上完成了逆轉。

8月23日，李斌發布微博稱：“818只是序幕！不是誰說結束就結束!蘇寧全國300個城市將思想、行動、步調三統一、協同作戰、持續持久作戰！我們的決定不是針對哪個公司，而是因為蘇寧全面轉型已經進入快車道，我們要加快平臺建設，在實戰中檢驗和提升我們的能力，用實力和誠意贏得消費者！”

對手

在市場份額不變的情況下，不論是線上還是線下的商城，都難以避免地成為對立之敵。某種程度上可以說，京東商城、蘇寧和國美這些皆在尋求幾何增長的零售巨頭，皆視彼此為敵人。

“公司在內部不止一次強調，京東還是個孩子，蘇寧要幫它，共同做好中國的電子商務行業，在競爭中培育對手、壯大企業，是蘇寧20多年來始終堅持的經營風格。”蘇寧電器副總裁孫為民對京東商城的這種笑里藏刀式定位，或者正好詮釋了蘇寧老大哥的心態。而在張近東眼里，時常通過微博演繹價格戰的劉強東顯然還沒能對對其造成威脅。據稱有蘇寧電器員工建議張近東也開微博，以在線上形成防御，張近東以一句“在一個量級嗎”予以回復。“不是會發兩條微博就能玩好電商”，張近東說。

盡管劉強東的價格戰并非主要針對國美，但后者的即時應戰顯示出了“保衛大家電疆土”的決心。對于這場價格戰，前者說后者是“擦皮鞋的”，后者說前者是“螞蟻絆大象”，稱“國美是從價格戰的死人堆里爬出來的，黃光裕在打價格戰的時候，劉強東還在中關村練攤。”

劉強東應該不會忘記，他在中關村創業的模仿對象，正是國美家電連鎖。大概是在2001年左右，他還幾乎逛遍了北京國美的各個連鎖店，和國美的銷售人員討價還價，請教有關進貨渠道、配送等各種問題。隨后才有了位于蘇州街的“京東多媒體”的第一家零售店面。一年后，國美電器已經成立了電商部門，成為13個常設部門的一個。如今世易時移，后來轉型電商成功的京東“強子”，已經不再把曾經模仿的對象看做強有力的競爭對手了。

分析人士認為，劉強東對國美的看低，應主要是對線上業務的比量。此前劉強東在接受國內某商業雜志采訪時直稱蘇寧電器打造易購是在革自己的命。蘇寧和國美都是由傳統的家電商城滋養電商的道路，劉認為這勢必會擠壓其自身的份額。

包括物流在內的多種數據，也能佐證蘇寧國美為何沒將京東放在眼里。張近東的“價格戰核心是兵馬未到糧草先行”和劉強東的“降低成本”，只是二者對于價格戰不同層次的理解。殊途同歸的是，二者都認同電商平臺主要競爭便是倉儲和物流，這也是投入最大的一部分。蘇寧電器總裁張近東介紹，蘇寧近年來一直在加大這方面的建設。截止目前，已完成18個物流基地的建設，擁有80個區域配送中心和2000多個網點，更多的物流基地正在建設中。按照蘇寧的規劃，將在2015年就完成60個物流基地的交付，到2020年完成60個物流基地和約12個區域物流中心建設。與蘇寧相比，京東現有的6個一級倉庫、18個二級倉庫和600個三級倉庫仍然有些捉襟見肘。

根據國美物流的官網介紹，目前國美在全國有49個分部物流中心，200多個二、三級市場外設庫構成的物流網絡，號稱可高效迅捷地為全國800個銷售網點及國美的日均20多萬顧客提供周到細致的服務。

銷售額方面，京東去年的210億元凈銷售額中，大家電僅占比10%，其2012年的銷售目標也不到是70億，而國美與蘇寧則分別達到700多億和900億以上。

未了局

對手們的軍備競賽還在持續，價格戰也遠未結束。但可以肯定，即使是未來三年內，也將是個勝者缺席的結局。僅從線上業務考量，無論銷售額、日PV等數據如何增長，短時間內都難以扭轉虧損的結局。一場吸引了至少6000萬關注度的營銷秀，不足以扭轉中國電商粗放增長的現實。

傳統門店式銷售和電商嗎，在未來是一種相互取代還是可以實現完美共生的關系？至少在目前還難以找到足夠的證據論證這種假設。但從交易額和消費者網上購物的增長狀況，的確有向線上轉移的趨勢。

根據易觀智庫發布的數據，中國2011年中國B2C的交易額已達2400.7億元，同比大增130.8%，根據前瞻產業研究院監測，目前中國的網絡購物者人數達到1.93億，已經超過美國的1.7億。從2009年至2011年，在網上購物的互聯網用戶比例已從28%上升至36%，至2015年有望達到47%，電子商務在零售總額占比可能將達8%。如果這種趨勢依舊，那么線下線上此消彼長的格局也終將確立。當然，也還存在著諸多的未知數。

對于京東來說，最悲觀的結局莫過于是其沒能有效打擊對手的同時，卻喚醒了沉睡的敵人。因為，蘇寧與國美的線上業務也增長迅猛，蘇寧易購2012年的銷售目標劍指300億，國美電器的網上商城和其控股的庫巴網的市場份額也在增加。京東搶奪線下的算盤，有可能促使對手在線上的狂飆突進，這是劉強東不愿看到的。

復盤這場或真或假的價格戰，誰是勝者？誰的成本最低？誰的效率最高？誰的實力最強？誰代表著未來？去問京東、蘇寧和國美的任何一家，答案都不會相同。在這個羅生門的邏輯里，沒有輸家，在模式更迭的陣痛中還沒有人倒下，就還都是勝者。

不可否認的是，中國的電商崛起都以杰夫?貝索斯的亞馬遜為標桿，但亞馬遜早就開始整合產業鏈，例如在圖書領域，從電子書、銷售的終端，一直到圖書內容的出版業務，均成為亞馬遜的重要贏利點，反觀中國電商，還在以無關上游供應商的格局下以資本擠壓競爭對手。

相比于蘇寧、國美等終端銷售商，上游的供應商對于價格戰也有著自己的理解。美的制冷家電集團副總裁在接受媒體采訪時分析：“目前供應商在選擇中還是傾向傳統渠道的。但是，長遠來看線下銷售的逐步萎縮是必然，同時國美和蘇寧的線上業務應該也會成為電商的重要一極。”某種程度上，這和劉強東的判斷相一致。

“誰都知道比價比不出結果，所以醉翁之意不在酒。如果京東能成功打擊蘇寧線下并讓蘇寧股價崩盤，同時還能回籠部分現金，京東贏。如果蘇寧能夠避免股價崩盤，同時讓代表未來的蘇寧易購一夜之間與京東比肩，蘇寧贏。如果國美線上能夠借機進入消費者視野，國美得利。”從易凱資本CEO王冉帶有假設的總結來看，價格戰顯然不能得到多贏的結局。

“雖然我也是一個消費者，但我還是希望各大零售商流血殺價瘋狂優惠消費者的階段早點結束。道理很簡單，這樣畸形拼價的結果--無論誰勝誰負--長期看會消滅競爭而不是促進競爭，而任何消滅競爭的可能都是消費者應該警惕的。”王冉寫道。