匯源營銷危局

陳青松

盲目擴大規模、“化緣”舉債、營銷策略善變，致匯源果汁市場被競爭對手步步蠶食。

近期，國內果汁飲料巨頭匯源公司陷入一連串的負面新聞：先是因“倒賣”匯源商標官司一案被媒體炒得沸沸揚揚，接著匯源中期報告顯示，匯源上半年由盈轉虧，虧損額高達3200多萬元。業內人士分析，自2008年可口可樂以24億美元收購匯源果汁被商務部否決后，匯源果汁的經營業績就一直萎靡不振，而今年上半年的巨虧，更暴露出匯源自身的管理缺陷。

利潤巨虧

自2008年可口可樂收購匯源果汁最終泡湯后，當時曝光度如日中天的匯源幾乎淡出了公眾的視野。雖然其仍是果汁飲料市場的強有力競爭者，但其不溫不火的市場卻是不爭的事實。

近來，匯源更是惹上被業內稱為“王老吉第二案”的商標權官司，對方甚至指出匯源旗下的北京匯源飲用水有限公司利用“匯源”商標授權收費進行合同欺詐并提出巨額賠償要求。

匯源果汁2012年中報顯示，公司上半年由盈轉虧，營收16.9億，較上年同期減少7%，凈虧損3217萬元人民幣。

2008年，經歷了可口可樂收購失敗的匯源果汁利潤總額僅實現2.15億元，同比下降近四成，而歸屬于上市公司股東的凈利潤更是大幅下滑86%；2009年，匯源果汁凈利潤情況有所好轉，利潤為2.335億元。2010年上半年匯源凈利潤虧損7224.7萬元，是該公司上市以來的首次虧損。隨后匯源銷售代表減員大約4000人，裁員幅度約為30％。2011年匯源果汁總營收達38.26億元，在撇除政府相關補貼后，利潤只剩3690萬元。

對于今年上半年出現虧損，匯源在香港舉行的業績說明會上表示，虧損是因為今年上半年和去年同期可換股債券的收益不同。

對于匯源方面的解釋，業內專家認為這是避重就輕，匯源虧損嚴重，應該有其深層原因。實際上，匯源虧損折射出行業競爭加劇及匯源自身方方面面的問題。

另外，今年國內飲料行業銷量普漲，而匯源銷量卻出現下跌，對此，匯源執行總裁周紅衛表示，這是由于公司的大包裝飲品加價了8%，因此影響銷量下跌。周紅衛稱，“預計公司下半年銷售和盈利都會比上半年好，公司會加大毛利率產品的銷售占比，目前公司‘百分百果汁等產品的毛利率較高，公司將提高這部分產品的銷售占比，由上半年44%的占比提升至下半年的60%以上”。

目前的果汁飲料市場，早已是各家食品巨頭拼命圈地、各中小型企業擠破腦袋進入，競爭形勢近乎慘烈。

博創顧問快消品分析師吳偉俊認為，在中低濃度果汁市場上，可口可樂“美汁源”的市場份額為25.1%，康師傅旗下的“每日C”和“康師傅果汁”雙品牌共占20.5%，統一的“多果汁”系列占18.3%，百事可樂的“果繽紛”占7.2%。

此外，目前全國果汁飲料廠商多達4000余家，果汁飲料行業已是戰火四起。

決策失誤

匯源的難題不在于銷售斷貨無力補充，而在于大量貨品積壓在倉庫內。今年上半年，其庫貨金額竟高達10.43億元，銷售額只有14.81億元。朱新禮或許不應該只盲目擴大生產規模，而隨意改變營銷策略，其實這也是一種忽略營銷的表現。而最讓朱新禮頭疼的一直是匯源的銷售體系，甚至到了病急亂投醫的境地，他曾一度直接管理終端渠道，但效果并不明顯。

在匯源許多銷售經理看來，每次渠道模式究竟為何改變都是一個謎。朱新禮的慣性思維認為，既然在原有模式下銷售目標未達成，說明是組織團隊和渠道的問題，所以就應該不停改變。但是，“他一直對渠道變革之慘烈了解不深，也許他很難意識到這一點，每年一變對于小公司來說可能適合，但對于數十億規模的公司則是一場災難。”匯源一位離職副總說。

接近朱的人常私下抱怨說他對目標期望值太高。比如2010年銷售額20億元，2011年的目標朱會定50億元，但往往完不成。“朱不會認為這是市場問題，而是人的問題，一旦業績未完成，朱新禮便不會給主事者太多時間。他喜歡定大目標。”在匯源新品奇異王果面世的第一年，銷售負責人制定的當年銷售目標為2億元，報告打到朱新禮那里，被朱改為12億元。朱新禮心中一直有跨越式發展的情結，對“做大”情有獨鐘。

這種對銷售額的不切實際的狂熱，使得匯源整個渠道考核體系頗為急功近利。銷售經理們對于新品上市后的首要任務不是零售終端的開發，而是拼命的向經銷商壓貨。一開始的高訂貨量會令生產部門產生銷售火爆的錯覺，進而加大馬力生產，但到年底，匯源才會發現很多產品并不是被售出，而是積壓在經銷商的庫房里。

曾有媒體報道，朱新禮在匯源果汁通過資本市場做大后，并沒有給創業者和職業經理人留出空間，而是讓數量眾多的親戚直接介入到管理層。因為匯源是一個徹頭徹尾的家族企業，較為封閉、防御性較強，數量眾多的親屬介入到高管層，這讓職業經理人沒有脫穎而出的機會，也嚴重影響到非家族成員的工作積極性。

“化緣”舉債

債務問題以及現金流造成的競爭困擾，大大沖抵了匯源的市場表現。近年來，匯源集團不論從研發或盈利都不盡如人意。翻開匯源賬本，赫然的赤字令匯源頭疼：其中包括23億未清償的銀行借貸及6.05億未償付的可轉換股債券。

據了解，匯源的確花了大筆的錢在其工廠的建設上。從2008年9月至今，匯源集團先后在湖北鐘祥、遼寧本溪、河北隆化等地投資建廠，累計投入已達數十億人民幣。

有分析認為，匯源與可口可樂姻緣破裂埋下了今天舉債的伏筆，致使匯源錯失了最好的機會，逐步讓自己跌落到財務狀況捉襟見肘的地步。

據了解，在2010年9月匯源資產負債比率飆升至70.3%之時，由于當時資產負債比率高于銀團貸款規定的上限65%，涉嫌技術性違約。公司不得不與銀行談判以獲得寬免，承諾繳付額外利息并于限期內把負債比率降至65%以下。據了解，2010年9月的債務危機，貸款銀行對給予匯源寬限持正面態度，雖然不滿匯源在訂立貸款協議時沒有預警負債比率可能超標，但無意令其陷入財政困難，所以只是象征式提出一些額外要求，以示懲罰。2010年底匯源負債比率為58.4%，暫緩財務危機。

截至2010年底，匯源長期銀行借款則大增4 .5倍，至15 .7億元，須于12個月內償還的可換股債券及短期銀行借款總額亦大增2 .4倍，至13.5億元，與這次發債集資所得相當。

據香港媒體報道，匯源這次舉債償還短債，只是以債抵債形式拖延問題，對改善財務狀況無幫助，而且2011年到期的5 .3億元可換股債息率為2 .5%，2011年發行2億美元新債的息率則為4%，一年的利息支出已達5200萬元人民幣，給公司帶來沉重負擔。

匯源之所以堅持戰斗，不惜屢次巨債度日，其中一個關鍵性的問題是，在國內市場品牌的割據中，沒有出現一個絕對壟斷的行業品牌。匯源希望2012年底新產品“果汁果樂”貢獻約20%銷售額；而且，匯源在年初完成了一輪平均約8%的產品價格上調，朱新禮對媒體稱，今明兩年陸續將有約10個工廠投產于新產品。

面對債務重壓和競爭對手在市場上的步步蠶食，朱新禮依然表示，希望未來“將負債比率由58 .4%降至40%”，“現在匯源果汁的主要工作是全心全意地把市場份額做大、把銷售額增加。”他說。