年份酒:謊言式營(yíng)銷(xiāo)面臨政策介入

王柄根

“年份酒”泛濫的日子或?qū)⒁蝗ゲ粡?fù)返。

中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)王民日前透露，針對(duì)我國(guó)酒類(lèi)流通行業(yè)假冒偽劣酒、年份酒泛濫的情況，由商務(wù)部立項(xiàng)的《酒類(lèi)行業(yè)流通服務(wù)規(guī)范》國(guó)內(nèi)流通行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)起草工作已于近期正式啟動(dòng)，并將于2012年11月前完成。

記者在采訪(fǎng)中了解到，國(guó)際上對(duì)“年份酒”有嚴(yán)格的管理法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)（如xo、vsop等都必須達(dá)到規(guī)定的年限才能在酒瓶標(biāo)注相應(yīng)年限），但國(guó)內(nèi)一直對(duì)“年份酒”缺乏相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)和管理法規(guī)，致使國(guó)內(nèi)酒行業(yè)“年份”風(fēng)泛濫，甚至有剛成立不久的酒企便推出了20、30年陳釀的情況。

白酒上市公司中，已有貴州茅臺(tái)（600519）、五糧液（000858）表示支持上述標(biāo)準(zhǔn)起草，并愿申請(qǐng)為標(biāo)準(zhǔn)起草單位，但亦有不少公司并未表態(tài)。

有分析人士指出，山西汾酒（600809）和古井貢酒（000596）事實(shí)上得益于“年份酒”的營(yíng)銷(xiāo)策略，但在白酒行業(yè)市場(chǎng)監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)將介入的背景下，投資者應(yīng)注意可能由此引發(fā)的投資風(fēng)險(xiǎn)。

年份酒：沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，所以混亂

當(dāng)下國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)上，標(biāo)注著“5年”、“10年”、“15年”乃至“30年”等字樣的年份酒相當(dāng)常見(jiàn)，有數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)銷(xiāo)售額排名前100名的白酒企業(yè)有近6成推出了年份酒，年銷(xiāo)售額不少于50億元。

但對(duì)于什么是“年份酒”，國(guó)內(nèi)一直以來(lái)都缺乏明確的定義。每瓶酒中陳年酒含量占多少才能稱(chēng)為相應(yīng)年限的年份酒？這個(gè)問(wèn)題難以得到回答，因?yàn)閲?guó)家并沒(méi)有出臺(tái)關(guān)于酒齡的標(biāo)準(zhǔn)，也沒(méi)有相關(guān)部門(mén)鑒定年份酒中陳釀的含量。

與國(guó)內(nèi)“年份酒”標(biāo)準(zhǔn)缺失相對(duì)應(yīng)的是，國(guó)際上對(duì)于年份酒有著嚴(yán)格的規(guī)定：自酒蒸餾之日起，在橡木桶中儲(chǔ)存2年半以上的可以叫VO、VS，儲(chǔ)存4年半以上的叫VSOP，儲(chǔ)存6年半以上的叫XO。如人頭馬公司的路易十三，酒齡都在40年以上。同時(shí)，國(guó)外也允許不同儲(chǔ)存年份的酒相互混合，但混合之后只能按照最低酒齡來(lái)分級(jí)。

而“年份酒”一詞事實(shí)上也是“舶來(lái)品”，國(guó)外的年份標(biāo)識(shí)酒，一般需要標(biāo)注酒廠名、酒名、葡萄品種及葡萄采收的年份等信息，“年份”即由此而來(lái)。

在國(guó)內(nèi)，年份酒之所以被冠以“年份”，則一般被公認(rèn)為特指窖藏時(shí)間。有白酒業(yè)內(nèi)人士表示，如果從窖藏時(shí)間的意義來(lái)說(shuō)，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上年份酒品種之多、數(shù)量之大是無(wú)法理解的，因?yàn)榻鼛资陙?lái)生產(chǎn)白酒一直未有中斷的僅有四川、貴州、蘇北等地的幾個(gè)老酒廠，并且這些老酒廠酒窖中保存的酒齡在30年以上的基酒數(shù)量已相當(dāng)有限。

無(wú)酒不年份

那么，白酒市場(chǎng)上不斷涌現(xiàn)，且有源源不絕之勢(shì)的“年份酒”又從何而來(lái)？

記者了解到，由于生產(chǎn)工藝與葡萄酒完全不同，白酒必須經(jīng)過(guò)“勾兌”這一步驟，勾兌是白酒生產(chǎn)過(guò)程中非常關(guān)鍵的一個(gè)工藝，通過(guò)勾兌可以平衡不同的酒體，勾兌的好壞直接影響到產(chǎn)品的最終品質(zhì)。而一些酒廠就在勾兌上大做文章，在陳年的基酒中取一滴兩滴勾兌進(jìn)新酒中，即作為“年份酒”高價(jià)銷(xiāo)售。

“也有相當(dāng)多的中小酒廠，本身沒(méi)有陳年基酒，建廠時(shí)間也很短，就到四川、貴州等地收購(gòu)一些年份稍長(zhǎng)的基酒，用以勾兌自己的新酒，然后推出各種‘年份酒。有些酒廠甚至剛建廠幾年，就有30年陳釀推出，未免過(guò)于離譜?！鄙钲谀称放瓢拙平?jīng)銷(xiāo)商趙先生如是向記者表示，目前白酒的年份酒可用“亂象”來(lái)形容。

“年份酒”泡沫泛濫的背后，則是利益驅(qū)動(dòng)下的營(yíng)銷(xiāo)策略。

從年份酒作為一種營(yíng)銷(xiāo)策略在市場(chǎng)上的興起歷程看，最早是由貴州茅臺(tái)、五糧液等一線(xiàn)白酒品牌推出。貴州茅臺(tái)在2004年推出15年、30年、50年、80年的“年份酒”；五糧液在2005年推出10年、15年、30年、50年、60年“年份酒”，并由此引發(fā)了由年份酒帶動(dòng)的公司整體產(chǎn)品價(jià)格上漲。

但“年份酒”在貴州茅臺(tái)、五糧液的銷(xiāo)售中占比并不高，更多是作為一種帶動(dòng)普通裝產(chǎn)品價(jià)格上漲的品牌策略。有券商白酒行業(yè)研究員告訴記者，年份酒僅對(duì)貴州茅臺(tái)有2%左右的產(chǎn)量貢獻(xiàn)，約占銷(xiāo)售收入的18%，其意義更多在于塑造高端形象，進(jìn)而帶動(dòng)普通裝的價(jià)格和銷(xiāo)售。

然而，在這一營(yíng)銷(xiāo)策略獲得市場(chǎng)成功后，白酒行業(yè)即出現(xiàn)了“無(wú)酒不年份”的普遍復(fù)制，一些酒企也確實(shí)從中獲得了成功。

如郎酒在2006年推出了10年、15年紅花郎、20年的青花郎，同時(shí)價(jià)格迅速調(diào)高到每瓶500元左右，改變了以往郎酒數(shù)十元一瓶的低端形象，至2010年，郎酒58億元的銷(xiāo)售額中，以年份酒為概念的紅花郎銷(xiāo)售約30億元，占銷(xiāo)售的50%以上。

山西汾酒與古井貢酒

上市酒企中，大打“年份”牌的則以山西汾酒與古井貢酒為代表。

記者在酒仙網(wǎng)上查閱到，目前在售的汾酒就有包括“53°汾酒國(guó)宴酒30年陳釀”、“42°汾酒清典老酒十年陳釀”、“53°二十年青花瓷汾酒”、“53°封壇十五年汾酒”、“42°封壇十五年汾酒”、“48°汾酒三十年陳釀”、“53°汾酒二十年陳釀”、“53°三十年青花瓷汾酒”等近20種標(biāo)以年份酒字樣，在品種數(shù)量上，年份酒已占據(jù)了絕大多數(shù)。

事實(shí)上，山西汾酒在打造高端形象上可謂不遺余力，在2011年9月5日，山西汾酒推出的60年原漿調(diào)制的汾酒就在拍賣(mài)場(chǎng)拍出了209萬(wàn)元一瓶的天價(jià)，而業(yè)界隨后也質(zhì)疑這一事件實(shí)為山西汾酒的品牌營(yíng)銷(xiāo)。

記者查閱山西汾酒2011年年報(bào)，但并未獲得年份酒銷(xiāo)售收入占比等數(shù)據(jù)，但從業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)來(lái)看，山西汾酒從2009年3.54億元的凈利潤(rùn)到2011年7.8億元的凈利潤(rùn)已不止翻番。

古井貢酒也在年份酒上收獲頗豐，2011年，公司實(shí)現(xiàn)酒業(yè)銷(xiāo)售收入31.78億元，同比增長(zhǎng)86.89%。其中，高檔酒收入為21億元，同比增長(zhǎng)111%。而高檔酒即以“年份原漿”為主體。

古井貢酒也在2011年年報(bào)中表示，公司已經(jīng)形成了以“年份原漿”系列古井貢酒為核心主導(dǎo)產(chǎn)品的產(chǎn)品體系。并且，古井貢酒未來(lái)的拓展也將繼續(xù)圍繞著“年份原漿”為主線(xiàn)展開(kāi)。

格局或?qū)⒏淖?/p>

不過(guò)，隨著“年份酒”的泛濫以及消費(fèi)者辨別能力的增強(qiáng)，關(guān)于年份酒的質(zhì)疑也不斷增多。深圳一名酒齡超過(guò)30年的王先生即向記者發(fā)問(wèn)：像山西汾酒和古井貢酒每年的產(chǎn)銷(xiāo)量迅速上升，它真的有那么多純粹的“陳釀”和“年份原漿”儲(chǔ)存嗎？更有消費(fèi)者直指一些酒企的年份酒為“謊言式營(yíng)銷(xiāo)”。

然而在缺乏政策監(jiān)管介入的背景下，“年份酒”仍處于酒企與消費(fèi)者“各說(shuō)各話(huà)”的微妙格局之中，這也使得依靠年份酒崛起的酒企，依然延續(xù)了繼續(xù)將年份酒戰(zhàn)略深化的思維模式。但年份酒目前的混亂格局，在政策逐漸介入的背景下，已面臨變局。

記者了解到，由商務(wù)部立項(xiàng)的《酒類(lèi)行業(yè)流通服務(wù)規(guī)范》國(guó)內(nèi)流通行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)起草工作已于近期正式啟動(dòng)，此標(biāo)準(zhǔn)是關(guān)于酒類(lèi)行業(yè)流通服務(wù)規(guī)范的第一部標(biāo)準(zhǔn)。

而在此之前，以年份酒為戰(zhàn)略發(fā)展方向的酒企的“底氣”則來(lái)自于“年份酒缺乏統(tǒng)一鑒定標(biāo)準(zhǔn)，政策短期不會(huì)介入”。

如2007年底劍南春曾提出一個(gè)鑒別白酒年份酒的方法“揮發(fā)系數(shù)鑒別法”，通過(guò)測(cè)定白酒某些物質(zhì)的揮發(fā)系數(shù)，將其與儲(chǔ)存時(shí)間的標(biāo)準(zhǔn)曲線(xiàn)對(duì)照，獲知白酒的生產(chǎn)年份。但這一標(biāo)準(zhǔn)得不到諸如貴州茅臺(tái)、五糧液等白酒巨頭的認(rèn)同，并未能成為統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。

然而在另外一面，年份酒市場(chǎng)的魚(yú)龍混雜又給行業(yè)帶來(lái)了亂局，也使得監(jiān)管部門(mén)加速了標(biāo)準(zhǔn)的制定。有中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)白酒分會(huì)人士透露，年份酒鑒定標(biāo)準(zhǔn)雖然還不是很成熟，但行業(yè)內(nèi)已經(jīng)掌握初步的鑒別方法。

與以往不同的是，此番《酒類(lèi)行業(yè)流通服務(wù)規(guī)范》的制定，獲得了包括貴州茅臺(tái)、五糧液、張?jiān)?、青島啤酒等業(yè)內(nèi)巨頭的一致支持，并有較為明確的推進(jìn)時(shí)間表，將于2012年11月前完成。

不過(guò)，至記者發(fā)稿時(shí)止，在“年份酒”策略中獲益頗多的山西汾酒和古井貢酒尚未公開(kāi)表示支持上述標(biāo)準(zhǔn)的制定。