《消費者行為學》教學改革模式探索

馬進軍

［摘要］由于消費者行為學的學科特點和教學難點，導致現有教學模式難以適應創新性人才培養目標。根據研究性教學的內涵和特點，全面分析研究性教學對消費者行為學教學改革的重要啟示和具體要求，提出基于研究性教學模式的消費者行為學教學改革的構想。

［關鍵詞］消費者行為學研究性教學教學改革

［中圖分類號］G420［文獻標識碼］A［文章編號］2095-3437（2012）02-0054-03

一、消費者行為學的學科地位及特點

相對于市場營銷學，消費者行為學是一門年輕的學科。“二戰”以后，西方資本主義國家迎來了黃金發展時期，社會產品供過于求，市場競爭日益激烈，“以消費者為中心”的營銷觀念應運而生，并逐漸形成一門建立在市場營銷學、心理學、社會學、人類學、行為學、經濟學等理論基礎上的新學科——“消費者行為學”。隨著研究領域的不斷擴大和深化，消費者行為學逐漸形成了相對穩定的學術流派和研究范式，并發展成為管理領域最有影響的學科之一。20 世紀 70 年代以后，歐美國家商業院校普遍開設了消費者行為學課程，并將之作為商學院學生與其他相關專業的一門必修課程，在市場營銷理論體系中占有非常重要的地位。

縱觀消費者行為學的產生和發展過程，這一學科至少具有兩大基本特點：一是理論性與實踐性相結合。現代營銷學大師菲利普·科特勒在歸納市場營銷學科淵源時曾指出“經濟學是其父，行為學是其母”，而消費者行為學從市場營銷學中分化而來，故而與生俱來就具有理論性與實踐性相結合的特點。二是多學科交叉滲透強。從消費者行為學的研究角度來看，不同學者從不同學科背景對于該學科的發展均作出了貢獻，這在很大程度上注定了這個學科的交叉性。

二、當前消費者行為學教學內容的設置及難點

消費者行為學是市場營銷專業核心主干課程，是研究市場細分、目標市場選擇、市場定位、營銷組合策略的基本出發點，對學生形成完整的知識結構體系起到重要的承上啟下作用。根據一般本科院校應用性復合型人才培養目標，市場營銷專業的學生通過這門課程的學習，能夠全面系統地掌握消費者行為學的基本理論知識和基本技能方法，能夠有效識別消費者的各種需求和動機，分析不同消費者的決策過程及影響因素，著重培養學生分析和解決市場營銷管理問題的實踐能力。基于這一培養目標，消費者行為學這門課程一般在本科二年級上學期開設，此前，學生已經學習了市場營銷學、經濟學、管理學、會計系、統計學等基礎知識。但由于這門學科固有的特點以及學生學習需求和能力的差異性，教師在教學過程中還存在諸多難點。

（一）學科綜合性強，知識龐雜而且零散

本課程融合了營銷學、經濟學、心理學、行為學、社會學等學科的內容，學科綜合性強，對任課教師和學生的理論基礎都有較高要求。知識不僅龐雜而且零散，教師難教，學生難學，難以做到融會貫通。

（二）學科交叉性強，教學內容難以把握

由于學科綜合性和交叉性強，導致知識點既多且散，教師對課程內容的切入點和側重點難以把握，容易偏離該課程的教學主旨。例如，如果過于強調消費心理分析，可能會把消費者行為學講授成消費心理學。

（三）課程實務性強，理論實踐結合困難

基于應用性復合型人才培養目標，這門課程強調對教學內容中理論部分做到“必須”和“夠用”，注重培養學生綜合分析問題和解決實際問題的能力。在實際工作中，由于普遍缺乏現代化的實驗設備或實踐場地，使得將理論與實踐較好結合存在一定的難度。

正是由于消費者行為學的學科特點和上述教學難點，導致現有教學模式和教學方法越來越難以適應創新性營銷人才的培養目標，消費者行為學課程教學亟須改革。

三、研究性教學以及對消費者行為學課程改革的重要啟示

（一）研究性教學及其特點

研究性教學是在綜合美國布魯納的“發現學習模式”和瑞士皮亞杰的“認知發展學說”的基礎上構建的，20世紀90年代由著名教育學家Ernerst Boyer提出，并在博耶委員會的推動下得到迅速發展。所謂研究性教學，是指教師以課程內容和學生的知識積累為基礎，以培養學生的研究意識、研究能力和創新能力為目標，指導學生從自然、社會和日常生活中選擇和確定與學科相關的專題進行研究,使學生在獨立的主動探索、主動思考、主動實踐的研究學習過程中，吸收知識、應用知識解決問題，獲得新穎的經驗和表現具有個性特征的行為，從而提升學生的綜合素質，培養學生創新精神和創造能力的一種教與學互動的實踐活動。研究性教學的主要特點有：

第一，教學理念以學生發展為本。“教育的目的在于發展人的一切天賦力量和能力。”[1]研究性教學融合了人本教學理念、權變中心理念、主體有序互動理念和發展性能力養成理念，以發展學生研究與創新能力為本，對學生研究學問進行引導和啟發。這一教學理念既是創新教學模式的指導思想和靈魂，更是適應新環境新形勢教學改革的動力源泉。

第二，教學目標以培養能力為本。研究性教學不但要求“授之以魚”，更強調“授之以漁”，其目的不僅在于要求學生全面掌握系統的理論知識，更重要的是引導和啟發學生獨立自主運用所學知識去發現、分析和解決問題，學會知識的遷移應用，培養創新思維和研究能力。

第三，教學模式以科學研究為主。研究性教學一改過去“填鴨式”、“滿堂灌”的教學方式，從專業學科領域、課程內容以及學生現實生活中選擇和設計研究主題，引導學生遵循規范的研究套路，運用科學的研究方法，透過表象去探求事物的本質。在研究過程中，將教與學、學與問、知與行較好地結合起來。

第四，教學方法以啟發探究為主。研究性教學強調“問題意識”，即引導學生發現問題、獨自分析問題和解決問題。在實施過程中，大量采用引導式、啟發式、探求式、拓展式等教學方法，積極開展師生課堂互動，指導學生進行主題研討，并對討論結果進行評價和總結，實現培養學生學習與研究能力的目標。

第五，考核方式以能力評價為主。傳統的教學評價大多以考試成績為主要依據，重點考查學生對課程知識的掌握情況，學生能力以記憶和應試為主。研究性教學強調對學生綜合能力的評價，評價內容包括學生研究活動的過程評價、效果評價、團隊協作評價以及創新精神評價等，注重學生的能力拓展和個性發展，鼓勵他們彰顯個性特長，發揮自身潛能。

（二）研究性教學對消費者行為學課程改革的重要啟示

第一，作為一種教學思想，研究性教學強調“能力重于知識”。知識是死的，能力是活的，要用能力將枯燥的知識盤活，因此它注重培養學生的研究能力、實踐能力和創新能力。消費者行為學涉及的理論知識多而廣，“面面俱到滿堂灌”既不現實，也不可取。采用研究性教學，教師通過創造條件，引導學生自主學習研究相關知識，不僅節省課堂時間，而且效果更好。

第二，作為一種教學過程，研究性教學倡導師生一起根據已有理論知識和實踐經驗，在充分溝通的基礎上去尋找、發現和解決問題，而不是將預先設計的知識按部就班地傳輸給學生。消費者行為學的教學內容龐雜，教師可將之條理化、模塊化，每一個模塊設計一個研究專題，引導和指導學生開展相關研究。這樣以來課堂上不再是枯燥知識的簡單傳遞，而是學術的交流和思想的碰撞。

第三，作為一種教學模式，研究性教學是建立以研究為基礎的教學模式，其最基本的要求是教師研究性地教，學生研究性地學，學研結合，教學相長。消費者行為學不僅涉及多學科理論知識，還與社會生活密切相關。教師可與學生一起從學科領域和現實生活中設計、選擇研究主題，由學生組織學術團隊進行研究，這樣既豐富了教師的教學內容，又培養了學生的研究能力和團隊協作精神。