“網絡推手”的傳播學解讀

楊丁淼

【摘要】2009年的網絡“寂寞黨”和“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”風波還未結束，2010年的“小月月游世博雷人記”又被網友追捧，這樣的現象將當今互聯網的喧囂與浮華顯露無遺。從傳播學視角來看，網絡推手如何“推進”，受眾盲目追隨的成因在何處，而網絡媒體與傳統媒體在面對此類媒介事件時又如何應對，本文試圖通過“小月月事件”就此做一些探討和研究。

【關鍵詞】小月月事件；網絡推手；群氓現象

回顧近兩年的網絡世界，由某一網絡事件引起的眾多網民趨之若鶩的事件不一而足。“哥……的不是……，是寂寞”的“寂寞黨”們無論在做什么，說什么都會用上這樣的句式；奧巴馬訪華，給大家留下深刻印象的“奧巴馬女郎”事后證明也是一次網絡推手的炒作行為；“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”本是一句無厘頭的玩笑話，卻激起了網絡的千層浪；2010年國慶期間，一篇來自著名論壇天涯社區直播“小月月游世博雷人記”的“直播帖”吸引了網友的眼球，僅僅用了三天時間，原帖的點擊率便突破千萬，更有好事者為“小月月”建立了“百度百科”詞條，一夜之間，“小月月”便躥紅互聯網世界。

事件回溯與“群氓”解讀

在2010年國慶長假即將結束之時，天涯社區由“蓉榮”發的“極品女小月月上海行”直播帖迅速躥紅網絡。“小月月”原帖點擊率已超過千萬次，萬余條的網友回復當天便占據了天涯社區的顯著版面。有關“小月月”的衍生品貼吧、小組、論壇、插圖應運而生，甚至有網友成立了“拜月一族”，以此“膜拜”她。

就在該事件逐漸退燒之時，一篇名為《看看我怎么策劃“小月月”事件來把網民當猴子耍》的文章突然自曝：著名網絡推手金泉少俠才是“小月月之父”，“小月月”系該網絡推手公司為捧紅某億萬書商的女兒所做的惡意炒作。據金泉少俠透露，該事件他們進行了一個月的反復思量和流程設計，還在上海徐家匯租有臨時辦公的場所。活動策劃有近60人，參與整個活動的是一個約5000人的團隊，他們主要負責組建小月月粉絲、個人網站、微博、貼吧、漫畫制作、媒體爆料、時事評論、新話題制造、QQ群、新聞稿撰寫與投放、視頻制作、群組等，甚至在執行時包下數十家網吧，5000人同時為“小月月”事件各司其職制造龐大的信息網絡。

關于“群氓”一詞，來自法國心理學家勒龐的《烏合之眾》一書，根據勒龐的觀點，“群體就是聚集起來的表現為同質均一心理意識的人類群體，他們拒絕理性而復雜的思考，對提供給他們的各種意見、想法和信念，只簡單地選擇兩個極端，或者全盤接受，或者一概拒絕，將其視為絕對真理或絕對謬誤。”[1]目前網絡中的群體輿論并不能都稱為群氓現象，只有當眾多的輿論主體面對某一事件同時盲目沉浸在基于對某一強烈信念的群體瘋狂中時才可稱其為群氓。

網絡推手催生網絡“群氓”文化現象

近幾年，芙蓉姐姐、鳳姐、賈君鵬、小月月等一連串的名字構成了互聯網世界的喧囂與躁動，一個個造星神話也讓這些網絡明星背后的策劃人漸漸浮出水面，“網絡推手”漸漸進入人們的視野。

目前關于“網絡推手”并沒有一個統一的學術定義。在互聯網上，“網絡推手”這個新興名詞多被解釋為：“最開始把網絡明星推出來的人”或者“使人在網絡上迅速躥紅的人，一種正在網絡風靡的身份”。百度百科將其定義為“懂得網絡推廣并能應用的人，其推廣的對象包括企業、產品和人”。他們通過制造媒介事件從而捧紅某個個人或現象。[2]

當某一網絡事件發生時，互聯網以單向傳播的方式向大眾傳播，但這種信息交流的不平等使得接收信息的大眾無法公開表達自己的觀點意見，只能被動地接受來自互聯網所施加的影響，甚至在媒體的議程設置下成為被催眠的對象。網絡推手正利用了這一點，通過某些受眾獲取信息的平臺，例如“百度貼吧”和“百度知道”等引導網民深度互動，使推廣信息的知名度在網民的廣泛參與中最大化，把默默無聞的事物在網上炒紅并引起轟動，既體現出網絡推手的功力，又使推手本人獲得經濟效益。

以“小月月事件”為例，雖說事件初始不能確定是網絡推手所為，但筆者認為，網絡再無聊、再惡搞，也很難“自發地”或者“自然地”在短時間內迅速形成龐大的規模。在當今審丑狂歡的時代背景下，此事件只是一個開始，在娛樂文化與經濟利益緊密融合的今天，網絡推手的興起絕不是偶然。

網絡推手炒作某一網絡事件都要經過兩個途徑。第一步要發出原始帖，然后針對原始帖制造爭議話題甚至故意抬杠，并通過運作和網站的關系把某一話題置頂、制作成網站專題等，要做到這一點，推手們必須具備豐富的網絡資源，比如多個論壇注冊的ID，（此次“小月月事件”的發帖人ID是“蓉榮”，這是一個在該論壇長期注冊并經營的ID，具有隱蔽性），此外還要擁有強大的團隊進行發帖與跟帖工作，他們每天的工作便是更換各種論壇的ID，就該事件或者原始帖進行點擊、轉發和評論，再制造爭議話題如該事件是否真實、該事件有何目的等。互聯網的力量最終來自草根，推手的目的只有一個，就是吸引真正的網民參與到這一事件當中，通過營造激烈的爭論讓網民分派別地、無意識地參與到推手營造的話題中去。當然，不論是哪種手段最后都指向經濟利益。

網民復雜從眾心理加速網絡“群氓”文化傳播

就“小月月事件”對金泉少俠的采訪中，他表示“在引發轟動效應后，策劃團隊撤出，我們的回帖只占真正網絡回帖的少數”。也就是說，真正的操縱者只是“一小撮”，而大多數都是不明真相的網民。可見，網民是該事件的另一個強大的“推手”。

根據勒龐在《烏合之眾》中的觀點，“群體推理的特點，是把彼此不同，只在表面上相似的事情攪在一起，并且立刻把具體的事情普遍化。此外在一個群體中的個人，不過是眾多沙粒中的一顆，可以被風吹到無論什么地方，個人沒有主宰自己的反應行為的能力。心理群體是一個由異質成分組成的暫時現象，當他們結合在一起時，就像因為結合成一種新的存在而構成一個生命體的細胞一樣，會表現出一些特點，他們與單個細胞所具有的特點大不相同。”[1]

首先，群體的普遍性格特征受無意識支配，人們在智力上差異巨大，但卻有著非常相似的本能和情感。“小月月事件”中，絕大多數跟帖人不是有意義要表達，而是“無意義”要表達(為表達的表達)。這種“無意義”的表達只是在試圖緩解焦慮、無聊等情感，是一種變相的宣泄方式，即使這種“無意義”行為的累加可以構成一種宏觀的可供闡釋的意義。[3]在這樣一種大背景下，催生了頗具娛樂氣質的以新穎性與幽默性為主要特征的網絡“標簽”，成為廣大網民在線交流的一種必需符號，進而發展為網絡“群氓”文化現象。

其次，“群氓”現象多由傳染現象導致。這種“傳染”對公眾情緒的形成起著決定作用，同時還決定著它所接受的傾向。在群體中，每種感情和行動都有傳染性。在群體活動背景下，當互聯網事件發生后，群體影響將對個體造成很大的壓力，人們會形成有關自己身邊“意見氣候”的認識，越是保持沉默的人，越是覺得自己的觀點不為人所接受，由此一來，他們越傾向于繼續保持沉默，“沉默的螺旋”現象同樣存在于網絡。[4]正是網民從眾與跟風的心理給了網絡推手營造并控制這種“意見氣候”的機會，在推動網絡事件的過程中保持事件的穩定性，使得“沉默的螺旋”永遠在旋轉之中。當“意見氣候”過于偏向一邊時推手會發出相反的信息，使議題始終都有爭議性，只有這樣才能保持該議題的熱度，從而實現其預定的造星計劃。

再次，筆者認為在群體活動中個人的責任感極易缺位，并且會導致個體表達的宣泄。在群體中的個人是個無名氏，因此也不必承擔責任。這樣一來，總是約束著個人的責任感便徹底消失了。在互聯網世界中，群體活動中網民的匿名心理表現得更為突出，在跟帖和發表言論時可以擺脫傳統社會環境中的束縛，最大限度地接近“內心本我”的表達。

最后，受眾可以從此類群體活動中得到壓力的釋放。“娛樂至死”本已成為這個時代的精神標簽，互聯網強大的娛樂功能和互動功能為當代人提供了一個宣泄內心壓力和滿足獵奇心理的平臺。當人們面對此類網絡事件時，往往可以緩解內心的需求和壓力，參與到這種娛樂事件中去，與虛擬的網民在線交流，與現實的朋友有更多的談資，正是這種訴諸娛樂的心理加速了網絡“群氓”現象的產生。

大眾媒體助推網絡“群氓”文化現象

網絡媒體往往在此類現象出現后推波助瀾。“小月月”走紅后，經各大網站“宣傳”，眾多的網友開始紛紛擁入“天涯社區”圍觀，更有不少網友加入惡搞大軍，在網絡上發布自己杜撰的“小月月”故事。小月月的沖擊甚至形成了各種“山寨”，一時間關于“小月月的真相”類的帖子四起，紛紛猜測小月月的真實身份，同時小月月的漫畫、人肉搜索的照片風靡網絡。作為網絡主流媒體，新浪、貓撲、網易、鳳凰網、騰訊新聞及多家網站與論壇，紛紛發表了關于此帖及此帖衍生內容的新聞及評論，“小月月”三個字在網絡媒體上隨處可見，形成了天下誰人不識“小月月”的狀況。這樣，無疑使這種“群氓”的文化現象成為人們交流過程中頻繁出現的談資，促使了其進一步持續。

事實上，作為網絡媒體從業人員盲目地轉載是極不負責的行為。相比于傳統媒體，網絡的輿論或熱點往往是在網民的激烈交鋒或情緒感染下形成的，其中既包含精華，也潛藏糟粕，取其精華，去其糟粕，在這一過程中對其予以引導才是新聞工作者規范網絡輿論的良策。

另外，雖然大眾傳播者可以進行嚴格的把關，但傳統媒體也經常會跟風報道網絡事件。于是，不問本質、只圖熱鬧、只看表面規模的偽統計學視角在新聞界盛行一時。在關于小月月的新聞中，傳播最廣的應該是湖南某報紙的一篇題為《700萬人次網上圍觀“小月月”上海游記》，《羊城晚報》也發表了題為《小月月是中國足球靈魂附體》的署名文章。曾經的紙媒看不起網絡，覺得只有自己才代表著主流、權威，但隨著互聯網的影響越來越大，紙媒似乎又在自我矮化，網上不管發生什么熱門事件，總要去跟進報道，似乎不如此就是脫離時代。但要知道，互聯網是個開放的平臺，它上面有社會民生的真實反映，也有純屬無聊的哄客游戲，媒體要有自己的判斷，不要盲目去充當網絡哄客的幫閑。傳播者作為守門人，在大眾傳媒，尤其是傳統媒體中可以決定什么性質的信息可被傳播、傳播多少以及怎樣傳播。傳統媒體應繼續發揮輿論導向的功能，反映輿論、引導輿論，依靠長期積累的品牌和專業化的傳播隊伍設置議題、引導議題，對網絡熱點進行良性引導。

參考文獻：

[1]勒龐.烏合之眾：大眾心理研究[M].馮利克，譯.中央編譯出版社，2001.

[2]百度百科：網絡推手[EB/OL]http://baike.baidu.com/view/186895.htm.

[3]杜駿飛.理解賈君鵬事件的三重視角[J].新聞記者，2009（9）.

[4]沃納·賽佛林，小詹姆斯·坦卡德.傳播理論:起源、方法與應用[M].華夏出版社,2001.

（作者單位：南京師范大學新聞與傳播學院）

編校：趙 亮