消費者懷舊情感對品牌忠誠的影響

張義 孫明貴

摘要：每個消費者都或多或少存在懷舊情感，企業很早就開始利用消費者的懷舊需求開展懷舊營銷。消費者品牌關系是品牌忠誠的重要影響因素，而消費者懷舊水平對品牌信任與依戀有一定的影響，品牌信任和依戀對品牌承諾有很大的促進作用，品牌承諾是品牌忠誠的核心驅動因素。由此可見，消費者的懷舊情感可以通過品牌關系的中介而作用于品牌忠誠，企業可以通過開發各種營銷策略，為消費者提供懷舊體驗的平臺，從而提高消費者的品牌忠誠度。

關鍵詞：懷舊； 品牌關系； 品牌信任； 品牌依戀； 品牌忠誠

中圖分類號：F279.14 文獻標識碼：A

一、導言

每個消費者都或多或少存在懷舊情感，這種情感對消費者的消費行為會產生一定的影響，如2010年春節聯歡晚會小虎隊受歡迎正是他們勾起了觀眾的懷舊情感，回力鞋熱銷，復古餐廳與復古服裝的盛行等等，都和消費者的懷舊情感不無關系。企業很早就捕捉到了這種懷舊情感。老品牌為了品牌復興，很多采用增加懷舊元素的營銷方式；新品牌為了迎合消費者的懷舊需求，很多大量的吸收懷舊元素，如懷舊包裝、懷舊廣告、懷舊裝潢設計等。懷舊營銷成為企業一種非常有效并很有說服力的營銷策略(Naughton 等,1998; Ironson,1999; Cosgrove等,2002 ; White,2002)。Pascal等(2002)更是指出市場對懷舊的依賴和利用幾乎無處不在。

和管理實踐相比，理論界對懷舊的研究同樣也非常熱衷。自1989年Holbrook 和Schindler發表在《消費者研究雜志》(Journal of Consumer Research) 上的一篇論文首次揭示了消費者懷舊的現象之后，短短的20年時間里,消費者懷舊成為西方營銷和消費者行為領域研究者非常關注和感興趣的研究主題(Reisenwitz等,2004; Muehling 等,2004)。

品牌特別是品牌忠誠是企業界和學術界都非常關心的一個概念，現在企業想要獲得持續長久的品牌忠誠變得越來越難。消費者-品牌關系質量CBRQ（consumer-brand relationship quality）是影響品牌忠誠的重要因素，但就現有的文獻對品牌關系自身的影響因素的研究中，懷舊并沒有大量提及。懷舊是不是對品牌關系有影響，對品牌關系中的那些變量有影響，具體的作用機理如何，消費者的懷舊情感是不是通過品牌關系的中介作用來影響品牌忠誠？本文選取品牌關系中的兩個核心構念：信任和依戀，研究消費者懷舊情感對這兩個變量的影響，從而影響品牌忠誠。本研究既是對懷舊消費研究的推進，也是對消費者-品牌關系理論的研究的深化，對品牌忠誠的研究開辟了另一個視角。

二、懷舊與懷舊消費

（一）懷舊的含義

懷舊（Nostalgia）辭源是希臘語“nostos”即返回祖國和“algos”即痛苦和悲傷的組合，字面理解為鄉愁，因向往回歸原籍產生的情愫。現在的懷舊被認為是想回到過去的渴望，對理想化的過去的渴望（Stern,1992），對剔除了不好印象的過去的渴望（Hirsch，1992；Wildschut,etal,2006）。現代的懷舊內涵在營銷和消費者行為領域得到了擴展。Holbrook和Schindler (1991)認為,消費者懷舊是一種對事物的喜愛,而且這些事物更常見于人們比較年輕的時候。

（二）懷舊的分類

現有文獻對懷舊分類基本可概括為兩個維度:個體或群體的體驗,以及直接或間接體驗。Davis(1979)從個人和社會兩個層面提出了個人懷舊和共有懷舊。前者是對個人青年時期的懷舊,后者是對重大事件等引起的時代變遷的懷舊。Holak 和Havlena(1992)、Baker 和Kennedy (1994) 等也提出了類似的分類。同時，以上學者還提出了另一個維度：直接—間接體驗的維度。Davis (1979)認為,來自直接體驗的懷舊是真實懷舊,并將來自間接體驗的懷舊稱為代際懷舊。Stern(1992)、Baker 和Kennedy (1994) 也提出了類似的觀點。

懷舊分類向量的提出具有重要意義。首先，“直接體驗—間接體驗”向量意味著懷舊可能不需要確切的記憶。其次，另一個“個人體驗—群體體驗”向量具有更廣的意義。記憶沒有必要存在于個人的頭腦之中，只要存在于群體記憶中，懷舊就會產生。由此可見，無論哪一向量，懷舊都有可能被市場營銷所利用，因為懷舊具有可操作性。

（三）懷舊的測量

消費者懷舊測量問題的研究是以Holbrook等學者為中心開展起來的（Rindfreisch & Sprott，2000）。懷舊測量（Nostalgia Proneness Scale）原本是為了反映個人對鄉愁刺激感受傾向的差異性而開發的（Holbrook & Schndler，1991）。1991年，為了測量個人所具有的懷舊行為傾向，Holbrook開發了懷舊測量體系，該體系由20個項目構成，每個項目設立了從“非常不同意”到“非常同意”等9級評價尺度。1993年他采用最優法進行因子分析，從20個項目中檢測和確認了8個主要項目。該量表測量真實的懷舊經歷較少，更傾向于集體懷舊。該量表得到較大認同。

懷舊強度（nostalgia intensity）時學者們非常關心的問題，懷舊傾向涉及到對過去人、物、事件的看法，而懷舊強度涉及到個體受到外界刺激后的懷舊強度的大小。懷舊強度的測量更加重要，也更有難度。Holbrook & R.M. Schindler（1994）以及 S. l. Holak & W.J. Havlena（1998）就此作出了嘗試，該量表由4個問項構成，主要用于測量懷舊強度（intensity）問題。該量表有被后來研究者被引用，沒有得到廣泛認同。

另外，Batcho（1995）的懷舊目錄量表（nostalgia inventory）已得到廣泛應用。該量表包含個20問項，主要反映個人對年輕時的物件（items）如家人、地點、音樂、友人、玩具、人們的生活方式等的懷念程度。該量表主要用于測量集體懷舊、共有懷舊。

（四）消費者懷舊情感對消費決策的影響

懷舊消費行為研究開啟了消費者行為研究的新領域，以“懷舊”為心理和行為變量的研究實現了消費者行為事前、事中、事后全過程的動態研究（Holbrook，1996）。把懷舊和消費者行為相聯系的公開研究成果在20世紀90年代以后顯著增多。現有文獻的研究表明：有形和無形刺激都能喚起懷舊，對過去的態度也具有影響消費者決策的潛力。許多研究檢驗了一些認知因素和一些情感因素：認知變量研究包括懷舊傾向、喚起的懷舊、對過去的喜愛、對使用懷舊暗示的廣告和品牌的態度、購買懷舊產品的意向；情感結構包括懷舊強度和對過去的情感等。

懷舊消費決策研究主要涉及三個方面：其一是引發懷舊的誘因研究，即究竟是哪些因素使人產生懷舊感；其二是懷舊對象的研究，即當人們產生懷舊感時會想起什么；其三是懷舊偏好因子研究，即懷舊對消費和購買決策會產生怎樣的影響。第一個方面是誘發懷舊的因子研究。例如，Baumgartner（1992）對特定音樂喚起特定記憶問題進行了實證研究。同樣，Hirsch（1992）認為特定的氣味可以喚起懷舊。Christina Goulding（2002）認為可以通過照片感覺某個時間的懷舊，甚至特定的食物口味也能將人們帶回過去。第二個方面是懷舊對象的研究。Holak & Havlena（1992）將引起懷舊的對象分成人、物和事件。懷舊對象的研究仍然屬于懷舊分類研究的范疇，進一步可以認為這是與懷舊定義問題很接近的領域。第三個方面是懷舊的偏好因子研究。Holbrook & Shindler（1989）驗證了懷舊對購買行為的影響。Christina Goulding（2002）的研究表明，懷舊傾向的強弱與其說是年齡問題，不如說是個人的性格問題。

（五）消費者懷舊的營銷應用

懷舊消費的應用研究主要集中在品牌和廣告上。Stephen Brown、 Robert V. Kozinets和 John F. Sherry Jr（2003）提出了品牌激活和復古營銷的概念。Vincent J.Pascal等（2002）研究了懷舊廣告對消費者的影響。

懷舊消費的研究成果不僅應用到一些產品上，甚至應用到城市定位與發展等方面。一些城市利用其突出的歷史事件或具有象征意義的神話或虛構的城市符號(Smith，2005)展示城市的獨特風貌并獲得競爭力，過去的歷史成了城市旅游觀光業發展的策略手段。文化遺產元素能夠吸引參觀者，成為旅游產業發展的機會，而這些要素融入運動和休閑活動中就成為城市彼此識別的方式（McKercher，Ho & du Cros，2005)。

國內學者認為懷舊是激活老品牌的有效策略，老字號品牌可以充分運用消費者的懷舊情結進行品牌的長期管理（盧泰宏等，2007），運用懷舊聯結是老品牌對付新產品的有效策略（何佳訊等，2006）。

三、品牌關系與品牌忠誠

（一）品牌關系

品牌關系理論是品牌理論發展的第五階段，是關系營銷嵌入品牌層面而形成的品牌理論前沿課題，是品牌研究的新領域。雖然不同的學者提出了不同的品牌關系維度，但作者發現其中提到最多的有三個，即：信任、依戀和承諾（Fournier，1998，2004； Aaker，etc.盧泰宏等，2003；周志民，2006；何佳訊，2006）。

Geok和Sook（1999）認為，品牌信任就是:在風險情境下,消費者基于對品牌品質、行為意向及其履行承諾的能力的正面預期而產生的認可該品牌的意愿。品牌依戀是消費者與品牌之間的一種情感聯結，讓消費者形成強烈的品牌依戀是企業品牌建設的頂點和品牌資產形成的基礎（Park C W,2007;Thach E C,2O06）。品牌依戀和品牌承諾在架構上具有某些相似性，但品牌依戀可以描述為聯結消費者自我與品牌的認知和情感紐帶。承諾主要是消費者將來與企業(品牌)保持關系的意向(Ahluwalia等，2000)。

（二）品牌忠誠

學術界對品牌忠誠的研究將近90年的歷史了，對品牌忠誠影響因素的研究有很多，大多從感知風險、品牌涉入、感知質量、滿意等角度來研究。隨著品牌關系研究的深入，學者們開始嘗試從品牌關系的視角來研究忠誠問題，Fournier（1998）認為，品牌關系是影響品牌忠誠的關鍵因素，消費者-品牌關系是不受消費者工具性和功能性動機影響的（Amine,1996），這種關系能夠解釋重復購買行為的意向性。

四、懷舊情感對品牌忠誠的影響機理分析

（一）消費者越懷舊越容易對品牌產生信任

個人懷舊水平對信任也有一定的影響，路曼曼（2008）在研究個人懷舊與老品信任關系的中，通過自己開發的懷舊量表，得出懷舊傾向與信任水平有一定的正相關關系，何佳訊（2010）用他所開發的CHINOS量表，測量了懷舊傾向與品牌信任的關系，他的實證研究表明懷舊傾向對國產品牌有很好的預測效度。

（二）消費者越懷舊越容易對品牌產生依戀

消費者懷舊傾向能對品牌依戀 (Fournier, 1994; Thomson et al., 2005)和品牌偏好(Holbrook and Schindler, 1989, 2003; Rindfleisch et al., 2000) 產生正面影響。1998年Melani wallendorf和Eric的研究發現相對于事物的屬性來說，美國人的依戀更多的來自對過去經歷的回憶。Heilbrunn（2001）認為依戀描述了消費者與品牌之間的六個方面關系：享樂、認知、交往、懷舊、自我表達和關系持久。他認為懷舊是依戀構念的一個構面，這也從一個側面反應了懷舊對依戀有一定的影響。另外，Fournier（1994）認為，品牌依戀表達了消費者想要維持與品牌之間的關系的渴望，通過該品牌消費者可以實現一種懷舊連接（nostalgic connexion）。

（三）消費者對品牌越信任會對品牌越依戀，反之亦然

品牌信任有認知和情感兩重屬性，認知是消費者對品牌的聲譽、績效是否可信賴進行理性認知的過程，情感是消費者認為該品牌是否誠實，是否要去接近它。依戀是消費者和品牌之間的一種心理連結的情感狀態，他的形成源于長期的成功關系構建。信任雖然不必然給品牌依戀帶來直接的好處，但是，長期的信任可以使得消費者與品牌之間的關系更加親近，并逐漸認可和品牌之間的伙伴關系，可以說信任在提升消費者與品牌之間的情感連結上充當了一個主要的角色。另一方面，品牌依戀也能增強消費者對品牌的信任感。在人際關系理論中，依戀感會使人更想依賴你的伙伴并相信他會是他的諾言。而就品牌關系而言，消費者一旦對一個品牌形成依戀，他會認為這個品牌不會去說謊、違背諾言、利用別人的弱點欺騙別人。

（四）消費者對品牌越信任、越依戀，就越容易對品牌做出承諾，進而形成品牌忠誠。

在營銷學領域，很多學者(Lim, 1997; Garbarino & Johnson, 1999; Chaudhuri& Holbrook, 2001; Sirdeshmukh, 2002;)對信任與忠誠之間的關系作了研究，他們都認為在解釋消費者忠誠行為過程中，信任發揮了巨大的作用。Howard和Sheth（1969）首次提出品牌信任是消費者購買意向的決定因素之一，Geok Theng Lau和Sook Hanlee(1999) 通過實證研究發現，品牌信任對品牌忠誠具有顯著的預測力。Abdelmajid amine(1998)認為,品牌信任與品牌忠誠互相聯系、互相影響,形成一種雙向作用機制。Chaudhuri和Holbrook（2001）已經發現，品牌信任和品牌承諾之間存在積極關系，品牌信任是品牌承諾的核心先導。

有研究指出品牌承諾是品牌依戀的一種結果，也有研究者指出品牌承諾代表對特定品牌強烈的依戀。品牌依戀以母嬰依戀理論為基礎，體現了品牌關系的強度層級，以及情感在品牌忠誠形成過程中的重要性。品牌承諾產生的依據是忠誠理論和承諾理論，比品牌依戀更早進入營銷領域。承諾對忠誠的影響在早期的營銷研究領域就已出現，Bansal，Morgan和Himt等學者認為顧客承諾是品牌關系的保持和發展中的核心概念(Bansal，2004;Morgan，1994)因為它是聯系顧客和銷售組織的關鍵心理驅動力。現有的許多實證研究己經證明了顧客承諾與品牌忠誠的正相關關系(如Garbarino & Johnson，1999;Morgan&Hunt，1994;Anderson&Weitz，1992)。例如，aderson&weitz(1992)發現持續承諾與顧客保留正相關。Morgan&Hunt(1994)在文章中提出信任和承諾都是KMV(關鍵中介變量)，其中承諾能夠顯著影響供應鏈中客戶的行為忠誠意向。

綜上所述，消費者懷舊情感會對品牌關系中的核心維度有影響：消費者越懷舊，他會對品牌越信任，也越容易對品牌形成依戀。品牌信任與品牌依戀是形成品牌承諾的重要變量，而品牌承諾是品忠誠的直接決定因素。

五、結論與管理意義

在企業營銷管理實踐中，越來越多的企業采用懷舊式的營銷策略，這種策略是不是有效？在理論上，消費者的懷舊感是不是對品牌忠誠有影響？這需要理論研究來論證。通過研究發現：消費者品牌關系是品牌忠誠的重要影響因素，品牌關系的核心維度有信任、依戀和承諾。而消費者懷舊水平對品牌信任和品依戀有一定的影響，品牌信任和依戀對品牌承諾有很大的促進作用，品牌承諾是品牌忠誠的核心驅動因素。由此可見，消費者的懷舊情感可以通過品牌關系的中介而作用于品牌忠誠。

由此可見，消費者的懷舊情感可以通過品牌關系的中介而作用于品牌忠誠，企業可以通過開發各種營銷策略，為消費者提供懷舊體驗的平臺，從而提高消費者的品牌忠誠度。對老品牌來講，可以增加懷舊元素，激發消費者的個人懷舊，讓消費重新體驗昔日的美好記憶，從而產生信任感和依戀感，從而作出購買決策和實現品牌忠誠。對新品牌來講，可以迎合消費者的胃口，吸收懷舊元素，如懷舊包裝、懷舊廣告、懷舊裝潢設計等，讓消費者產生集體（或替代懷舊），這也可以讓消費產生信任和依戀，進而產生購買承諾和品牌忠誠。

參考文獻：

［1］ Babin, Barry.&Attaway, Jill S. Atmospheric Affect as a Tool for Creating Value and Gaining Share of Customer［J］．Journal of Business Research,2000,49(2)：91-100.

［2］ Batcho, K. I. Nostalgia: A psychological perspective［J］．Perceptual and Motor Skills,1995(80):131-143.

［3］ Davis F. Yearning for Yesterday: A Sociology of Nostalgia. New York:The Free Press, 1979.

［4］ Fournier, S.Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research［J］．Journal of Consumer Research,1998(24):343-373.

［5］ Goulding C.An exploratory study of age related vicarious nostalgia and aesthetic consumption［J］．Advances in Consumer Research, 2002(29):542-546.

［6］ Holak, Susan L, Matveev A. V., Havlena W.J. Nostalgia in post-socialist russia: exploring applications to advertising strategy［J］．Journal of Business Research,2008(61):172-178.

［7］ Holbrook, Morris B. & Robert M. Schindler. Echoes of The Dear Departed Past: Some Work in Progress on Nostalgia［J］．Advances in Consumer Reseach,1991(18):330-333.

［8］ Holbrook, Morris B. & Robert M. Schindler.Nostalgic bonding:exploring the role of nostalgia in the consumption experience［J］．Journal of Consumer Research,2003,3(2):107-127.

［9］ Moorman.Factors affecting trust in market research relationshios［J］．Journal of Marketing, 1993,29(8):314-328.

［10］O. Bouhlel, N. Mzoughi, D. Hadiji, and I. Ben Slimane. Brand Personality and Mobile Marketing:An Empirical Investigation World Academy of Science, Engineering and Technology,2009.

［11］Orth U. R., Bourrain A. The influence of noataalgic memories on consumer exploratory tendencies: echoes from scents past［J］．Journal of Retailing and Consumer Services,2007(6):1-15.

［12］Routledge, C., Arndt, J., Sedikides C. & Wildschut, T.A blast from the past: Nostalgia buffers the effect of mortality salience on death-thought accessibility［J］．Manuscript submitted for publication,2006(30):1347-1358.

［13］高輝，盧泰宏.西方消費者懷舊研究評介［J］．外國經濟與管理，2006,28(8):26-32

［14］何佳訊.創新還是懷舊？長期品牌管理“悖論”與老品牌市場細分取向—— 一項來自中國三城市的實證研究［J］．管理世界，2007(11).

［15］路曼曼.中國背景下消費者懷舊測量及與老品牌信任關系的初步研究［D］．華東師范大學碩士論文，2008.

［16］何佳訊.我們如何懷念過去？中國文化背景下消費者懷舊傾向量表的開發與比較驗證懷舊傾向與懷舊產品購買行為研究［C］．中國營銷科學學術年會論文集，2010.

［17］洪秀華.超市自有品牌的顧客消費行為分析［J］．哈爾濱商業大學學報（社會科學版），2010（5）.

Effect of Consumer′s Nostalgia Feeling on Brand Loyalty

ZHANG Yi 1,SUN Ming-gui2

(1. School of Economics and Management, Shanghai Insitute of Technology, Shanghai 200235, China;

2. Glorious Sun School of Business and Management, Donghua University, Shanghai 200051,China)

Abstract: Every consumer is more or less nostalgic. Many companies have used nostalgia marketing strategy to meet the nostalgic demand of consumers for a long time. Consumer- brand relationship is an important factor of brand loyalty. The nostalgic level of consumers will affect brand trust and brand attachment to a certain extent, promote brandcommitment and finally make brand lolayty. Thus, the nostalgica feeling can affect brand loyalty through the mediation of consumer-brand relationship. Companies should design some marketing strategies,and provide a platform for consumers to experience nostagia in order to increase brand loyalty for companies.

Key words:nostalgic; brand relationship; brand trust; brand attachment; brand loyalty

（責任編輯：陳樹明）