電影預告片:黃金“起跑線”

劉陽

近日，張藝謀導演的《金陵十三釵》引起熱議，而《金陵十三釵》的第一款預告片也同樣精彩！據稱，預告片剪接師魏楠為此做了7個月，前后經過15個版本。

隨著國內電影市場日漸火爆，電影預告片這種原來貼在正片之前，旨在吸引觀眾的附帶品也成為營銷重頭戲。有統計顯示，網絡正成為頒發預告片的最好平臺，預告片點擊率與終極票房有很大干系。

然而，伴隨著營銷意識的覺醒，也開始暴露出預告片行業的秩序混亂。預告片既然是商業行為，免不了要拔苗助長，這也是預告片一直以來備受觀眾詬病的原因所在。

有關專家表示，當前中國電影預告片市場仍在起步階段，但它卻占據著整部電影營銷步驟的關鍵位置。隨著像魏楠這樣年輕一代電影人的崛起，只要在預告片創作領域不斷發展積極創新，相信一定能夠推動預告片的規范化專業化，為本土電影預告片締造更多的神話！

電影預告片悄然崛起

進影院看電影，不少觀眾可能僅僅是因為受了幾秒鐘預告片的“蠱惑”！2009年，專職的電影預告片剪接師應時而生，如今這個群體的規模還不大，但卻為國產電影的票房豐收做出了貢獻。

2010年中國電影市場大爆發，超過100億元的票房激活了與電影產業相關的各類商機。預告片剪接師魏楠就是抓住了這樣的商機而成為受益者，順便也點燃了國內預告片市場。

2010年8月，魏楠成立了國內第一家專業電影預告片制作公司——北京簡單點文化傳媒有限公司(簡稱簡單點)，時間不長，成績不錯。為《倔強的蘿卜》制作的預告片獲得好評后，魏楠出色的剪輯能力被張藝謀看中，并把《三槍拍案驚奇》的預告片交給了他。盡管后來這部電影多有爭議，但其取得的超高票房被許多人認為與“精彩的預告片”有很大關系。簡明扼要、風格強烈、很有特色的短短兩分鐘預告片，使業界更加認識到了電影預告片的重要性，尤其是電影營銷團隊。

在做了幾個成功的預告片后，魏楠看到了其中蘊藏的巨大市場潛力。本身學音樂出身，做了八年的廣告營銷。兩年電影剪輯的他，果斷注冊了公司，成立了國內第一家專業制作電影預告片的公司。后來一系列取得不錯票房的《大笑江湖》《西風烈》《武林外傳》的預告片都出自“簡單點”。

《金陵十三釵》的第一款預告片，魏楠足足做了7個月，前后經過15個版本，才讓自己“勉強”通過。這只能算是個開場！終極預告片更出色。

以往大家并不重視預告片，通常是隨便找個剪輯師或導演自己剪。隨著電影產業的不斷深化，預告片的制作真正成為電影產業鏈中不可缺少的一環，也需要有一套自己的工藝流程和專業人才，而魏楠正是這樣很有想法的年輕制作人，所以他很快抓住了這個商機——在“簡單點”近1000平方米的兩層小樓里，魏楠設了兩個錄音棚，兩個配音間，8個特技剪接工作室，甚至還有一個小型影院。除了預告片制作外，這些設備也可承接全片電影的制作。據介紹，目前常見的預告片有三類，影院版，網絡版和電視版，后者還包括地鐵站、公交站播放的預告片。一般而言，看到這款預告片的時候，距離影片正式上映也就不遠了。由于投放平臺和面向的人群不同，這三種預告片時長也會有所區別，電影版就是現在很火的“貼片預告”，一般為60到120秒，網絡版控制在兩到兩分半，電視版因為收費較高人流較快的原因，則多為15秒。

另外，預告片分為概念預告片，前導預告片，中期預告片，映前終極預告片等類型，還有60秒，90秒，150秒等不同時長。制作團隊將據此與電影營銷方在反復討論后確定方案。

除了個別預告片會“磨”幾個月，多數預告片的制作周期在兩周到一個月，都需要錄音師，合成師、特效師等共同合作。為了吸引人才，魏楠給員工開出了高薪，最高的月薪達10萬元。而因為30-100萬元的制作價格，魏楠被稱為“國內最責的預告片制作人”。

一年20多部預告片的業務量，“簡單點”在預告片市場可算是“一家獨大”。2010年“簡單點”承接了中國50％商業影片的預告片制作。而這也是中國乃至亞洲唯一一個專業制作電影預告片的公司。這一切對于31歲的魏楠來說，只發生在最近的一年半時間里——中國國產電影市場的迅猛發展，通過這家預告片公司的迅速成長，可以管中窺豹。

2011年中國電影產量超過500部，即便只有1／5進入院線放映，預告片的潛在市場也非一家公司可以消化的。但是，國內成體系的預告片制作公司不過兩家。同樣面向開放市場提供商業化服務的，還有“太空堡壘預告片工作室”，現階段以為影片制作特輯為主，也兼顧預告片，小成本口碑之作《我是植物人》的預告片就出自他們之手。

和魏楠一樣，制作人張小北的公司規模較小，固定成員只有五人，均為影視剪輯師出身，如果涉及到做特效之類的活兒，還得再到外面找人。無論如何，他們的起家受到了業內外人士的一致贊揚和支持，影迷激動地留言稱：“終于補上國內預告片的空白了！”

張小北透露，目前內地做這行的大多都是散兵，本身是剪輯師身份，捎帶著做做預告。比如剪輯師肖洋的主要業務就不在預告上，但是偶爾也客串一下，代表作有《唐山大地震》《非誠勿擾2》。還有一些則是拍攝制作和預告都在同一家做，《讓子彈飛》便是如此。

電影預告片帶來什么

國產電影票房破百億元，意味著電影繁榮時代的來臨也預示著電影市場已經是“刀光劍影”，群雄逐鹿的背后，處處彌漫著商業紛爭的火藥味，制作方在精心打造電影的同時也把更多的精力放在了營銷手段上。

其實，國產影片的宣傳推廣模式一直都滯后于電影業的發展，在過去，制作單位和發行方過多倚重于海報、新聞等這些傳統渠道的傳播，而對多媒體室傳卻不夠熱心。即便有做的也是草草應付了事，既不肯動心思更舍不得花錢。

分析人士表示，這種觀念的存在主要因為以往只是把電影作為一種純粹的藝術來推廣，可能在潛意識里不管是片方還是導演大家都在有意淡化電影的商業屬性，感覺電影一旦遭遇濃煙滾滾的商業模式，好像藝術就要沉淪一般，這種對市場化的排斥一定程度上阻礙了電影營銷的發展進程。

電影作為一項綜合性產業，藝術只是其屬性之一，在市場化唱主流的今天，娛樂性和商業性愈加顯得重要。投資方需要好的票房收入做回報，只有這樣才能激發投資的信心和熱情，吸引更多資金拍出越來越精彩的電影，只要電影好看了，觀眾自然會買賬。

對國產影片來說，預告片并不是個新鮮事物，很多電影也都做過，但絕大多數是從正片里拼湊出來的片斷合集，水平參差不齊，有些預告片的制作水平之粗糙，讓觀眾看過之后就沒了看正片的興趣。好在國產影片向商業化的大舉進軍，讓越來越多的人終于認識到了預告片的重要性，而且也確實嘗到了這種營銷方式的甜頭。在中國電影推廣中，已經有60％-70％的出品方把電影預告片放在第一位了。

在2010年賀歲檔，朱延平導演的《大笑江湖》雖然口碑不盡如人意，商業上的成功卻毋庸置疑5000多萬的投資贏得1.6億的票房，堪稱這個檔期“以小博大”的典范。

據藝恩咨詢近日所作的一份調查顯示，《大笑江湖》與《趙氏孤兒》相隔一天上映，前者的營銷要比后者更加給力，最突出的差別竟然是在預告片上超過一半的觀眾表示，他們選擇《大笑江湖》是受了預告片的引誘，這個比例是《趙氏孤兒》的兩倍。原來這短短的15秒到3分鐘的影像，對票房已經有如此大的影響力！

近段時間，國產片在制作預告片時越來越用心，花樣也越來越多?！短粕酱蟮卣稹贰斗钦\勿擾2》堪稱預告片成功的典范。《唐山大地震》將影片中最精華的23秒地震全部呈現，還采用了“時光倒流”的方式，先是表現地震中房屋倒塌人們驚慌失措的場景，然后由一片廢墟“倒帶”回到地震前人們平靜安寧的生活，不俗的創意吸引了大量觀眾。

而《非誠勿擾2》的預告片也做得相當用心，不僅呈現了搞笑有趣的離婚典禮現場，兩位主人公的試婚之旅是否成功也給觀眾留下了大大的懸念。網友們看了預告片后留言：“很想看電影?！?/p>

《西風烈》的制片人關雅荻認為，表面上看，片方是對預告片重視起來了。從深層次來說，這意味著投資方的態度更專業，對市場推廣真的重視了。

魏楠表示，一部預告片給一部電影帶來的票房增長，最多可以達到票房增長一、兩千萬。但是預告片能夠影響票房的增加，卻不能決定票房的高低。一部好電影才是票房號召力的本質基礎，而預告片只能建立在電影基礎之上，再拓展它的盈利空間。

某電影網站預告片點擊流量監測表明，預告片的點擊率與票房有很大關系，小羅伯特-唐尼主演《鋼鐵俠》預告片的點擊率超過370萬人次，哈里森t福特主演的《奪寶奇兵4》預告片點擊率也超過500萬，克里斯汀·貝爾主演的《蝙蝠俠：喑夜騎士》預告片點擊率超過740萬！事實證明，《鋼鐵俠》和《奪寶奇兵4》的北美票房均已超過3億美元大關，而在預告片上就輸了頭陣的《滅頂之災》，只勉強收入了5000萬美元票房。

分析人士表示，預告即“提前告之”，廣告是“廣而告之”，從“告之”的廣泛程度上來說“預告”與“廣告”應是一致的。電影預告片的目的在于“廣而告之”，這是廣告的基本內涵，電影預告片的創作在于“傳遞信息”，這是廣告的基本要求，電影預告片的傳播在于“消費行動”，這是廣告的基本目標。

電影預告片遭遇質疑

不過，伴隨著營銷意識的覺醒，也開始暴露出預告片行業的秩序混亂。預告片既然是商業行為，免不了要拔苗助長，這也是預告片一直以來備受觀眾詬病的原因所在。觀眾被花里胡哨的預告片忽悠得熱血沸騰，可看過電影之后卻失望透頂，

預告片是誘惑觀眾走進影院的第一把鑰匙，2011年賀歲喜劇片《神奇俠侶》是預告片營銷的經典案例。片方接連發布了三款預告片，分為超人篇、登月篇和高爾夫篇，由于構思精巧搞笑也頗具創意，在網絡上引發了大量關注。有趣的是，當許多被預告片吸引的觀眾去影院看電影卻大呼上當，因為預告片里面的內容在影片里都沒有出現。

其實，《神奇俠侶》的預告片與傳統的預告片從正片中剪輯出來不同，這三款預告片都是制作方專門拍攝的。據悉單獨拍攝一款預告片短片，成本為40多萬元。相對于這部投資成本并不高的喜劇片來說，三款預告片的成本達到100多萬元，比傳統宣傳方式花費高得多。

目前，像《神奇俠侶》這種單獨拍攝預告片的并不多，不少國產片還是在剪輯上做文章。業內人士表示，容易忽悠人的電影預告片主要集中在喜劇片和恐怖片類型上，而不少渲染特技的引進大片也是“消費陷阱”。

以當年的《無極》為例，畫面預告片極為鮮亮，片中變態的華麗、陣容的強大吸引了不少人捧場，以至于在開映之前就有很多人猜測《無極》是否能達到《魔戒》的制作水準，然而看完電影之后，失望聲、罵聲不絕于耳。

業內人士表示，有的電影預告片與影片本身氣質完全不同，致使預告片完全走樣。近期《鋼的琴》的預告片就是一例失敗之作。該片片方為了加強商業賣點，剪出了“黑道版”的終極預告片，和電影本身氣質完全不符。這樣的預告片自然會引來觀眾的埋怨。

當制作方缺乏誠意，做出來的預告片便會“不懷好意”。在名利面前，有些發行方把心思都放在了五花八門的營銷上，只要能把觀眾忽悠到電影院就行，把電影說得神乎其神，上映前號稱“史上最好”的，到最后往往都被罵成是“史上最差”的。

魏楠認為：國內的預告片市場還很不規范，沒有相應的行業組織。有片方在預告片中完全扭曲電影的類型，成為“欺騙式預告片”。當他們和電影營銷方出現理念沖突時，若溝通未果只能遵從“老板”的要求。即便如此，交了片子最后沒被采用也是“說不清楚的事”，讓魏楠更感無奈的還有“不結賬就把片子拿走”的客戶。

不過，中國預告片市場還是比較稚嫩，像國外即便是很小制作很不知名的電影也會發布預告片，而國內的電影預告片主要還是面向影院，在電影放映前類似貼片廣告那樣給觀眾呈現，宣傳方式比較單一。

在香港或是電影產業高度發達的好萊塢，各大報紙上都有大篇幅的電影訊息，但中國內地的報紙還看不到；業內人士表示，國外的報紙經常拿好幾個版刊登電影上映資訊，包括影院排片信息、影片內容介紹，還有大量影評。這本身就是影片上映后的延續宣傳，但卻是目前電影營銷忽略的一大塊內容。

此外，相比國外精彩的電影預告片，中國電影預告片還不到位。國外很多大片提早半年就剪好預告片，但中國的很多預告片遲遲剪不出來。對一些中小電影來說，早一點推宣傳片尤為重要這樣影院，網絡，電視都可以提早播放，對大家來講是雙贏。