重科技抓創意塑品牌

高潔

文化產業創新發展之路究竟應該怎樣走7在推動文化產業成為國民經濟支柱性產業的同時，如何發揮其利民惠民的基本功能7江蘇省以新理念為引導，以科技創新為支撐，以創意設計為驅動，以品牌競爭力為核心，不斷提升文化產業內涵，實現了跨越式發展，也為各地推進文化產業的科學發展提供了經驗和借鑒。

2009年江蘇文化產業增加值達到1385多億元，占全省GDP比重為3.1％；國家級文化產業示范基地10個；文化產業從業人員110萬人；四家文化企業入選全國30強；兩家文化企業資產超百億；文化產業已逐漸從“試驗田”轉變為“豐收田”。可貴的是，江蘇并沒有就此滿足，面向未來，他們提出要在“十二五”時期使文化產業占全省GDP的比重大幅度擴展到6％，從而成為經濟發展的支柱產業。文化產業如何給力文化強省建設？支柱性產業的發展目標如何實現？帶著這些問題，《光明日報》和中國傳媒大學組成聯合調研組，對江蘇省文化產業的發展進行了專題調研。

以科技促發展

“打開電視可以看報紙啦！68份報紙和23份雜志，全都一覽無余！”這是8月1日江蘇云媒體電視上線后，有幸參加首批體驗的市民們最大的驚喜。

打開云媒體電視，上網沖浪，電視讀報，在線游戲、電視購物，視頻通話等全都能在電視機上實現，這讓熱衷于互聯網沖浪的南京大學生小劉興奮不已。他說：“咱們的云媒體電視已經遠不是簡單意義上的電視了，它更像是一個多媒體綜合服務信息平臺。除了報紙雜志，電視商城，銀行服務，民生查詢，幸福婚嫁，打折優惠……應有盡有，真可謂海量的數據，想什么有什么，很多事情就在電視里輕松搞定了。”事實上，云媒體電視的誕生，標志著“看電視”時代的結束，“用電視”時代的正式到來。

江蘇有線2011年8月1日向2000名體驗用戶發送云媒體電視升級包，而南京市區60萬互動用戶的全部升級工作在年底前完成。從2012年開始，云媒體電視還將在江蘇全省其他地市逐步推廣。江蘇省廣播電視信息網絡股份有限公司副總經理許如鋼介紹：“到2012年，全媒體電視等業務將在全省13個省轄市整體上線，爭取實現互動電視點播，數據寬帶等增值業務收八達到總收八的35％。”

像云媒體電視一樣利用高新技術提升文化服務質量，改變文化消費方式的例子在江蘇省并不少見。鳳凰出版傳媒集團總經理陳海燕說：“面對數字化，鳳凰出版早有準備。”集團下屬的鳳凰職業教育圖書有限公司組織實施了藍立方職業教育數字復合出版工程，可為師生提供數字化教材，多媒體課件和虛擬實訓資源，并通過網絡，電視，手機報等平臺方便用戶使用。

文化科技發展離不開投入保障，僅科技廳投入文化產業費用一項就達到3.2億元，帶動社會投入約15億元。研發項目直接對接企業，無錫紫光有限公司通過承擔省科技計劃，開發了EPOD企業級軟件綜合開發中間件技術，以此技術制作的動畫片《西游記》在第46屆法國戛納電視節上以單集10萬美元的價格，刷新了亞洲動畫片海外單集發行價格的紀錄。科技與文化的融合，不但降低了文化產品的成本，還控制了文化消費的成本，拉近了文化產品和普通百姓的距離。

大力發展創意產業孵化器，培育高成長性科技創意企業，是江蘇實施文化科技融合戰略的重要舉措。近年來，南京數碼動漫創業園、常州運河五號創意產業孵化器，無錫江南工業設計園等26家高新技術類創意園區如雨后春筍般崛起，成為文化科技發展中的一道風景。這些創意園區涉及軟件，數碼，動漫，工業設計等不同行業，其共同特點是以科技為核心競爭力進行文化產業孵化。目前，這一類孵化器的面積已近200萬平方米，在孵企業2100余家，成為江蘇文化產業發展中最具潛力的增長點。

事實上，早在“十一五”期間，江蘇省科技廳就開始對文化產業的科技創新工作進行了部署，把涉及文化創意產業的前瞻性技術研究和關鍵技術攻關納入發展規劃，并配套實施了四個重大科技創新與產業化項目。五年以來，江蘇省突破了一批共性服務關鍵技術，開發了一批文化創意產品，培育了一批新型文化創意骨干企業，為文化產業的跨越式發展提供了強有力的科技支撐。

現代科技在文化生產，服務，營銷、管理等環節的廣泛運用，催生了數字電視，網絡游戲，動漫等風光無限的新興文化業態，江蘇省緊緊抓住數字時代的脈搏，大力推進文化與科技的融合，交出了令人振奮的答卷。統計顯示，2009年江蘇新興文化產業實現增加值331.68億元，比上年增長了37.71％。

向創意要效益

“為什么我們不能像迪斯尼一樣，把它開到全世界？”“嬉戲谷”主題公園的張印祥已在暗自琢磨國際推廣思路。這個今年“五一”才開園的文化產業項目每天都引來眾多游客，數量之多完全出乎了園方預料。原本處于常州和無錫中間的這塊荒地，因為高新科技與游戲創意的結合，創造了令人咋舌的“票房”。

當我們前往環球動漫嬉戲谷時，遠遠看見大廳前已排起十幾米長的隊伍。為什么會有這樣的吸引力7這一疑問很快在我們的親身體驗中找到了答案：當“星際飛船”從高聳的山峰突然墜落峽谷，在魔獸雨點般的投石中迅疾逃脫，與叢林的露珠樹葉擦身而過，那種超乎尋常的幻覺體驗，讓大家擁有了同樣的感受：確實好玩!

“尖叫式的歡樂”并不是“嬉戲谷”的主要賣點。嬉戲谷更大的賣點在于它能在游戲中帶給人們互動體驗。園區經理張印祥告訴我們：“嬉戲谷1／3的互動體驗項目屬全球首創或國內唯一，整個主題板塊以動漫游戲場景局部實景化為手段，讓夢想與現實零距離對接。”統計數字顯示，嬉戲谷開園100天來，累計接待游客60多萬人次，營業收入超8000萬元。

動漫文化唯有走出小圈子的窠臼，才有可能進入主流。“炮炮兵”的成功從另一個角度驗證了這點。戴著綠鋼盔的大腦袋，胖乎平的臉蛋，可以“串燒”出千萬種表情。“我和好些朋友都是愛好軍事的家伙，而軍事一向給人以非常嚴謹傳統的感覺，我們希望能夠通過創新打破瓶頸與束縛。于是我們融入了平常人的平常心，正是這些平常心創作勾起了每個人心里最原始的那份情感，創作出了這個可愛又個性十足的小炮兵。”

短短幾年，通過QQ和MSN等方式傳播的”炮炮兵”已經被下載超過5億次。見到“炮炮兵”的創作者，卡米文化傳播有限公司總經理陳雷時，他身上穿的就是卡米文化和真維斯合作的炮炮兵T恤衫，而這只是“炮炮兵”23個品牌合作項目中的一個。事實上，“炮炮兵”的創業也經歷了一個艱難的階段。陳雷說：“我們是個輕資產的公司，沒有辦法像常規操作一樣最開始就做動畫片，然后播出，有了形象知名度后再靠衍生產品。我們只能逆向操作，借助互聯網平臺做好形象，大家對炮炮兵都熟悉了，我們才開始做動畫短片和動畫電影。”

依靠原始創意，結合企業實際形成的經營思路使得企業得到了飛速發展。憑著“炮炮兵”的人氣和工作團隊的努力

今年卡米文化傳播有限公司已經吸引了3000萬元的風險投資，網絡上的“炮炮兵”團社區也集結了400多萬名用戶，正在制作

中的“炮炮兵“動畫電影和在線游戲也已經處在進行時。由此，以創意作為靈魂的產能集聚效應開始顯現。創意經濟模式，創造性發展思路、創領數字文化主題旅游，讓市場跟著創意跑，也成了文化產業轉型發展的真經。

讓創意變成效益離不開人才。無錫北門火車站附近有一個北倉門文化創意產業園，江蘇省無錫文化創意留學人員創業園就坐落其中。園區利用原先的北倉門蠶絲倉庫等老建筑建設而成，本身就是由一名歸國創業的留學人士投資創辦的。如今不少文化活動都會在這個既傳統又時尚的建筑里上演，這同時也為舊廠房的創意改造樹立了無錫樣本。

人才是文化產業發展的第一競爭力，也是創意的源泉所在。江蘇省一直把人才隊伍建設作為文化建設的第一戰略，堅持尊重勞動，尊重知識，尊重人才，尊重創造，鼓勵探索，支持創新，包容失敗，營造有利于優秀人才脫穎而出的良好環境。此外，為了激勵人才創新，江蘇省還特別設立了“紫金文化獎章”，表彰獎勵有突出貢獻的優秀文化人才。

對于知識經濟時代文化產業的發展來說，人才是決定產業競爭力強弱的關鍵因素。“十一五”期間，江蘇省每年拿出1億元資金用于海內外高層次創新人才，其中就包括文化產業相關人才的引進計劃。所有引進人才，一次性獲資助100萬元。從2008年起，這項資金已增至每年2億元。江蘇文化產業的發展在注重創意的同時，更注重尋找創意的源泉，從而從根本上破解了制約產業升級的難題。

以品牌聞市場

“最近很火的《建黨偉業》《武俠》，都是江蘇幸福藍海出的大片。“談及文化產品的“江蘇制造”，就連的士司機小趙都感到自豪。

小趙所說的“幸福藍海”就是江蘇廣播電視總臺(集團)旗下的幸福藍海影視文化集團股份有限公司。除了上面提到的兩部影片，“幸福藍海”還主投或參與投資了《人間正道是滄桑》《老大的幸福》《中國遠征軍》《南京！南京！》《十月圍城》《讓子彈飛》《建國大業》等風靡全國的影視劇，而在電影發行方面，幸福藍海參與了《密室之不可告人》《戰國》等影片的聯合發行；在院線方面，幸福藍海院線已在南京、蘇州、西安等地新開影院8家，新增銀幕近70塊，另有24個影院項目正在建設，2011年底前簽約銀幕可超過300塊。“幸福藍海”作為文化產業的名牌企業已是聞名全國。那么，“幸福藍海”，這一響當當的品牌是如何打造的？

“我們從以往的內容題材定位，向價值定位升級。選擇“幸福”品牌定位后，我們制定了‘強母品牌、強子品牌的品牌規劃。”“幸福藍海”上屬的江蘇廣播電視總臺(集團)臺長周莉道出了其中的原委。2003年到2007年，江蘇廣播電視總臺(集團)先后成立了六家影視公司，初步建立了一個適應市場的影視產品生產體系。針對江蘇廣電的影視劇還缺乏全國性的影響力和知名度的癥狀，從2007年開始，總臺決定實施“資源整合，精品力作”戰略，將原來的六家影視公司和臺內的其他影視資源整合起來，組建了一個新的市場主體——幸福藍海集團，將它作為在影視內容產業的主平臺。同時，還進行了延伸產業鏈，拓展大市場，建造大園區的整體資源整合。資源整合帶來了品牌資源的嫁接融合，進而催生了品牌產品的層出不窮。

2009年，幸福藍海的經濟總量達到1.36億元，2010年迅速增長至2.49億元，今年的預算收入達3.9億元，連續兩年平均增長率達7096左右。“幸福藍海已經建成了一個完整的產業鏈，從電影投資、制作、發行、放映全部都有了，這在全國也是唯一的。”用周莉臺長的話說，整合全產業鏈就像加重了“底盤”，誰的底盤扎實，誰在產業鏈中的議價能力就高。

除了“幸福藍海”，《新華日報》報業集團聯合江蘇移動、江蘇聯通、江蘇電信三大運營商打造的《江蘇手機報》也是調研中普通百姓提得最多的名牌。

經常出差的保險公司張經理告訴我們：“手機報很方便，一日兩刊，什么都有。像天氣預報可以讓我知道出門穿什么，財經信息讓我知道各個行業客戶的最新情況，而趣聞幽默則是我和同事相互開玩笑的核心題材。”江蘇手機報從2003年推出短信新聞產品以后，基于彩信，彩E、WAP、3G和移動終端等平臺的新媒體產品相繼面世。彩信和彩E系列有以《揚子晚報》手機報，《江蘇手機報綜合刊》為代表的綜合報，還有財經、彩票、體育、娛樂、校園和健康等專業報。2010年江蘇手機報為iPad量身訂制的《新華日報iPad版》在全球發布，不僅原樣呈現當天的《新華日報》電子版，還發布高清視頻，實現了多媒體的融合。打造iPad新聞閱讀產品，《江蘇手機報》又是江蘇媒體中的首家。隨后，《揚子晚報iPad版》也成功面市，如今，不論是2G用戶還是3G用戶，都能通過江蘇手機報走進江蘇，融入世界。

精心的服務塑造了江蘇手機報的品牌，品牌又帶來了巨大的市場。目前《江蘇手機報》的各類訂閱用戶已達220萬，用戶規模不僅在江蘇省內名列第一，在全國省級黨報集團創辦的手機媒體中也名列前茅。

文化產業發展的根本在企業。截至2010年，江蘇六大文化集團總資產合計為477億元，凈資產276.9億元。其中，鳳凰出版傳媒集團成為全國同行業第一個銷售收入，資產規模均超過百億元的大型文化產業集團。文化企業已經成為江蘇經濟發展中最為活躍的生力軍。用品牌整合產業鏈，整合業務格局，是再造文化產業內生動力的重要手段，也是江蘇建設文化強省的重要推手。

江蘇啟示

江蘇文化產業的發展正在破解“優結構，促增長、可持續”的現實難題。面對困難，江蘇有思路、有辦法、有成效、緊緊圍繞科學發展這個主題和加快轉變發展方式這根主線，以新理念為引導，以科技創新為支撐，以創意設計為驅動，以品牌競爭力為核心，提升文化產業內涵，實現了跨越式發展。江蘇文化產業的科學發展之路為其他地區提供了經驗和借鑒。

——發展文化產業的核心是轉變發展觀念

文化發展觀念決定著文化發展的高度，發展文化產業核心是觀念的轉變。只有不斷豐富文化產品和服務的內容與形式，摒除文化發展的思維障礙和體制瓶頸，接軌國際文化產業生產和流通方式，推動文化產業的多元嫁接和廣泛融合，才能進一步明確文化產業可持續發展的市場邏輯。

——發展文化產業的關鍵是優化產業結構

產業結構決定著產業發展的質量與水平單純依賴投資拉動和傳統文化資源初級開發的發展方式已然無法將文化產業推向更高層次，唯有不斷創新才能為文化產業提供無限發展空間。科技創新能有效提高文化產業的競爭力。高新技術在文化產品生產，傳播、銷售等環節中的應用，將有利于降低絕對成本和相對成本。尤其是數字技術和信息技術在文化領域的應用和擴散，將帶來更多的新業態。數字出版、互動電視、文化物聯網不僅是產業功能的拓展，更是新一輪文化產業發展的核心。

——發展文化產業的路徑是塑造龍頭企業

以大型文化企業、文化集團為龍頭，以大項目帶動資源整合是文化產業發展的基本途徑。小而散的文化企業只能分散已有的文化資源，造成惡性競爭。文化產業在未來發展中除了做加法也要學會做乘法。通過跨區域，跨行業的資源整合，凝聚核心優勢，做強做大一批文化企業，提升市場競爭力和影響力打造強有力的文化品牌，是文化產業實現可持續發展的有效路徑，也是合理配置文化資源的重要方式。

——發展文化產業的目標是滿足文化需求

科技與創意的應用是為了創造更多老百姓喜聞樂見的文化產品。要實現文化產業的可持續發展，必須走內需拉動的道路通過不斷擴大廣大人民群眾的文化消費來拉動文化產業的成長。把好百姓喜好的脈，把好市場供求的脈，為廣大群眾提供豐富的文化產品、多彩的文化內容、多樣的文化形式和便捷的文化消費是產業發展的“必修課“。這就需要文化產業的市場主體不斷創造出內容和形式豐富的文化產品和文化服務從而形成新的文化消費高潮，讓文化產品成為包容性增長的重要組成部分。