牛奶,消費(fèi)者何去何從

新聞事件：

據(jù)第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)2011年12月27日?qǐng)?bào)道，著名乳業(yè)品牌蒙牛又一次站在了食品安全問(wèn)題的風(fēng)口浪尖。12月24日，國(guó)家質(zhì)檢監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局公布了近期對(duì)全國(guó)液體乳產(chǎn)品進(jìn)行抽檢結(jié)果的公告，蒙牛乳業(yè)(眉山)有限公司生產(chǎn)的一批次產(chǎn)品被檢出黃曲霉毒素M1超標(biāo)140％，據(jù)悉，黃曲霉毒素是一種強(qiáng)致癌物。此事發(fā)生后，蒙牛在次日凌晨及晚上9點(diǎn)兩次連發(fā)道歉聲明，但是仍然受到了外界的不斷質(zhì)疑。

心理解讀：

自2008年三鹿奶粉出現(xiàn)三聚氰胺事故之后，中國(guó)的乳制品行業(yè)遭受到了前所未有的品牌危機(jī)，一方面，商家承受了巨大的經(jīng)濟(jì)損失，據(jù)了解，伊利、蒙牛、光明等乳業(yè)巨頭共損失4368億元；另一方面，對(duì)消費(fèi)者也造成了負(fù)面的情感沖擊，有震驚、失望、憤怒、不知所措，更多的是在對(duì)品牌信任熱情退卻之后的心寒。

信任指的是當(dāng)個(gè)體處于不確定或可以知覺到風(fēng)險(xiǎn)的狀態(tài)下，認(rèn)為對(duì)方值得信賴以及不會(huì)利用自己的弱點(diǎn)謀取利益的信心、信念或期望。尤其在一個(gè)選擇多樣化的年代，消費(fèi)者的心理是非常脆弱的，對(duì)某一個(gè)品牌的情感依附相對(duì)比較弱，一旦企業(yè)損害了消費(fèi)者的基本利益，就很難挽回消費(fèi)者的信心，這就是為什么國(guó)內(nèi)消費(fèi)者在三聚氰胺事故之后，紛紛涌向洋品牌洋奶粉的重要原因。

此外，在品牌效應(yīng)中，消費(fèi)者的態(tài)度決定品牌的命運(yùn)。態(tài)度指的是個(gè)體對(duì)他人或事物的穩(wěn)定的心理傾向，由認(rèn)知成分、情感成分和行為傾向成分組成。企業(yè)不惜巨資進(jìn)行廣告宣傳就是為了獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，形成正面的品牌態(tài)度，從而引導(dǎo)后續(xù)的購(gòu)買行為。霍夫蘭于1950年提出了一個(gè)有關(guān)態(tài)度改變的“說(shuō)服模式”。他認(rèn)為，任何態(tài)度的改變都涉及一個(gè)人原有的態(tài)度和外部存在著的不同之處，由于兩者存在差異，會(huì)導(dǎo)致個(gè)體內(nèi)心的沖突和心理上的不協(xié)調(diào)。為了恢復(fù)心理上的平衡，個(gè)體要么接受外來(lái)影響，改變自己原有的態(tài)度，要么采取各種辦法抵制外來(lái)影響，以維持原有的態(tài)度。以蒙牛為例，在食品安全問(wèn)題之前，消費(fèi)者對(duì)該品牌在認(rèn)知上認(rèn)可，在情感上依賴和喜歡，在消費(fèi)行為上傾向于選擇。當(dāng)問(wèn)題發(fā)生后，首先會(huì)引起消費(fèi)者在認(rèn)知上的沖突，為了擺脫心理上的不協(xié)調(diào)感，消費(fèi)者會(huì)傾向于改變?cè)袑?duì)蒙牛品牌的評(píng)價(jià)，從積極變?yōu)橄麡O，在情感上也發(fā)生背離，從信賴到懷疑，從喜歡到反感，最終導(dǎo)致消費(fèi)者在消費(fèi)行為上的改變。尤其是在經(jīng)歷了三聚氰胺和黃曲霉毒素兩次食品安全問(wèn)題之后，消費(fèi)者無(wú)論是認(rèn)知、情感和行為都會(huì)發(fā)生更加極端的變化，甚至從單純的反對(duì)到聯(lián)合抵制。

由此可見，消費(fèi)者對(duì)品牌的信任和態(tài)度是商業(yè)活動(dòng)的中心環(huán)節(jié)，商家的“一著不慎”，很可能導(dǎo)致“滿盤皆輸”。希望此次蒙牛危機(jī)能夠給廣大商家以足夠的教訓(xùn)和啟示。