“水井坊酒”系列形象廣告的設計策略

水井坊作為中國酒文化的繼承者與發(fā)揚者，率先從博大精深的酒文化中提煉出酒道，在高檔酒樓等場合請品酒專家演繹示范，并史無前例地設計出一套古色古香的水井坊專用酒具，將品酒升華為一門藝術。自1998年水井坊發(fā)掘的600年的窖池，可以復原傳統(tǒng)白酒釀造工藝的全部流程，以此暗示其酒質的卓越。水井坊定位于高檔歷史文化名酒，號稱“白酒業(yè)的秦始皇兵馬俑”，倡導“文物、文化、文明”的獨特市場區(qū)隔，從而以“中國白酒第一坊”，“真正的酒”的定位，給自己的高價位找到充足的理由。水井坊酒的高價格，既源自它的高品質，也源自它的高品位和帶給消費者至醇至美的享受。對于水井坊的消費者而言，水井坊酒不僅喝到胃里，更喝到心里。很多人對水井坊酒“一見鐘情”是由于它雅致的、創(chuàng)新的包裝在傳承了中國傳統(tǒng)文化精華的同時，又巧妙地融入了時尚先進的設計理念，帶給消費者愉悅感。水井坊包裝獲得30屆“莫比烏斯”包裝設計金獎和杰出成就獎，為中國及亞洲唯一獲此殊榮。水井坊酒的文化魅力足以讓人“人未飲酒心已醉”。水井坊平面廣告借連年有余、龍舟踏浪、海上生明月主題，把中國人的傳統(tǒng)民族情結在現(xiàn)代社會的舞臺上演繹得如此出色，實在值得我們學習借鑒。

一、 產(chǎn)品形象廣告的文化定位策略

文化定位就是企業(yè)用文化觀念與行為創(chuàng)造一種極具凝聚力的文化力，形成區(qū)別于其他企業(yè)的獨特魅力，創(chuàng)造一種社會上廣泛認同的文化形象，并最終為企業(yè)的發(fā)展服務。

水井坊酒酒體豐滿，入口甘美，幽雅怡人?？蒲腥藛T在水井坊窖泥中分離到獨特的水井坊菌群，這些菌群決定水井坊酒所特有的風味，也使得水井坊酒具備了不可模仿的特異性。同時水井坊悠久的歷史和文化內涵、水井坊遺跡的挖掘和考古成果，都給水井坊酒的產(chǎn)品形象定位和策劃提供了豐富的文化內容。

水井坊是中國白酒第一坊，不僅是中國現(xiàn)存的最古老釀酒作坊，而且是中國濃香型白酒釀造工藝的源頭，集中體現(xiàn)了川酒醇香雋永的特色，也代表了中國白酒釀造的最高水平，其品牌有很高的地位。產(chǎn)品定位在高檔白酒，首先發(fā)起廣東市場。初戰(zhàn)告捷，水井坊繼續(xù)向北京、上海等大城市推進，通過整合營銷向新的市場發(fā)起了進攻。

二、系列形象廣告中的傳統(tǒng)文化元素

（一）年年有余——瓶子里的中國年

春節(jié)，是農(nóng)歷的歲首，春節(jié)的另一名稱叫過年，是中國最盛大、最熱鬧、最重要的一個古老傳統(tǒng)節(jié)日，也是中國人所獨有的節(jié)日?！澳昴暧恤~”是“年年有余”的諧音，可謂中國傳統(tǒng)吉祥祈福最具代表的語言之一。圖中要有蓮花或蓮藕，還要有魚，即“蓮連有魚”。代表生活富足，每年都有多余的財富及食糧。唐宋時，顯貴達官身皆佩以金制作的信符稱“魚符”，以明貴賤?！棒~”與“余”諧音，所以魚象征著富貴。“瓶子里面的中國年”廣告文案把春節(jié)與酒的關系描繪的淋漓盡致。

（二）龍舟踏浪——中國人的端午結

農(nóng)歷五月初五，俗稱“端午節(jié)”。端是“開端”、“初”的意思。初五可以稱為端五。端午節(jié)是我國漢族人民的傳統(tǒng)節(jié)日。據(jù)說，吃粽子和賽龍舟，是為了紀念屈原，所以解放后曾把端午節(jié)定名為“詩人節(jié)”，以紀念屈原。至于掛菖蒲、艾葉，薰蒼術、白芷，喝雄黃酒，則據(jù)說是為了壓邪。屈原投汨羅江后，當?shù)匕傩章動嶑R上劃船撈救，千直行至洞庭湖，終不見屈原的尸體。那時，恰逢雨天，湖面上的小舟一起匯集在岸邊的亭子旁。當人們得知是打撈賢臣屈大夫時，再次冒雨出動，爭相劃進茫茫的洞庭湖。為了寄托哀思，人們蕩舟江河之上，此后才逐漸發(fā)展成為龍舟競賽。看來，端午節(jié)吃粽子、賽龍舟與紀念屈原相關，有唐代文秀《端午》詩為證：“節(jié)分端午自誰言，萬古傳聞為屈原?？靶Τ彰烀?，不能洗得直臣冤。”“中國人的端午節(jié)”廣告文案把中國人傳統(tǒng)情結的與酒的關系闡述的干練直接。

（三）海上生明月——溫一壺月光下酒

農(nóng)歷八月十五日，是我國傳統(tǒng)的中秋佳節(jié)。“海上生明月，天涯共此時”解釋為：遼闊無邊的大海上升起一輪明月，詩人想起了遠在天涯海角的友人，此時此刻他也和我望著同一輪明月。中秋之夜，全家團圓之時，讓中華兒女的思鄉(xiāng)情結達到高潮。中秋節(jié)這也是我國僅次于春節(jié)的第二大傳統(tǒng)節(jié)日。明代文學家田汝成在《西湖游覽志余》中寫道：“八月十五謂之中秋，民間以月餅相遺，取團圓之意”?！皽匾粔卦鹿庀戮啤睆V告文案把月光下兒女的鄉(xiāng)愁用酒來溫習的美景繪制的惟妙惟肖。

三、訴求和整合傳播策略

在廣告的訴求方式上，水井坊采用情感訴求作為廣告基本策略。感性訴求廣告以情感表現(xiàn)方式影響廣告受眾心理，廣告受眾在接受感性訴求廣告時，心理變化經(jīng)歷三個心理變化過程：情感吸引、情感喚起和情感轉移。首先，感性訴求廣告以受眾情感需要的、熟悉的、感興趣的感人故事情節(jié)以及情感表現(xiàn)吸引受眾的注意。這樣直接積極或肯定的主觀體驗，喚起受眾的注意并產(chǎn)生心理認識歷程。

感性訴求廣告里表現(xiàn)的情感故事、熟悉情景讓受眾在接受廣告時找到一種對過去生活經(jīng)歷的回憶或情感共同點，找到內心深處的情感需求——水井坊的瓶子里的中國年、龍舟踏浪、海上生明月的傳統(tǒng)節(jié)日，使其對廣告內容產(chǎn)生親近與好感。

積極肯定的情感訴求讓受眾把在廣告中體驗到的愉悅、快樂、輕松、美好的一系列情感轉化成對廣告產(chǎn)品、企業(yè)的好感，認同其企業(yè)及其產(chǎn)品本身。

水井坊媒體投放策略——一方面選擇較高檔的媒體，保證和自己的產(chǎn)品與產(chǎn)品形象一致；另一方面充分考慮到其選擇媒體的受眾狀況，保證該受眾群是自己的目標顧客，讓目標群體從情感上完全地被吸引而購買消費水井坊。

整合營銷傳播的理論和方法是20世紀90年代中后期介紹到中國的，目前國內還處于推介時期，水井坊通過平面廣告以及整合營銷手段在目標市場的知名度6個月內超過50％，而在春節(jié)期間，水井坊酒在廣州的銷售回款額達100多萬元／天，初步達到了塑造高檔品牌，占據(jù)市場份額的目的。水井坊以創(chuàng)建一流品牌為核心，以粵、滬、京為突破口，堅持走高端市場，在進入各大城市之時都進行了聲勢浩大，高品位的大型公關活動，如采取新聞年發(fā)布會、酒會形式，取得了顯著的效果。

總之，水井坊人通過自己的努力與設計師獨特的思維，使水井坊的傳統(tǒng)節(jié)日系列廣告成功運作、從傳統(tǒng)元素挖掘、轉換、利用、推廣以及整體設計和整合營銷傳播策略都為我們展示了一個成熟的企業(yè)形象塑造和廣告運作機制典范。

【參考文獻】

[1]http://www.swellfun.com/

[2]趙勤，姚敏娟.平面廣告設計[M].南京：南京大學出版社，2010.

（作者簡介：陳瑾，陜西師范大學民族教育學院碩士研究生，廣西梧州學院藝術系講師）