全民健身形勢下的體育營銷策略

林海霞

摘 要:進入21世紀,全民健身已經成為大眾的共識,我國政府亦提出《全民健身計劃》,客觀上促進了我國體育事業的發展,本文通過分析體育營銷的概念、發展狀況,結合當前體育營銷環境,提出在全民健身形勢下,體育企業有效組合營銷策略、進行企業形象及品牌推廣的對策。

關鍵詞:體育商業經濟發展營銷策略大眾體育

中圖分類號:G420 文獻標識碼:A 文章編號:1674-098X(2012)07(c)-0194-02

1 體育營銷概述

當前的體育已突破傳統的教育階段,由地域性和單一化發展到全球性和多元化,成為社會經濟活動中的重要角色,其發展模式也由單一的身體練習和動作技能演變為成為集體育教育、體育競技與體育產業等多樣化體育并存的模式。隨著體育產業的發展,體育已經成為是一個行業,它既能提供運動、健身、娛樂或休閑等產品,也可能提供活動、服務、或者理念等。2011年2月15日,國務院關于印發《全民健身計劃(2011～2015年)的通知》,通知指出“全民健身關系人民群眾身體健康和生活幸福,是綜合國力和社會文明進步的重要標志,是社會主義精神文明建設的重要內容,是全面建設小康社會的重要組成部分。”我們認為在全民參與、政府提倡的有利條件下,我國體育產業必將迎來新發展機會和更大的發展空間,同時也對體育市場營銷提出更高的要求。體育企業如何根據市場發展規律和自身特點,有效運用市場營銷工具進行產品及品牌推廣,提升品牌價值,成為未來體育市場競爭的焦點。

1.1 體育營銷的內涵

所謂營銷就是通過什么手段使產業獲得盈利,美國市場營銷協會認為:“營銷是關于商品、服務、觀念、定價、促銷和分銷的計劃與實施,以創造符合個人和組織目標的交換過程。”體育營銷屬于市場營銷的一部分,它不僅是指體育產業領域的營銷管理,也可以是其他商業領域為了促成產業的發展而采取的營銷模式,本文所探討的體育營銷是指后者,即借助體育活動而進行的其他產業的營銷。

1.2 體育營銷的發展現狀

體育營銷的發展與體育產業的發展密切聯系,自19世紀60年代中期起,西方國家體育產業迅速發展,體育營銷倍受關注,目前已經形成一套比較完善的體育營銷體系。進入21世紀,體育產業發生了新的變化,面對著不斷發展的體育市場和潛在的巨大商機,體育營銷亦隨其發展而不斷演變。我國體育營銷行業起步較晚,但是隨著我國體育產業的發展,其漸漸成為后起之秀的經濟強軍,特別是2008年北京奧運會、2010年廣州亞運會,都是記錄我國體育事業帶來經濟發展輝煌的盛事。

2 體育營銷環境分析

2.1 全民健身時代來臨

“城鄉居民體育健身意識和科學健身素養普遍增強,體育健身成為更多人的基本生活方式。每周參加體育鍛煉活動不少于3次、每次不少于30分鐘、鍛煉強度中等以上的人數比例達到32%以上,比2007年提高3.8個百分點;其中16歲以上(不含在校學生)的城市居民達到18%以上,農村居民達到7%以上,分別比2007年提高4.9和2.9個百分點。學生在校期間每天至少參加1小時的體育鍛煉活動。提高老年人、殘疾人參加體育鍛煉人數比例”(來自國務院關于印發《全民健身計劃(2011～2015年)的通知》)。我國國家體育總局局長袁偉民曾說過:“衡量一個國家是否屬于體育強國,不應僅僅看競技體育的成績,還應參考國民身體素質、運動場所的多少,民眾參與體育活動的熱情和廣度等。”隨著全民健身時代的到來,體育活動人人參與成為一種普遍現象,體育成為人民生活中不可或缺的一部分,民眾樂于參與大眾體育成為體育營銷發展的有利基石。

2.2 體育營銷策略多樣化

體育營銷策略是整個營銷體系中的一個重要環節,是營銷策劃的具體體現。隨著體育熱潮的廣泛傳播,體育以觀賞性、競技性和游戲性的特點,成為世界各國人民的主要盛典之一,越來越多的企業已深刻認識到體育營銷對于塑造品牌的魔力,同時也更清醒認識到體育活動背后蘊藏的無限商機。體育產業內的營銷競爭更加激烈,市場爭奪不斷升級,營銷策略和方法不斷推陳出新,體育明星代言、體育贊助、體育網絡營銷等營銷方法層出不窮。

3 全民健身形勢下的體育營銷策略

體育營銷就是把充分利用企業現有資源并對其進行重新整合,將體育活動中包含的體育文化遷移至企業產品中,實現體育文化、品牌文化與企業文化三者的滲透和融合,進而在消費者心目中形成長期的特殊偏好并使之轉化為企業的競爭優勢。任何體育營銷都是圍繞人進行的,這些人就是體育產業鎖定的目標消費族群,他們有參與體育活動的興趣及購買體育產品的需求。在大眾體育盛行的今天,企業只有把握市場發展規律,順應時代發展特點,深入研究目標消費群體消費行為,采取適合自身特點及發展戰略營銷策略,才能在市場競爭中取得優勢,具體而言,可從以下幾方面著手。

3.1 全方位的體育營銷

全方位的體育營銷即通過有效整合“需求管理、資源管理和網絡管理”,實現企業營銷目標的營銷系統。在大眾體育的時代,企業通過有效的傳播途徑,充分利用現代網絡技術,挖掘企業現有資源并加強與其利益相關者的合作,實現資源共享和利用效用最大化。菲利普·科特勒博士指出“控制價值流的三個環節是客戶、企業以及協力廠商,而全方位體育營銷在應用方面,可采用客戶、企業以及體育協助這三個環節,發展體育事業的同時獲得企業的價值,也就是全方位營銷所謂的以價值為基礎的活動——“價值探索、價值創造、價值傳遞”。

3.2 體育消費者市場調查

體育營銷的對象主要是消費者,要想提出更加有效的市場營銷策略,必須做好體育市場的調研和分析,詳細了解哪些體育明星能在目標消費者心目中產生聯想和記憶、哪些體育活動的參與者是本企業產品的目標消費者等等。在進行市場調查時,必須根據市場調查目標做好相關工作:首先,確定市場調查的方案策劃,明確調查目的、調查內容、調查方法、時間安排、人員安排、經費預算等;其次,根據不同的調查內容選擇恰當的調查方法,常用的體育市場調查方法有普遍調查、典型調查、重點調查、抽樣調查以及定性調查與定量調查等;再次,根據市場調查內容及客觀條件,設計市場調查問卷;最后,組織實施市場調查并統計分析調查結果。

3.3 體育傳播方式

大眾體育的盛行為體育營銷營造了一個良好的環境,同時也促使企業調整體育營銷傳播途徑。在媒體選擇方面,應當選擇那些接近大眾生活的媒體,在促進大眾體育發展的時候達到營銷傳播推廣的目的;在投放渠道方面,盡量利用多種載體發布信息,如平面媒體、電子媒體及網絡媒體等等,全方位地將產品信息傳播出去;在信息處理方面,要根據企業產品特點為及企業形象、文化、理念等,結合媒體及受眾群體的特點,加以整合包裝,找準宣傳核心及重點。

3.4 體育明星代言

隨著全民健身的不斷推進,體育活動已經成為人們生活的重要部分,而體育競技活動更是在國民心中形成了一種民族的榮譽與驕傲,而帶來這種榮譽與驕傲的體育明星也逐漸從運動場走向大眾的視野,成為關注的焦點和主題。于是,企業紛紛邀請體育明星為其品牌做形象代言人(見表1),以使產品迅速、有效的占領市場的制高點,為企業帶來巨大的經濟效益和社會效益。體育明星代言已成為體育市場中極具潛力的部分,明星效應的最大化就是產生價值的關鍵。企業巧妙地利用體育明星效應進行產品或理念宣傳,塑造企業及其品牌的良好社會形象,進而提高銷售額、市場占有率,最終達到擴大利潤為目的。

3.5 體育贊助

體育贊助是一種有目的、有條件的“給予”,是企業為體育活動所提供的物質上的支持,并憑借這種物質支持的關系來達到企業營銷的目的。施奈特認為:“體育贊助是一種商業關系,它存在于資源供給者與體育事件和組織之間,資源供給者提供資金、資源和服務、體育時間或組織便授予一些權力以及其他可獲得商業利益的要素作為回報。”隨著體育商業化的加劇,體育贊助日益顯示出其獨特的魅力,因其溝通對象面廣量大、有針對性,越來越多的企業通過贊助體育活動來推廣自己的品牌。當前在全球市場,體育贊助已與明星推廣成為大眾認同率最高的兩大市場推廣策略。體育贊助資金投入巨大、方式多種多樣(見表2體育贊助的分類),因此,企業通過體育贊助進行品牌推廣時應做好風險控制和管理。一方面,要選擇適合企業特點及品牌訴求的體育活動進行贊助,以加強對目標消費群體的影響力;另一方面,要積極研究競爭對手的贊助情況,做到知己知彼;同時,在贊助運作過程中,要不斷加強配套的執行能力,確保贊助計劃如期實現。

4 結語

現代社會,體育漸漸成為促進經濟發展的一支重要力量,在全民健身形勢下,體育產業蓬勃發展,為體育企業帶來巨大的商機,同時,隨著市場參與者的增加,競爭也更加激烈。相關企業只有根據不斷變化的市場環境,結合自身特點,有針對性的采取相應的營銷策略,才能在全民參與健身的熱潮中,不斷擴大自身品牌的影響力,提升企業形象,最終實現企業經營目標。

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